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【TQF 30周年紀念專欄】懂得消費者語言,在社群時代如何建立食安文化,提升 TQF 知名度

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【TQF 30周年紀念專欄】懂得消費者語言,在社群時代如何建立食安文化,提升 TQF 知名度

從 2008 年的三聚氰胺案,2011 年塑化劑案等,近 15 年來發生了許多食品負面新聞,勾起了消費者對食安的關注。

消費者的食安新聞來源主要是電視、網路等媒體,代表著消費者是間接窺視食安的面貌,尤其在後社群媒體的世代,TQF 協會更需要借重新媒體的力量,了解消費者需求,才能讓正確的食安訊息更為廣布。

消費者對媒體型態的改變,從 AIDMA 到 AISAS

來回憶一下,這 15 年來我們在媒體上的行為改變。15 年前的年輕人可能還在使用無名小站,看看朋友的網誌、相片,也可能到 yahoo 家族。

但那個時候,美國波士頓地區已經悄悄醞釀起革命性的浪潮,一位哈佛大學的學生創辦了一個以朋友為核心的網站,綜合了傳統媒體與部落格的優點。

而這個網站在接下來的20 年間幾乎改變了全世界,這個網站就是我們熟知的臉書(Facebook,FB),也讓我們邁入社群時代。

在社群時代之前,消費者的觸及流程是 AIDMA,Attention(關注)、Interest(興趣)、Desire(渴望)、Memory(記憶)與 Action(行動),消費者被動看到訊息,像是從報紙、電視新聞等等,產生興趣(I)與渴望(D),透過多次廣告觸及達成記憶點(M),最後產生行動(A)。

像是在報紙上多次刊登「食安的保證就是 TQF 標章」,讓消費者產生記憶,消費者就能在挑選時認明標章。但現在是多屏時代,意即消費者同時使用多種行動裝置,這分散了單一媒介對於資訊的傳散力。

而且 Facebook 改變了過去 AIDMA的流程, 轉變成 AISAS,Attention( 關注)、Interest(興趣)、Search(搜尋)、Action(行動)與 Share(分享)。大家願意在社群平台分享自己近況、各種認為有用的資訊,透過朋友間的傳遞提高了資訊傳散的效率。

Facebook 等社群平台也藉著各種「流量紅利」吸引各家企業、官方單位與民間組織建立粉絲專頁,透過粉絲專頁傳散資訊給有興趣的消費者,再讓消費者傳散給好友,大大提升資訊的流通速度。

然而,資訊過於流通、消費者的時間更為破碎,一天於社群媒體上的資訊達到上千則,導致 AISAS 的速度越來越快,有些受眾看到新聞(attention)就分享,也有人是搜尋後而不採取任何行動。

除此之外,養套殺的概念在社群世界也是如此,社群平台發展初期,透過流量紅利吸引企業組織進駐,當社群平台需進入獲利期時即調降流量紅利,企業組織需要以廣告方式才能像過去一樣觸及更多受眾,Facebook 的方式是如此,Line 亦是如此!

Line 於 2019 年宣布了 [email protected] 2.0 方案,過去月租費 800 元即可以無限量吃到飽的方式,將資訊群發給追蹤者,但在 [email protected] 2.0 的方案中,發送給追蹤者的訊息幾乎都需要額外花費大筆費用。

在這種「後社群時代」,我們該如何推廣食安訊息?又該如何讓更多人知道 TQF 呢?以下是我觀察與經營社群數年來的想法與經驗,也認為能透過這種方式,讓更多消費者認識 TQF 與相關食安資訊。

 

❶定義目標族群

定義群眾是非常重要的,在傳統媒體時代分眾可能不像現在明顯,大家早上習慣看報紙,晚上吃完飯會看八點檔,同個媒體幾乎可以觸及不同年齡、不同工作族群的群眾。

進入了社群甚至是後社群時代,TQF 協會需要更了解消費者要什麼,會出現在哪些平台,這些平台的限制,還有目標族群在這個平台上的習慣是什麼。

以 Facebook 與 Instagram 為例,過去Facebook 受眾以大學生與上班族為主,但隨著時間,這些族群年齡增長,再加上有許多長輩開始使用 Facebook,這對於在乎隱
私,不喜歡被長輩窺探的年輕人是個壓力,因此這些族群開始轉而使用更有隱密性的Instagram。

然而,這兩個平台的限制與受眾的習慣差異甚大,Facebook 能有許多文字,受眾也喜歡在 Facebook 上看到很多的「資訊」,但Instagram 是更多的圖片與 hashtag,使用者會在 Instagram 上點選 hashtag 看更多的資訊,這一點又是 Facebook 受眾沒有的。

因此,TQF 在推廣食安時,要先了解到想推廣的是什麼概念?選擇對的平台,製作這個平台上受眾喜歡的內容與形式,才能吸引前述的「關注」與「興趣」,進而「分享」。

❷轉換消費者語言,著重於社群內容

資訊破碎時代,受眾沒有時間聽太多的說明, 針對問題點,消費者通常只需要解方(solution)而不是解答(answer)。

假設有個非 TQF 驗證的食品廠發生了一起食安事件,此時 TQF 協會該告訴消費者選擇有 TQF 標章的商品,能夠加強食品安全性,而非告訴消費者 TQF 驗證過程與項目等。

這對有興趣且急於找尋解方的消費者太過冗長沈重,反而讓消費者失去耐心而無法接受到後續訊息。

與消費者接觸的第一步是最重要的!沒有第一步的接觸,消費者不點擊,後續再完整的資訊都是枉然!每個社群都有限制,要依據限制與消費者的習慣來製作內容。

過往食品教育者擔心消費者誤解,往往都以大篇幅、完整的文章來宣導,但艱深的內容卻讓消費者放棄學習的熱忱。

因此,發展不同形式的「內容」能吸引不同的受眾,以短小輕薄的懶人包、漫畫等方式吸引喜歡看圖片、聽故事的受眾,以「專欄」吸引求知慾更高的受眾,更能有效傳遞食安資訊。

近年,國家各部會開始認知到這點,像是衛生福利部疾病管制署的傳染病漫畫就是非常成功的案例,疾管署將艱深的疾病,如:登革熱、流感等擬人化,畫了一系列日系漫畫,每篇幾乎都創造了上千次的分享。

內政部、衛生福利部捨棄了過去制式官宣,改以淺顯易懂的懶人包方式傳遞政策,也成功的提高觸及和互動!這些成功案例,都會是未來 TQF 協會推廣食安訊息、GFSI 國際認可等資訊所需要借鏡的!

❸找尋與設定關鍵字

消費者在後社群時代更會使用「搜尋」,想像一下,若現在有食安事件的發生,新聞出現後你的行為是什麼?是否就會打開手機的google app,鍵入新聞提及的關鍵字來觀看更多的資訊呢?

這樣的行為是 TQF 協會需要參考的, 這也稱為搜尋引擎行銷(search engine marketing, SEM),TQF 協會需要建置良好的網站環境,在製作任何文章、網頁時都需要設定消費者容易搜尋的關鍵字。

Google 所公布的報告中顯示,「為什麼」、「怎麼辦」、「怎麼買」、「推薦」等都是熱門關鍵字,在數位文宣中埋入這些關鍵字,增加被消費者搜尋的機會,藉此成功幫助 TQF 協會傳散食安資訊,也讓消費者在搜尋時看到 TQF 協會,提高 TQF 的知名度。

❹運用新的社群工具

TQF 協會需要運用當紅、 更新的社群行銷工具,如:導入聊天機器人,設計相關活動能在社群平台上與受眾有更多的互動、導入 Facebook 或 Google analytics 等追蹤碼。

讓消費者在點擊 TQF 相關資訊時會被系統記錄,後續進一步投放食安訊息給這些動機比一般人強的受眾。甚至,是否開發 AI 作為食安闢謠機器人,例如:Line 的美玉姨等,可以在第一時間回覆消費者的疑慮,也大幅增加TQF 協會的能見度!

 

TQF 協會為台灣食品驗證標章的領頭羊,也握有食品相關專業人士、合作單位等相關資源,除了輔導廠商,若在消費者端能更了解各族群確切的需求,並給予不同的解方,能夠更加提升食安資訊傳播的效應,增強大家的食安文化,讓台灣民眾邁向更好的未來!

 

林世航|好食課股份有限公司 執行長

文/林世航

1. 本文由社團法人台灣優良食品發展協會委託製作

2. 內容來源:《精益求精的食品驗證制度-從GMP到TQF》台灣優良食品發展協會30週年紀念專刊

3. .版權屬台灣優良食品發展協會所有,轉載請註明出處 https://www.tqf.org.tw/tw/column/column2.php

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