文 / 《經理人月刊》鐘敏瑜
隨著消費者的購物需求愈來愈容易被滿足，商家想在同業間突圍變得更困難。縱橫零售業 30 年，全家便利商店集團會長潘進丁認為，企業要敢創新才能勝出。
潘進丁觀察國內外零售、餐飲業等的經營模式，集結成《O 型全通路 26 個商業模式》，從中可看出，同質性高的服務難以突圍，差異化高的服務是如今許多成功企業的共同點。讓消費者感覺產品夠「懂我」，他們才會埋單。］
（圖片來源：維基百科）
圖說：全家會長潘進丁：餐飲、超市能做的 3 大差異化策略。
- 流程客製化
替顧客濃縮麻煩的事、留下想做的事。現代人消費不只講求效率，也在乎生活品質。企業應觀察消費者的日常生活中，有哪些步驟能被省略，或哪些不該被省略。看得夠細，才能讓產品精準戳到消費者痛點。
風行美、日等多國的「下廚懶人包」就是一例。過去消費者為求快而大量購買泡麵和微波食品，導致企業認為消費者討厭做菜。但當烹飪成為一種休閒娛樂，企業意識到：消費者或許不是不喜歡煮菜，只是嫌過程麻煩（真正痛點），於是他們決定將食材洗好、切好再送到府，歡樂的烹飪任務仍交給消費者執行。
據市調機構尼爾森（Nelson）2018 年發布的美國生鮮食品市場調查，下廚懶人包、餐點外送等新業態的收入成長幅度遠高於傳統通路，其中下廚懶人包成長最快速。美國下廚懶人包領導品牌 Blue Apron 在 2014 年到 2016 年間營收就翻了 10 倍，達到 7 億 9500 萬美元（約新台幣 245 億元）。
- 店面個性化
依周邊客群調整商品比例。想讓商品賣得好，不只要從大趨勢（講求效率）思考，企業也應掌握各家店周邊條件，包含當地客群特性（如雙薪家庭、高齡者等）及喜好，並且授權讓各家分店依據蒐集到的客群調整營運政策。如在老人多的地區，多賣保健品。當各家店都近在咫尺，更符合需求的才能吸引消費者上門。
以日本超市 YAOKO 為例，因為創業資本額不高，無法與大型連鎖超市比規模，創辦人川野幸夫決定從了解各地需求出發、靠貼心取勝。例如每家分店的自助餐部會依當地客層調整口味及組合，甚至請當地主婦來當大廚，設計更符合口味的菜單。如今，YAOKO 年營收已突破 4000 億日圓（約新台幣 1100 億元）。
- 品項單一化
打造單一類型產品的專業性。許多企業打破商品品項愈多愈好的迷思，嘗試專賣單一類型商品，掌握明確客群。要做到這件事，應先想好「要賣什麼」，並靠專業度建立差異性，彌補品項少的問題。
日本居酒屋品牌「鳥貴族」專賣市場廣大的雞肉串燒，他們透過所有商品均一價 298 日圓（約新台幣 85 元）策略，與坊間品項多但價位高的居酒屋做出明顯區隔。顧客想吃雞肉就會想去鳥貴族，而來到鳥貴族的人都是喜歡吃雞肉的，消費者花更多錢消費，店家也能因此獲利更多。
「了解消費者要什麼」是人盡皆知的商品熱賣之道，但當消費者的基本需求都被滿足了，企業能否進一步發掘消費者潛在需求、創造商機，更是經營者該思考的課題。
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（本文經授權轉載自《經理人月刊》2019年8月號，未經授權禁止轉載。）
