文 / 《經理人月刊》吳同凰
最近在流行什麼？根據數據分析公司 Sensor Tower 調查，今年 1 至 3 月的 App 全球下載量，短影音 App TikTok 躍居第三名，僅次於 WhatsApp 和 Facebook Messenger。
台灣用戶可能對「抖音」更為熟悉，TikTok 正是抖音的海外版本。母公司為微軟前工程師張一鳴於 2012 年成立的北京字節跳動科技公司（Bytedance），首款代表作「今日頭條」主打透過數據分析，自動推薦客製化新聞給用戶，在中國廣受好評，之後陸續推出短影音 App 火山小視頻、西瓜視頻，為 2016 年發布的抖音奠定良好根基。
抖音發行一年後，海外版的 TikTok 跟著上線，雖獲得亞洲國家用戶的喜愛，卻因歐美市場已有相似的 App「Musical.ly」而踢到鐵板，直到收購 Musical.ly，吸收了龐大的歐美用戶群，才成功打進歐美市場。除了隨處可見美國青少年盯著 TikTok，觀看朋友們上傳的短影片，不少青少年也將 TikTok 當舞台，利用 15 至 60 秒的影片時間展現自我。
從 2018 年登陸美國至今，TikTok 下載次數已達 9 億 5000 萬次。雖然用戶快速增長，TikTok 卻還沒能想出該如何從免費服務中獲利，海外推廣至今已虧損 12 億美元。Twitter 作為慘痛的前車之鑑，2012 年花費 3000 萬美元收購了短影音服務 Vine，在全球掀起 6 秒短影片的熱潮，卻因不登廣告、用戶免費使用，加上其他影音平台相繼付費給高點閱率的用戶，加速了用戶流失，導致 4 年後黯然關閉服務。
（圖片來源：維基百科）
圖說：抖音 TikTok 下載數破 9 億、卻在海外大虧 12 億！
儘管 TikTok 開始嘗試廣告行銷，像是透過企業贊助的「標籤挑戰」，鼓勵用戶拍攝特定短影片，加上帶有贊助商標籤的影片打造病毒式行銷；但更多企業選擇繞過 TikTok 行銷團隊，直接和平台上的網紅簽約拍攝短影片，使 TikTok 無法從中獲利。
但 TikTok 並未因此氣餒，今年 6 月和 UNIQLO 合作，進一步延伸標籤挑戰，用戶穿上 UNIQLO 的獨家印花 T 恤拍攝創意短片，就有機會獲選於全球各地的門市螢幕播放。
開發廣告模式之餘，TikTok 也不忘提升功能來鞏固並吸引用戶，在對嘴影片的基礎上加入投票貼圖、照片影集等新功能，協助用戶製作更精緻的短影片，讓平台內容變得更豐富，與廣告商合作的素材也更多元。
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（本文經授權轉載自《經理人月刊》2019年8月號，未經授權禁止轉載。）
