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一個 QRcode 成為 OMO 推動關鍵,生活工場邁向數位轉型的成功案例

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一個 QRcode 成為 OMO 推動關鍵,生活工場邁向數位轉型的成功案例

台灣自創品牌「生活工場」從 1993 年成立至今,目前全台超過 70 門市,是人人熟知的居家時尚品牌。隨著消費型態改變、人潮流向網路的趨勢,早在 2006 年生活工場就嘗試過發展電商事業,但第一次走向線上,卻未達成理想目標。

「當時我們沒有把電商視為單獨事業體,只把它當成眾多門市中的一間分店,導致無法借力於線上線下相互導流的優勢,加上自產自銷運送成本高,只好在 2008 年時黯然收場⋯⋯」生活工場資訊部經理張誠祥解釋最初的經營方式。

從過去經驗持續反思、借鏡後,2017 年,生活工場再次挑戰電商,不過這次不是單純地線下跨足線上,而是越級進攻「虛實融合(OMO)」,結果成效豐收。這一次生活工場首度公開營運策略,究竟他們如何賺到業績,又贏得客戶心?

迎向 OMO,生活工場堅信數位轉型「現在不做未來一定來不及」

「決策者有數位轉型的思維,是企業落實 OMO 最重要的力道!」資訊部經理張誠祥提及,生活工場的領導階層,因發現自身的消費過程已從線上延伸到日常生活,而感受到虛實融合的購物浪潮。於是,開啟一場由上到下的數位轉型實驗,生活工場從營運、行銷、資訊、到客服部門,全力以赴試圖打通 OMO 最後一厘路。

「現在不做虛實融合,未來一定來不及。」保持堅定數位轉型信念的生活工場,不諱言,第一步就遭遇所有品牌跨足虛實通路的挑戰:門市、官網業績互搶,誰也不幫誰,削弱虛實整合資源,成為品牌迎向 OMO 的「必要之惡」。

▲張誠祥表示經營電商最常遇到「門市、線上互爭業績,分散資源」的挑戰。

「不是開了官網,有門市彼此互導(流量)就叫做虛實融合,這只是半套的 OMO。」張誠祥表示,許多品牌訴求「網路買、門市取」,但線上、線下通路的業績如何有效區隔,甚至鼓勵虛、實平台成員彼此互相幫忙,建立虛實環境互通制度,實為品牌數位轉型的一大挑戰。

系統打造虛實融合場景,攜手 Cyberbiz 建立線上線下全通路消費圈

「QRcode 掃碼是我們打造虛實融合環境的關鍵工具。」張誠祥表示,生活工場邁開步伐自建品牌官網的第一步,便知道要選擇功能最強、服務最彈性的系統平台。生活工場發現,Cyberbiz 具備多重分潤功能/紅利串接,是他們邁向虛實融合,最得力的信賴合作對象。

▲比起他家後台,Cyberbiz 的結帳流程沒有容易降低轉換的多餘頁面或按鍵,填妥資料,一頁下拉即可完成結帳,相當流暢。

其次,網路購物最講究使用者體驗(User Experience),評估多家開店系統後,張誠祥觀察到 Cyberbiz 結帳流程的設計非常友善,快速流暢的步驟大幅提升下單轉換率。另外消費者最關心的個資議題、個人資料如何有效保管,Cyberbiz 在資安防禦功能的投資,也讓生活工場相當放心。

另外,「Cyberbiz 後台跟其他應用 API 的串接整合度,是我們使用過系統中效果最好的。」張誠祥表示。

不論是系統自動化回拋訂單資料,讓營運者即時得知當下業績進度;又或是與 [email protected] 串接,讓消費者能直接在生活工場 LINE 帳號進行溝通,強化品牌與消費者的黏著度;甚至還可讓行銷部門發送分眾化的優惠券,這也是透過 Cyberbiz 後台的「貼標籤」功能,達到精準行銷,讓優惠券使用率大幅成長超過 70%。

▲Cyberbiz的「貼標籤」功能,幫助品牌描繪客群 Persona,加強精準行銷並增加回購率。

一個 QRcode 讓業績不互搶,虛實融合大幅提升回購率又贏得客戶心

至於生活工場究竟如何用一個 QRcode,就做到虛實融合的消費場景?品牌企劃部行銷課長賴雅柔表示,生活工場透過 Cyberbiz 系統設計的分潤制度,讓每家實體門市都有一個屬於自家的 QRcode,從店卡、該店開立的發票上掃描 QRcode,消費者便會自動進入該門市的專屬購物網站。

換言之,生活工場除了有一個隸屬總部的商城網站,每一家門市也有屬於自身網址的購物網站,凡是消費者在某家門市網站下的單,業績就屬於該線下店。如此一來,門市(包含線上網站)與總部官網的業績不再互搶,也讓實體銷售人員更用心在第一線服務客戶、介紹商品,促使消費者到該門市的網店下單,業績不但不跑單,甚至門市打烊後,業績仍持續累積,彷彿擁有了另一家 24 小時營業的門市,落實 OMO 互相導流的真諦。

自從門市不再受限於時間、地域,同時解決實體無法展示所有商品的困境後,生活工場進一步在門市內透過數位看板,展現更多樣的數位行銷資訊,讓顧客在門市好好體驗後,再回到網站下單。

▲生活工場利用 QRcode 進行線上與線下的導流,不僅能活絡線上買氣,更整合線上與線下資源,解決實體門市與網路通路互搶業績的問題。

▲生活工場於實體門市設置數位看板,更完整地傳遞行銷資訊,實現「門市體驗,線上購買」的真諦。

「Cyberbiz 的分潤制度,在我們導入這套 QRcode 功能後,近一年的整體業績幾乎是翻倍成長。」賴雅柔接著說,除了業績,生活工場感受 OMO 最強的力道來自「回購率」。因為有 QRcode 連結,消費者隨時可回到該門市的網站下單,搭配購物車未結單的訊息主動通知,更能促進購買。「過去我們會員的回購率一年頂多 1.6 次,但現在高達 60% 用戶會在兩個月內回購 2~3 次,這就是 OMO 的威力!」張誠祥補充説道。

展望未來,生活工場遠大目標創造虛實通路齊平業績

生活工場的數位轉型經驗,堪稱台灣實體通路的典範。儘管過去未能在第一次嘗試就成功,但是站在巨人的肩膀,並攜手 Cyberbiz 合作夥伴共同擬定 OMO 發展藍圖。如今,生活工場不僅融合 OMO,也在各項業績數據收割過往的耕耘。

生活工場的目標設立長遠,不論線上跨線下或反之,要在新通路站穩腳步實屬不易,而生活工場全體願景一致,未來展望讓實體、虛擬業績各佔 50%。

「我們跟 Cyberbiz 的合作如魚得水,相信未來生活工場會持續攜手 Cyberbiz,擴大虛實通路的功能與服務廣度,雙方一同創造 OMO 嶄新局面。」張誠祥與賴雅柔齊聲表示。

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