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【林克威專欄】評估電商上架商品,市場調查從來就不會是被省去的一環?

林克威/數位資產專家

市場調查分析透過許多不同的方式,蒐集消費者、競爭者、產品市場的資料,特別是大數據的時代,看起來有數據就贏了一半,而數據蒐集的有效應用和研究,最是關鍵。

無論你是實體店家,又或者是電商營運者,目標客群輪廓和當前產品或潛在產品的接受程度等也會因為你銷售的管道而有所不同,稍後我會舉例說明。特別是,在我去年的年度報告也提到:母嬰用品、寵物用品等在電商市場規模增長,而去年Yahoo奇摩電商甚至瞄準母嬰市場需求,特別規劃線上婦幼展,無論是線上又或者是線下,集結數百萬件孕婦與嬰幼兒商品直接上戰場,不論是電商的銷售都脫離不了市場調查的第一步。

所以我說,市場調查是企業擬訂市場策略、促進有效消費的助力,能讓企業精準掌握消費者的回流,不單單只是「看起來有需求」、而是要「知道做得起來」,不然不如別做,因為風險太高。在做電商代營運或電商顧問的這個職務,很多品牌商都會問我商品賣得動嗎?其實要了解商品的輪廓,市場調查真的只是第一步。除了做網站,實體通路也依照地點和文化特性不同,即便是同一家連鎖店,也應該依照銷售狀況微調策略,如果可以回報企業總部做彙整,可以讓整體營運更有突破的可能。

「看起來有需求」,到底是誰有需求?

舉個很簡單的例子提供大家思考,如果有一家販售中高價位包包品牌,當這家品牌的企業行銷人員表示:自己的目標客群是25-45歲的客戶、─他們可擔負得起中高價位的商品、對於嘗試新造型接受度高、也因為開始注重高品質的生活而追求時尚。如果單以這樣的觀察做為一種市場調查與分析,那我們把這家「包包」品牌替換成「高級服飾」或是甚至是「高級音響」的品牌,其實也適用。對企業而言,這到底是「有用的市場調研成果」,還是「成立一家公司基本的定調」?

說穿了,這對企業行銷策略和未來走向,沒有任何意義和幫助。

市場調查做得好,才能獲得行銷決策啟發和實驗假設

市場調研的結果必定與企業的目標綁在一起,因此,在市場調查之前有幾件事情我們需要先確認:第一、究竟要投注成本做市場調查的原因?,第二、市場調查分析後的最終目標為何?

市場調查分析的目的其實是讓企業獲取啟發,此外,在啟發後擬訂策略和規劃一個期間,進行實驗假設驗證。市場調查並非一件輕而易舉的事,很多人不願意踏出公司一步,又或者是,即便他們參與了市場調查,也因為執行方向有誤,到頭來也是一無所獲。舉例而言,市調的訪談綱要是用封閉是的問題,例如:「你覺得這個產品有用嗎?」有些人會因為想要盡快結束調查、不想透漏真實的感受、缺乏引導無從切入正題,因此直接回答:「好用。」,然後呢?

那麼,我們到底該如何去執行有效的調查呢?分享三個我在投入電商領域時,非常受用的幾個切入點:

(一) 讓圈內人看圈內事

要快速了解市場,最好的方法就是找到圈內的專家,你可以藉此獲得資源、引薦或是大量的本質和文化。尤其在創業圈,滿多企業或是小型新創會需要參與自媒體的渠道,或是做社群行銷的經驗,而過去我所建立的數位資產買賣就是最好的例子。例如:主題性不夠明確、還在摸索階段的行銷管道,我會建議他以「通才」的切入點進行佈點;相反地,如果今天受眾輪廓清晰、標的清楚時,我會推薦他從單一的角度切入深掘,讓品牌印象能夠更加深,擁有記憶點。

(二) 用低成本卻最可行的策略,在真實場景先試水溫

就像是目前臺灣因為Podcast剛起步的關係,由摘下光環的前Uber總經理顧立楷,投注創辦集結華語為主的Podcast的SoundOn公司。這樣的創新,是近期最好的討論,他看見台灣的需求,有別於美國等英語系國家以精運行多年的習慣,看準台灣網路的普及,提供台灣文化、華語和更年輕的族群能接受的純音頻內容,讓大家可以永多一個媒體的選擇。當很多人表示感興趣的時候,他就招聘團隊或是尋求網紅合作、也邀集素人加入,將想法進行實現。

(三) 最好的調查和研究,其實多半來自於生活觀察

人家說,魔鬼藏在細節裡,事實上也是如此。

運用「為什麼會是…?而不是…」的思考架構去觀察日常生活,你會發現很多「眉角」都跟商業行銷有關,因為創業市場,其實就在生活中真實上演,包含食衣住行,商機無限。

不過我在這裡更是要強調:生活中常見的現象,會因為時代在走而有所差別,比方說,前陣子一炮而紅的斷捨離,引出新的收納整理術─什麼是怦然心動的衣物?如果不再有這樣的感受,便可以丟掉;又或者,讓衣服勾好之後直立式的疊成一排,拉開櫃子便可以一目瞭然等。如果今天我是一家製作收納產品的廠商,我會思考:要如何設計可以一目瞭然的收納盒?─也就是:要如何在新穎的習慣中找到商機?其實,生活中的顛覆也讓人重新思考,獲得銷售策略的啟發。這些無疑是企業行銷的基本功。

最後,我要說的是:如果你對你的目標客戶夠了解,你對市場圈內不夠了解,你將無法獲得這個關鍵的啟發。我相信,目前大數據的科技運用,能夠讓市場調研的重要性更凸顯,企業也更能在日新月異中找到下一個方向。

照片來源:資料照片

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