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快樂的價值─東京迪士尼的品牌行銷傳奇/渡邊喜一郎

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快樂的價值─東京迪士尼的品牌行銷傳奇/渡邊喜一郎

快樂的價值東京迪士尼的品牌行銷傳奇

文/渡邊喜一郎

文章節錄自《東京迪士尼的四重創意構思法──大商機、快集客、高回流、強吸睛的獲利行銷術》麥浩斯La Vie出版

 

引爆消費熱潮──利益不是第一位

  • 分開思考價值與價格──快樂是消費的主因

距離東京迪士尼樂園最近的舞濱車站位於JR東日本京葉線。每到假日,在京葉線以及東京車站的轉乘處,都能看見許多人提著大包小包的東京迪士尼度假區袋子。

為什麼遊客會買那麼多的伴手禮呢?

何況那些東西絕不便宜,即便如此,大家還是樂意購買。

 

東京迪士尼樂園在開幕前,已設定好了各種價格與每位遊客的平均消費額,然而就結果來看,消費的額度卻比當初想像的還要高。

當初的構想是入園券或一日票平均3500元,伴手禮4000元,兩餐的飲食費2500元,合計客單價1萬元,若一家四口前來,則合計消費4萬元。

但實際的成果卻不太一樣。

當一家四口前來時,通常會花費5萬元;若是加上爺爺奶奶一家六口,甚至會花費8萬至9萬元。

為什麼?

因為孩子開心。

許多爸爸、媽媽,甚至爺爺、奶奶,都這麼認為。

直截了當地說,東京迪士尼樂園具有讓大家自願消費的魔法─原因在於能讓人開心。花點小錢,就能讓人快樂、歡笑,所以遊客才會不斷掏出荷包來

 

這套原理用在情侶身上也行得通,為了讓另一半開心,出手就會變大方;和朋友來的時候也一樣,只要大家開心就好。這就是人們在東京迪士尼樂園消費的原因。

那麼接下來我想談談,東京迪士尼樂園是用何種角度來看待「金錢」與「利益」。

 

  • 高價販售的原因

東京迪士尼度假區販賣的達菲熊爆米花桶,2013年的售價為2800日圓。

為什麼爆米花賣得這麼昂貴呢?為什麼餐廳的價格比外頭高出一截呢?

東京迪士尼樂園剛開幕時,許多人對我們提出園內價格的疑問。

然而,昂貴或便宜我認為不能單純以「價位」來比較。

例如吃飯。在居酒屋賣250元的啤酒,在餐廳卻要賣五百元;在家喝一杯只要200元的葡萄酒,在餐廳卻要1000元。為什麼大家不覺得貴呢?

這些餐點的原價之低,可能會讓很多人嚇一跳。但在餐廳,根本不會有人如此計較,還是照著菜單上的價格消費。因為大家都心知肚明,餐點是不可能以原物料的價格來供應,其中包括了廚師、物流等人事費用,房租、水電、瓦斯、設備、裝潢等費用,甚至是清潔費。不論是餐廳的啤酒、葡萄酒,還是料裡,都是以上述費用的加總來設定。

這在東京迪士尼樂園也是一樣的。

總投資費用為1800億日元,平均每日的工作人員有5000人,運轉遊樂設施的電費也是莫大開銷。因此,園內所販售的商品,售價無法單純地和園外的來比較。

換句話說,即使價格再高,只要有相應的價值存在,大家也就不會對價格有所怨言。

因為重要的不是價格,而是提供的內容

 

  • 提高附加價值並賦予故事性

那麼,東京迪士尼樂園究竟提供了什麼?又在哪裡做了努力呢?

 

第一,是生產只有東京迪士尼樂園才買得到的獨家商品。

這些完全原創開發的商品,絕對符合迪士尼講究的高品質。那麼為什麼東京迪士尼樂園要大費周章地設計並販賣這些商品呢?因為東京迪士尼樂園是「夢之國度」,和外面世界是不一樣的。這個想法,也貫徹在飲食與周邊禮品上。於是,幾乎所有的東西都是限定商品,萬年不變的東西少之又少。只要庫存沒了,就再也買不到了。

 

第二,是讓商品擁有故事。

換句話說,就是賦予它們故事性。讓大家知道這個商品究竟是什麼,和哪位卡通人物有關聯。

例如,如今在東京迪士尼海洋擁有爆炸性人氣的達菲熊,其實在五年前並不受到歡迎,因為它不是一個有故事有靈魂的卡通角色。(事實上,最初連「達菲」這個名字也沒有)。

但就在某一天,東京迪士尼海洋以超人氣的小熊布偶「迪士尼熊」為靈感,賦予了達菲熊一段故事:「達菲熊是米妮送給米奇的禮物」,從此,達菲熊有了達菲這個名字,後來還有了好朋友─雪莉玫。

自從有了故事後,達菲熊在日本引起騷動,比在美國時還要熱門,並陸續在香港迪士尼樂園、華特迪士尼世界、夏威夷的奧拉尼迪士尼度假區颳起一陣旋風。

 

第三,是遊客每次光臨時都販賣不同的商品。

這是為了吸引回客率所定出的原則。每次都賣相同的商品一點也不有趣,但若刻意賣些不同的商品,結果可就不一樣了。遊客們會滿心期待,想著下一次又可以買到哪些商品、會遇到哪些新鮮玩意兒。

其實,這項結果在開幕後各式各樣的試賣活動中已被證實。數據明顯指出,大幅變更販賣的商品,有助於入園人數的增加。

藉由賦予附加價值,東京迪士尼的原創商品,便在不知不覺中讓大家忍不住帶回家了。

 

  • 備受美國推崇的日本品質

開幕當時,東京迪士尼樂園內實際上有三分之一是美國迪士尼樂園的商品,點心、餅乾、巧克力大多為美式風格,其它的周邊商品也相同。

不過漸漸的,日本陸續推出了超越美國品質的商品。尤其是我們行銷團隊用來宣傳用的促銷品,以及送給遊客的小禮物,日本的高品質逐漸受到肯定,並得到美國的認可,於是愈做愈多。

「這次的活動做鑰匙圈吧?」「拿到非賣品的時鐘一定會讓人很高興。」

就這樣,我們以日本的高品質製作了各式各樣的商品,而且在那之後,日本開發的商品也運送到美國銷售。這意味著日本的品質已得到美國迪士尼的認可。

另一方面,美國迪士尼的周邊商品都會由專門的商品部門來負責,但是很可惜的,當初從美國運來的大多數的商品,在日本的銷售成績並不好。於是針對這點,日本便有了開發新商品的機會。

新商品的企劃與研發點心的企劃相同,都由日本各大廠商協助發想,再提出符合東京迪士尼樂園風格的提案。不得不說,那些提案的品質都令人相當滿意。

接受提案後,只要園方(東方樂園)認為符合東京迪士尼樂園的風格、達到迪士尼要求的品質,就會向美國提出申請。結果日本製作的產品在日本銷售長紅。(而商品部門經手的周邊商品,則不需經過行銷部審查,由美國商品部負責人直接認可。)

每當一有新活動,東京迪士尼樂園就必須製作各種與活動相關的周邊商品,此時行銷團隊會臨時受邀進入特別活動委員會中,制定企劃案大致的框架,以此研發商品。

就這樣,高品質又符合日本人口味的商品,終於陸續問世。

 

  • 首先製造感動與驚喜──遊客歡笑,財富自然滾滾而來

東京迪士尼樂園是在巨額貸款下才順利誕生,因此為了早日籌措還款資金,勢必得以獲利為優先考量。

然而開幕當時,我們卻一致認為不該把金錢擺在第一位,因為在那之前還有更重要、非做不可的事情在等著我們。

那是什麼呢?

就是讓遊客開心、讓大家覺得東京迪士尼樂園真好玩─這個大前提必須絕對優先。

換句話說,只要能讓人們開心、歡笑、驚訝、樂在其中,錢自然滾滾而來,就像父母會為了讓孩子開心而花錢一樣。

常有人說迪士尼的商業模式設計得十分精采,但我認為,那只是在賺錢之前先在腦海中植入帶給人們感動與驚喜的理念而已,所以遊客才不會覺得迪士尼昂貴。

何況若沒有感動與驚喜,就算是迪士尼大家也不會願意花任何一毛錢。

拿出創意讓人開心自然就會獲利,這是我們最原始的想法。何況當遊客開心,自己也會開心。因此我認為,賺錢的大原則與真正的訣竅就在於讓遊客滿心歡喜、賓至如歸。

觸類旁通,每天尋找讓自己感動、讓大家感動的地方,用有趣的角度看待事物,挖掘事物有趣的地方。

 

東京迪士尼樂園開幕時,在世界市集中央剪綵,當時剪完的彩帶就這樣落在地上。

「這個彩帶要怎麼辦?」我問道。

工作人員對我說:「已經用不到了,丟掉吧」,就在那個瞬間,我立刻拜託對方:「可以讓我帶回家嗎?」

我將帶回家的彩帶剪成好幾段短短的紀念碎片,把它送給迪士尼公司的沃卡會長、在美國的迪士尼迷,以及其他許許多多的關係人作為禮物,大家都非常開心。如今在我的工作室裡,也擺著迪士尼公司會長的照片,以及他附上簽名的致謝函,我在上面用膠帶貼上了當時的紀念彩帶碎片。

許多人都對我說這個點子棒極了。其實,我認為只要用有趣的角度來觀察事物,創意就會反射性地浮現在腦海中。而當別人認為你是個具備有趣看法、創意想法的人時,就會指派意想不到的任務給你,一直以來我就是如此被提拔,成就如今的我。

 

  • 「願者上鉤」的商業手法

許多人稱讚「迪士尼的商業模式設計得很精彩」。

其實,不論在美國還是日本,迪士尼樂園都是為了追逐龐大利益所投資的事業,即使是身處公司內部的我,也覺得迪士尼的商業模式令人拍案叫絕。

然而,在這個商業模式上,我們從未有一絲一毫的逞強,一切都是自然而然的創造出龐大的利潤。

成功創造利潤的原因,來自於讓人們高興、驚喜、感動。

迪士尼追求的是一種「願者上鉤」的商業模式。我們不會低下頭來央求遊客,不會喊出:「來看看唷」、「要買要快唷」、「這個怎麼樣?」、「那個喜歡嗎?」

我們只製作「連自己都愛上」的高品質商品。這麼一來人潮自然就會聚集,有了人潮就有商圈。

因此,第一要務就是達到「連自己都愛上」的標準

  

東京迪士尼樂園中許多遊樂設施都印有企業的名稱與商標,這些企業,我們稱之為「官方贊助商」。

在當時,大概只有東京迪士尼樂園能邀請到贊助商投資遊樂設施。

為什麼東京迪士尼樂園能得到贊助呢?究竟是怎麼一回事?

答案非常簡單。因為一年有一千萬人到訪,意味著贊助商的名稱能出現在一千萬人面前,這和在車站中刊登燈箱廣告是同樣的道理。加上東京迪士尼樂園的一千萬名遊客主要都是家庭成員,也就是收看電視的主力族群,因此在東京迪士尼樂園宣傳,等同達到和電視廣告相同的效果。

贊助商將東京迪士尼樂園當作影音媒體來看待。

我認為,東京迪士尼樂園一開始並未打算經營贊助商這塊領域,然而隨著樂園大受歡迎,入園人數增加,才發現原來這種商業模式也是可行的。當「願者上鉤」發揮到極致時,連贊助商都會「自投羅網」。

順帶一提,贊助商必須簽定五年至十年的契約來負擔費用,數目相當可觀。我認為一定是贊助商評估過後,發現即便花上巨額費用,成為東京迪士尼樂園的贊助商仍是利多於弊,因此才做下這個決定。

另一個贊助商能獲得的利益,就是將「東京迪士尼樂園的贊助商」這塊招牌用來打廣告。如此一來,贊助商等於是利用公司內部的廣告資源來宣傳東京迪士尼樂園。

真是一個絕妙的做法。

 

  • 「使用者付費」,保護品牌價值

迪士尼樂園與迪士尼卡通人物的「價值」不言可喻,因此不可削價,如此才能誕生新的商機,意即,絕不能免費提供。

例如,當官方贊助企業想在東京迪士尼樂園拍攝、製作該公司的海報時,該收費嗎?不好意思,還是要全額支付使用費。不論是否為贊助商,只要拍照,都需要收費。

此外,當各式各樣的活動邀請米老鼠參加時,也必須收費,即使是米妮、唐老鴨,全部都要收費。而且是一隻一隻按照最小的時間單位來決定價格。

更進一步說,若要表演的話舞者與導演也要酌收演出費用,畢竟他們可是在好萊塢跳舞的專業舞者。此外,也要付車馬費,若需要留宿,也要付住宿費。

曾有企業團體希望在平日下午包場東京迪士尼樂園,經過內部商量之後我們同意讓對方包場,但要額外收費。而通常對方也會要求迪士尼卡通人物和公司社長一起上台,當然這也沒問題,可是一樣要收費,而且只要不是贊助商,便不能將公司的商標與迪士尼卡通人物一起刊登出來。

東京迪士尼樂園曾製作旅行社用的印刷品,裡頭有一部分已放入東京迪士尼樂園的標誌與照片,剩下空白部分可以自由使用。

當然,這也不是免費提供的。而是一張一張制定價格在販售。

我們自始自終都不打算以上述的商業行為來獲利,我們只是將該準備的東西準備好,全力以赴,商機與利潤自然而然就出現了

曾有人抱怨,迪士尼不論什麼都要收錢。但,難道抱怨了,迪士尼就該免費提供嗎?

大家都知道「使用者付費」的道理,所以是不可能的。

 

我認為,該做的事情全力以赴,自然會提高價值,自然會累積財富。

正因為將「該做的事」做到完美,價格才能提高,獲得高利潤。

 

<作者簡介> 渡邊喜一郎(Kiichiro Watanabe

1959年出生於東京,1981年於「第二屆大學/高中畢業生人才招募會」中進入負責籌劃東京迪士尼樂園開園的東方樂園公司(Oriental Land),隸屬營運本部市場行銷部門。參與了東京迪士尼樂園所有的開幕計畫及行銷策略。

在集客方針尚不明確的當時,接下「開幕一年內入園人數1000萬人」的任務,為當時僅有兩成知名度的東京迪士尼樂園籌備開幕事宜,親自規劃了如「提升品牌知名度」、「擬訂旅遊計畫」、「制定商品售價」、「廣告宣傳舉行」、「媒體公關應對」、「快速集客增加回客」等種種戰略方針;在東京迪士尼開業第二年,成功達成目標入場人數1000萬人的不可能任務。開業後以指導者之姿,調往開發部門,著手規劃「東京迪士尼樂園官方飯店」、「東京迪士尼海洋」的整體營建開發。

離開東京迪士尼樂園後,發揮迪士尼的市場行銷經驗,任職Nissan汽車、日本電信電話有限公司(NTT)、環球影城(Universal Studio Entertainment)等企業,並擔任Atlas董事、Media工房常務執行董事。

2012年就任新公司的董事長,並著手進行智慧型手機、電動汽車等事業。

 

 

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