快樂的價值─東京迪士尼的品牌行銷傳奇
文／渡邊喜一郎
文章節錄自《東京迪士尼的四重創意構思法──大商機、快集客、高回流、強吸睛的獲利行銷術》麥浩斯La Vie出版
引爆消費熱潮──利益不是第一位
- 分開思考價值與價格──快樂是消費的主因
距離東京迪士尼樂園最近的舞濱車站位於JR東日本京葉線。每到假日，在京葉線以及東京車站的轉乘處，都能看見許多人提著大包小包的東京迪士尼度假區袋子。
為什麼遊客會買那麼多的伴手禮呢？
何況那些東西絕不便宜，即便如此，大家還是樂意購買。
東京迪士尼樂園在開幕前，已設定好了各種價格與每位遊客的平均消費額，然而就結果來看，消費的額度卻比當初想像的還要高。
當初的構想是入園券或一日票平均3500元，伴手禮4000元，兩餐的飲食費2500元，合計客單價1萬元，若一家四口前來，則合計消費4萬元。
但實際的成果卻不太一樣。
當一家四口前來時，通常會花費5萬元；若是加上爺爺奶奶一家六口，甚至會花費8萬至9萬元。
為什麼？
因為孩子開心。
許多爸爸、媽媽，甚至爺爺、奶奶，都這麼認為。
直截了當地說，東京迪士尼樂園具有讓大家自願消費的魔法─原因在於能讓人開心。花點小錢，就能讓人快樂、歡笑，所以遊客才會不斷掏出荷包來。
這套原理用在情侶身上也行得通，為了讓另一半開心，出手就會變大方；和朋友來的時候也一樣，只要大家開心就好。這就是人們在東京迪士尼樂園消費的原因。
那麼接下來我想談談，東京迪士尼樂園是用何種角度來看待「金錢」與「利益」。
- 高價販售的原因
東京迪士尼度假區販賣的達菲熊爆米花桶，2013年的售價為2800日圓。
為什麼爆米花賣得這麼昂貴呢？為什麼餐廳的價格比外頭高出一截呢？
東京迪士尼樂園剛開幕時，許多人對我們提出園內價格的疑問。
然而，昂貴或便宜我認為不能單純以「價位」來比較。
例如吃飯。在居酒屋賣250元的啤酒，在餐廳卻要賣五百元；在家喝一杯只要200元的葡萄酒，在餐廳卻要1000元。為什麼大家不覺得貴呢？
這些餐點的原價之低，可能會讓很多人嚇一跳。但在餐廳，根本不會有人如此計較，還是照著菜單上的價格消費。因為大家都心知肚明，餐點是不可能以原物料的價格來供應，其中包括了廚師、物流等人事費用，房租、水電、瓦斯、設備、裝潢等費用，甚至是清潔費。不論是餐廳的啤酒、葡萄酒，還是料裡，都是以上述費用的加總來設定。
這在東京迪士尼樂園也是一樣的。
總投資費用為1800億日元，平均每日的工作人員有5000人，運轉遊樂設施的電費也是莫大開銷。因此，園內所販售的商品，售價無法單純地和園外的來比較。
換句話說，即使價格再高，只要有相應的價值存在，大家也就不會對價格有所怨言。
因為重要的不是價格，而是提供的內容。
- 提高附加價值並賦予故事性
那麼，東京迪士尼樂園究竟提供了什麼？又在哪裡做了努力呢？
第一，是生產只有東京迪士尼樂園才買得到的獨家商品。
這些完全原創開發的商品，絕對符合迪士尼講究的高品質。那麼為什麼東京迪士尼樂園要大費周章地設計並販賣這些商品呢？因為東京迪士尼樂園是「夢之國度」，和外面世界是不一樣的。這個想法，也貫徹在飲食與周邊禮品上。於是，幾乎所有的東西都是限定商品，萬年不變的東西少之又少。只要庫存沒了，就再也買不到了。
第二，是讓商品擁有故事。
換句話說，就是賦予它們故事性。讓大家知道這個商品究竟是什麼，和哪位卡通人物有關聯。
例如，如今在東京迪士尼海洋擁有爆炸性人氣的達菲熊，其實在五年前並不受到歡迎，因為它不是一個有故事有靈魂的卡通角色。（事實上，最初連「達菲」這個名字也沒有）。
但就在某一天，東京迪士尼海洋以超人氣的小熊布偶「迪士尼熊」為靈感，賦予了達菲熊一段故事：「達菲熊是米妮送給米奇的禮物」，從此，達菲熊有了達菲這個名字，後來還有了好朋友─雪莉玫。
自從有了故事後，達菲熊在日本引起騷動，比在美國時還要熱門，並陸續在香港迪士尼樂園、華特迪士尼世界、夏威夷的奧拉尼迪士尼度假區颳起一陣旋風。
第三，是遊客每次光臨時都販賣不同的商品。
這是為了吸引回客率所定出的原則。每次都賣相同的商品一點也不有趣，但若刻意賣些不同的商品，結果可就不一樣了。遊客們會滿心期待，想著下一次又可以買到哪些商品、會遇到哪些新鮮玩意兒。
其實，這項結果在開幕後各式各樣的試賣活動中已被證實。數據明顯指出，大幅變更販賣的商品，有助於入園人數的增加。
藉由賦予附加價值，東京迪士尼的原創商品，便在不知不覺中讓大家忍不住帶回家了。
- 備受美國推崇的日本品質
開幕當時，東京迪士尼樂園內實際上有三分之一是美國迪士尼樂園的商品，點心、餅乾、巧克力大多為美式風格，其它的周邊商品也相同。
不過漸漸的，日本陸續推出了超越美國品質的商品。尤其是我們行銷團隊用來宣傳用的促銷品，以及送給遊客的小禮物，日本的高品質逐漸受到肯定，並得到美國的認可，於是愈做愈多。
「這次的活動做鑰匙圈吧？」「拿到非賣品的時鐘一定會讓人很高興。」
就這樣，我們以日本的高品質製作了各式各樣的商品，而且在那之後，日本開發的商品也運送到美國銷售。這意味著日本的品質已得到美國迪士尼的認可。
另一方面，美國迪士尼的周邊商品都會由專門的商品部門來負責，但是很可惜的，當初從美國運來的大多數的商品，在日本的銷售成績並不好。於是針對這點，日本便有了開發新商品的機會。
新商品的企劃與研發點心的企劃相同，都由日本各大廠商協助發想，再提出符合東京迪士尼樂園風格的提案。不得不說，那些提案的品質都令人相當滿意。
接受提案後，只要園方(東方樂園)認為符合東京迪士尼樂園的風格、達到迪士尼要求的品質，就會向美國提出申請。結果日本製作的產品在日本銷售長紅。（而商品部門經手的周邊商品，則不需經過行銷部審查，由美國商品部負責人直接認可。）
每當一有新活動，東京迪士尼樂園就必須製作各種與活動相關的周邊商品，此時行銷團隊會臨時受邀進入特別活動委員會中，制定企劃案大致的框架，以此研發商品。
就這樣，高品質又符合日本人口味的商品，終於陸續問世。
- 首先製造感動與驚喜──遊客歡笑，財富自然滾滾而來
東京迪士尼樂園是在巨額貸款下才順利誕生，因此為了早日籌措還款資金，勢必得以獲利為優先考量。
然而開幕當時，我們卻一致認為不該把金錢擺在第一位，因為在那之前還有更重要、非做不可的事情在等著我們。
那是什麼呢？
就是讓遊客開心、讓大家覺得東京迪士尼樂園真好玩─這個大前提必須絕對優先。
換句話說，只要能讓人們開心、歡笑、驚訝、樂在其中，錢自然滾滾而來，就像父母會為了讓孩子開心而花錢一樣。
常有人說迪士尼的商業模式設計得十分精采，但我認為，那只是在賺錢之前先在腦海中植入帶給人們感動與驚喜的理念而已，所以遊客才不會覺得迪士尼昂貴。
何況若沒有感動與驚喜，就算是迪士尼大家也不會願意花任何一毛錢。
拿出創意讓人開心自然就會獲利，這是我們最原始的想法。何況當遊客開心，自己也會開心。因此我認為，賺錢的大原則與真正的訣竅就在於讓遊客滿心歡喜、賓至如歸。
觸類旁通，每天尋找讓自己感動、讓大家感動的地方，用有趣的角度看待事物，挖掘事物有趣的地方。
東京迪士尼樂園開幕時，在世界市集中央剪綵，當時剪完的彩帶就這樣落在地上。
「這個彩帶要怎麼辦？」我問道。
工作人員對我說：「已經用不到了，丟掉吧」，就在那個瞬間，我立刻拜託對方：「可以讓我帶回家嗎？」
我將帶回家的彩帶剪成好幾段短短的紀念碎片，把它送給迪士尼公司的沃卡會長、在美國的迪士尼迷，以及其他許許多多的關係人作為禮物，大家都非常開心。如今在我的工作室裡，也擺著迪士尼公司會長的照片，以及他附上簽名的致謝函，我在上面用膠帶貼上了當時的紀念彩帶碎片。
許多人都對我說這個點子棒極了。其實，我認為只要用有趣的角度來觀察事物，創意就會反射性地浮現在腦海中。而當別人認為你是個具備有趣看法、創意想法的人時，就會指派意想不到的任務給你，一直以來我就是如此被提拔，成就如今的我。
- 「願者上鉤」的商業手法
許多人稱讚「迪士尼的商業模式設計得很精彩」。
其實，不論在美國還是日本，迪士尼樂園都是為了追逐龐大利益所投資的事業，即使是身處公司內部的我，也覺得迪士尼的商業模式令人拍案叫絕。
然而，在這個商業模式上，我們從未有一絲一毫的逞強，一切都是自然而然的創造出龐大的利潤。
成功創造利潤的原因，來自於讓人們高興、驚喜、感動。
迪士尼追求的是一種「願者上鉤」的商業模式。我們不會低下頭來央求遊客，不會喊出：「來看看唷」、「要買要快唷」、「這個怎麼樣？」、「那個喜歡嗎？」
我們只製作「連自己都愛上」的高品質商品。這麼一來人潮自然就會聚集，有了人潮就有商圈。
因此，第一要務就是達到「連自己都愛上」的標準。
東京迪士尼樂園中許多遊樂設施都印有企業的名稱與商標，這些企業，我們稱之為「官方贊助商」。
在當時，大概只有東京迪士尼樂園能邀請到贊助商投資遊樂設施。
為什麼東京迪士尼樂園能得到贊助呢？究竟是怎麼一回事？
答案非常簡單。因為一年有一千萬人到訪，意味著贊助商的名稱能出現在一千萬人面前，這和在車站中刊登燈箱廣告是同樣的道理。加上東京迪士尼樂園的一千萬名遊客主要都是家庭成員，也就是收看電視的主力族群，因此在東京迪士尼樂園宣傳，等同達到和電視廣告相同的效果。
贊助商將東京迪士尼樂園當作影音媒體來看待。
我認為，東京迪士尼樂園一開始並未打算經營贊助商這塊領域，然而隨著樂園大受歡迎，入園人數增加，才發現原來這種商業模式也是可行的。當「願者上鉤」發揮到極致時，連贊助商都會「自投羅網」。
順帶一提，贊助商必須簽定五年至十年的契約來負擔費用，數目相當可觀。我認為一定是贊助商評估過後，發現即便花上巨額費用，成為東京迪士尼樂園的贊助商仍是利多於弊，因此才做下這個決定。
另一個贊助商能獲得的利益，就是將「東京迪士尼樂園的贊助商」這塊招牌用來打廣告。如此一來，贊助商等於是利用公司內部的廣告資源來宣傳東京迪士尼樂園。
真是一個絕妙的做法。
- 「使用者付費」，保護品牌價值
迪士尼樂園與迪士尼卡通人物的「價值」不言可喻，因此不可削價，如此才能誕生新的商機，意即，絕不能免費提供。
例如，當官方贊助企業想在東京迪士尼樂園拍攝、製作該公司的海報時，該收費嗎？不好意思，還是要全額支付使用費。不論是否為贊助商，只要拍照，都需要收費。
此外，當各式各樣的活動邀請米老鼠參加時，也必須收費，即使是米妮、唐老鴨，全部都要收費。而且是一隻一隻按照最小的時間單位來決定價格。
更進一步說，若要表演的話舞者與導演也要酌收演出費用，畢竟他們可是在好萊塢跳舞的專業舞者。此外，也要付車馬費，若需要留宿，也要付住宿費。
曾有企業團體希望在平日下午包場東京迪士尼樂園，經過內部商量之後我們同意讓對方包場，但要額外收費。而通常對方也會要求迪士尼卡通人物和公司社長一起上台，當然這也沒問題，可是一樣要收費，而且只要不是贊助商，便不能將公司的商標與迪士尼卡通人物一起刊登出來。
東京迪士尼樂園曾製作旅行社用的印刷品，裡頭有一部分已放入東京迪士尼樂園的標誌與照片，剩下空白部分可以自由使用。
當然，這也不是免費提供的。而是一張一張制定價格在販售。
我們自始自終都不打算以上述的商業行為來獲利，我們只是將該準備的東西準備好，全力以赴，商機與利潤自然而然就出現了。
曾有人抱怨，迪士尼不論什麼都要收錢。但，難道抱怨了，迪士尼就該免費提供嗎？
大家都知道「使用者付費」的道理，所以是不可能的。
我認為，該做的事情全力以赴，自然會提高價值，自然會累積財富。
正因為將「該做的事」做到完美，價格才能提高，獲得高利潤。
<作者簡介> 渡邊喜一郎（Kiichiro Watanabe）
1959年出生於東京，1981年於「第二屆大學／高中畢業生人才招募會」中進入負責籌劃東京迪士尼樂園開園的東方樂園公司（Oriental Land），隸屬營運本部市場行銷部門。參與了東京迪士尼樂園所有的開幕計畫及行銷策略。
在集客方針尚不明確的當時，接下「開幕一年內入園人數1000萬人」的任務，為當時僅有兩成知名度的東京迪士尼樂園籌備開幕事宜，親自規劃了如「提升品牌知名度」、「擬訂旅遊計畫」、「制定商品售價」、「廣告宣傳舉行」、「媒體公關應對」、「快速集客增加回客」等種種戰略方針；在東京迪士尼開業第二年，成功達成目標入場人數1000萬人的不可能任務。開業後以指導者之姿，調往開發部門，著手規劃「東京迪士尼樂園官方飯店」、「東京迪士尼海洋」的整體營建開發。
離開東京迪士尼樂園後，發揮迪士尼的市場行銷經驗，任職Nissan汽車、日本電信電話有限公司(NTT)、環球影城(Universal Studio Entertainment)等企業，並擔任Atlas董事、Media工房常務執行董事。
2012年就任新公司的董事長，並著手進行智慧型手機、電動汽車等事業。
【本文出處，更多精采內容請上《LaVie 設計美學家》；《La Vie 設計美學站》官方粉絲團。未經授權， 請勿轉載！】
