生活中心／分析報導
星巴克推出數位活動「Stay Coffee Together數位體驗」，預計長達19天每日，都能輕鬆抽到「全品項買一送一」幾率極高。這對星巴克而言，無疑是一波營收高潮，但買一送一的頻率越來越頻繁，不禁讓人思考這背後的利弊得失？
圖文來源：ASPN
對於喜愛星巴克的民眾而言，遇到買一送一的日字，肯定要衝一波，於是網路已有相關文章討論，為何星巴克常常有促銷活動，尤其買一送一最受青睞。醒吾科技大學資管系品牌暨數位行銷講師楊博喩表示，由於單杯毛利夠高，在利潤滿足固定管銷成本之後，剩下的就是擴大經濟規模，如此才能將折半的毛利，開始拉大回收力量，創造出企業真正的獲利目標。
圖／翻攝星巴克數位體驗
從市場經營角度而言，星巴克在獲利目標上，確實採取了相當有效的策略，搭配門店親切服務、糕點食物、周邊產品、宅經濟外送及電商等，高低毛利產品互補下，在廣宣及媒體放送，長期下來的確是開啟市場規模與營收。
實際詢問民眾表達星巴克品牌感受，相當民眾表示是一種質感，因為手握星巴克的外帶咖啡杯，杯子上的品牌符號，走在路上就是一種身份表達。然而這份質感，在大量因為營業數字壓力下的促販，漸漸開始有了變化。民眾潘小姐就表示，自己喜愛星巴克的咖啡，有買一送一相關活動的確會增加消費次數，但對於回到原價後，明顯就會降低購買意願，前陣子在LINE官方帳號購買寄杯的活動，就讓他覺得雖然有優惠，但若是常常看見買一送一的相關促銷，也會考慮未來不再使用數位寄杯。
但由於數位寄杯不受買一送一限制，因此想單獨一杯品嚐，不會一次強迫兩杯購買壓力下，的確有其市場需求區隔，只是這個區隔讓忠實顧客而言可能有誘因，但對非忠實顧客而言，就是某種程度消費衝突（機會選擇權）。此外，買一送一可以吸引群聚效益購買的誘因，因此星巴克肯定不會採取直接降價策略，只有維持這樣的價格策略，才有降價的誘因空間。
圖／翻攝星巴克數位體驗
楊博喩指出，企業獲利才能持續經營下去，這肯定是無庸置疑，星巴克面對其他咖啡品牌的競爭，必須採取靈活的行銷策略，才能將其他競爭對手，尤其是價格競爭策略下的對手，產生市場拉鋸。不過星巴克也必須面臨一個問題，當以業績目標導向的促販策略過於密集，顧客會開始懷疑品牌帶給消費者的是價格？還是價值？伴隨著競爭對手不斷提升品牌價值時，消費者有更多替代選擇，相信不會是星巴克樂見的。
市場行銷是一把兩面刃，促銷與寄杯都是寅吃卯糧的概念，如何拿捏火侯，確實是行銷存在的價值，也是企業仰賴的專業評估。隨著台灣咖啡市場仍持續擴大，越來越多民眾喜愛咖啡，咖啡價格從高到低，在家庭所得分配下（食品飲料及菸草比率15.21%／主計處109年，，逐年下滑中），要擴大咖啡飲用數量，高價勢必會被以擠壓，因此中與低價位的咖啡，享受高與中的咖啡品質，在台灣可能逐漸成為常態，當然也包含品牌感受、服務品質及便利與否三大面向做思考。
星巴克面臨的不只是咖啡廳的同業競爭，更多是便利商店、超商咖啡及其它挑戰，因此星巴克除了面臨營收的考驗外，下一步如何在品牌上，不斷培養潛在目標客群認知，是持續維持目前基調？還是調整方向？亦或是雙軌並行？相信也是值得許多企業品牌經營的思考案例。
