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快，還要創新！─經典品牌指觸數位春燕
8年前，BURBERRY前CEO Angela Ahrendts接掌之時，大刀闊斧整建商品策略和設計風格，消費客群有了全新輪廓，158年的品牌開始講著數位化年輕語言。今年，過去被視為奢華殺手的「普遍存在」（Ubiquitous）有了全新詮釋，快、創新，個性化體驗，BURBERRY讓風格影響力無所不在！
【文／吳書萱；圖片提供／BURBERRY】
於2006年，BURBERRY前CEO Angela Ahrendts第一次於總部召開策略會議，她驚訝發現，置身倫敦典型灰暗、濕冷氣候，從世界各地飛來的品牌高層主管裡，竟然沒有一個人穿著BURBERRY風衣外套─品牌創立至今最經典的單品。她心想，連能以優惠價格買到的人都沒下手，何況是時尚市場中，那群眼光精準的顧客們！
以此為鏡，Angela於《哈佛商業評論》自敘她如何在接下來的7年，扭轉情勢。「普遍存在（Ubiquitous）殺死了奢華。」她這麼相信。當時，每個市場各自擁有自己的設計團隊，消費者可以在香港店內買到五花八門格紋衣物；飛至美國，就能以英國的半價購入一件「Made in USA」風衣。
Angela立刻找來Christopher Bailey擔任全球創意總監（現升任CEO），一條鞭式地統整所有設計大務，Christopher Bailey深具潛力，不負眾望在日後承繼品牌經營、創意志業。普遍存在的相反是特殊、別具一格，那也正是奢華的真諦，Angela決心將重心回歸至BURBERRY引以為傲、具品牌辨識度的設計資產－風衣外套，並藉此集中火力銷售高單價商品得到實質獲益。更重要的是，她重新定位了客層：千禧世代（Millennial Generation）。
千禧世代（Millennial Generation）指的是80後，亦被稱作GenerationY，這群過去普遍被精品品牌忽略的族群，如今成為新興指標。158年的品牌該如何再現青春，說著年輕話語？風格是最好的語言，Christopher Bailey展現了目不暇給的創意表現，各式衣領、穿著機能，多樣化色調和時髦剪裁，現在的BURBERRY擁有超過300種外套商品，其中包含富色彩、樣式變化的經典風衣外套。深度溝通則需要管道，數位化開啟了時尚產業新境界。BURBERRY在總部建立了約300人的數位設計團隊，多數不超過30歲。2009年集結由《The Sartorialist》著名街拍攝影師Scott Shuman拍攝穿著BURBERRY風衣儷影的ArtoftheTrench.com首度上線，吸引逾200個國家、2,000萬次以上的瀏覽紀錄；臉書粉絲頁同年開張，強化與社群的緊密互動；隔年，銷售通路內涵全面進化，Christopher Bailey稱之為專賣店劇場（Retail Theatre），聲光影音、嶄新的視覺科技，銷售人員透過iPad裡的影音內容，情境式地體現BURBERRY工坊手作技藝，欣賞最新時裝秀後，即可立即點選下單，Runway到Reality只需短短七週。
「數位創新是BUBERRY文化裡不可或缺的一部分。」Christopher Bailey如是說，數位不僅內化於BURBERRY工作思維之中（辦公室無紙化與即時溝通），更創造品牌新的傳播產值。2011年搶在所有精品品牌之前，BURBERRY推出官方銷售網站，這個巨大的平台，現有11種語言服務介面（包括無時差的多國語言客服諮詢）。2012年，BURBERRY年營利超過2006年的2倍之多，更被全球最大品牌諮詢公司Interbrand列為成長最快速的奢華品牌。
現在，走進倫敦攝政街旗艦店試穿之時，鏡子變身為螢幕，播放單品故事。上網Click新品，無論身處全球何地，三天之內準時奉上。普遍存在（Ubiquitous）之於奢華有了全新詮釋，快、創新，無所不在的個性化體驗，BURBERRY讓風格影響力普遍存在！
必修精品學！
近年來許多產業紛借鏡精品經驗，Angela Ahrendts被請至Apple，台灣科技龍頭聯發科延攬H&M行銷高層強化品牌營造。卡地亞攜手巴黎精品行銷學院推出《全球精品品牌管理》MBA課程，除了著重於數位化行銷和社交網路的相關知識，課程還特別強調精品領域的專業設計與美學，琢磨全方位的精品智識。
【完整內容請見2014年04月號】
春夏服裝秀，Christopher Bailey以英倫玫瑰為題，頌揚英國的蕾絲工藝。（圖片提供／BURBERRY）
最新秋冬男裝系列，將古典的英國文藝風格，內斂於設計，琢磨BURBERRY的經典形象。（圖片提供／BURBERRY）
倫敦攝政街旗艦內，近500支喇叭與100面螢幕，營造出身歷其境的影音體驗。概念不斷衍生，每天特定時間透過所有螢幕和喇叭播放令人無法抗拒又感動的內容，像是數位雨滴，拉近與顧客之間的距離。（圖片提供／BURBERRY）
（圖片提供／BURBERRY）
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