「聯發科股價突破500元了！」蔡明介吹起第3次革命號角，先為股價助攻。台灣史上最強ＩＣ設計公司，它是怎麼辦到的？本刊走訪蔡明介、外籍行銷長、分析師，找出背後的祕密。
文／呂愛麗
熙來攘往的中國上海虹橋機場，ＩＣ設計龍頭大廠聯發科技董事長蔡明介拎著公事包走進候機室，準備返台。一如以往低調的個性，甫踏入候機室，眼前長長人龍，蔡明介立即退後轉身，前往另一間空蕩蕩的候機室等候。四下無人，蔡明介舉起雙手輕甩，神色輕鬆做起伸展操。
「董事長，您好！」本刊記者趨前招呼，蔡明介警覺收起輕鬆神情，顯得緊繃。幾句寒暄之後，蔡明介始放下警戒，與記者談起聯發科於2月在西班牙巴塞隆納世界通訊大會（ＭＷＣ）大舉宣示將邁入品牌元年以來的策略布局。
第三次革命 怒撕山寨標籤
「你看過我們新的網站了嗎？」據知，針對自今年開春起，煥然一新的企業識別、網站，蔡明介逢人必問有何想法？當記者回答比起以往顯得更活潑、易於親近，原本一臉嚴肅的蔡明介泛起難得笑容，頗滿意這樣的成果。
不過，踏實、謹慎的他連忙隨後又補上一句：「這些都只是表面動作，還有很多要整理的。」聯發科追求的品牌內涵是什麼？蔡明介遲疑了一下，沒有正面答覆，表示要大家拭目以待。
蔡明介的這場戰役，是他多年來念茲在茲、亟欲撕掉的「山寨標籤」。一名已經離職多年的高階主管透露，「做行銷、打品牌，內部已經討論過無數次，也知道這是必須要走的路。」無奈當年聯發科的手機晶片被市場定位為低價，客戶均是仿照一線大廠、沒沒無名的山寨廠商。與山寨畫上等號，儘管蔡明介曾揚言：「今日山寨，明日主流，」但終究山寨在一般人心目中屬不入流。據悉，蔡明介甚至一度在內部主管會議上動怒質問：「為什麼我們還是跟山寨脫不了關係？」
一切必須回溯至2000年左右。從晶圓代工廠聯電切割獨立，迄今17年的聯發科以光碟晶片起家。作為後進者，聯發科切入CD–ROM市場，面對的是飛利浦、松下等巨人。
發揮台廠擅長降低成本的競爭優勢，短短4年，聯發科即搶下過半市占率，打下漂亮第一仗。此時，蔡明介的心思早已默默醞釀下一個祕密武器：通訊晶片。他預言：「未來通訊ＩＣ很可能成為下一波的一代拳王，」並相信不出十年即可實現。
蔡明介磨刀霍霍，外界一面倒唱衰，內部也有質疑。一名了解內情的人士指出，為免研發人員遭受壓力，蔡明介將他們安排在一個特殊小房間，親自督導、領軍。蹲五年，燒了上百億元，產品終於面世，卻苦無客戶。當時手機市場龍頭品牌是如今已經分別為微軟（Microsoft）和谷歌（Google）收購的諾基亞（Nokia）及摩托羅拉（Motorola），一心希望攻破一線大廠防線的聯發科頻頻吃閉門羹。山不轉路轉，遇上時值崛起的中國大陸，正需要能快速推出市場、價格相對低廉的晶片。據知，蔡明介原先不看好。「一個部門5年零營收，任何機會都必須緊緊抓住啊！」當山寨在大陸形成一股無法漠視的旋風席捲而來，蔡明介、聯發科、山寨，幾乎成了無法分割的一體。
耕耘通訊晶片逾十年，聯發科曾摔了一大跤。過分專注２Ｇ功能型手機，誤判情勢，押寶微軟，未料及谷歌Android系統在智慧型裝置市場攻城略地，聯發科於一一年交出了歷年最慘澹財報。營收從○九年的1155億元高峰，跌破1000億至870億元；毛利率也從將近6成，大幅下滑至4成5，ＥＰＳ（每股稅後純益）剩12.35元。
一名長期觀察、不願透露姓名的分析師指出，「因循守舊、保守恐怕是聯發科長久以來根深柢固的一個問題。」功能型手機大賺錢，何必將資源挪到充滿未知數的３Ｇ？另有一名與聯發科合作多年的業內人士透露，早在3、4年前，聯發科也曾在美國招兵買馬，設置研發團隊，挖角高通（Qualcomm）、輝達（Nvidia）的人。「當時這群人已經建議投入研發四核晶片，受「便宜就好」的思維綁架，及不願接受洋將指揮，據這名業內人士說，不久之後，美國這支研發團隊心灰意冷，紛紛求去。
峰迴路轉的是，聯發科於一二年底推出四核晶片，所採用的技術架構正是當年所定下的計畫。這款四核晶片對勁敵高通造成壓力，逼迫高通首次出面向市場喊話：「核數不重要，效能才是重點！」
炒熱真八核 獨霸市場
嘗到甜頭的聯發科，終於發現技術搶先的好處，進而積極投入研發八核。聯發科宣布將推出8核晶片時，高通竟然罕見發布1支1分鐘的短片指出，中國大陸排行前20大App每一次運作時，高達85％只需雙核。未指名道姓，卻在影片中「我們的競爭者」字樣上以橘色和藍色強調，明眼人一看，就知道那是聯發科企業識別的顏色組合。
但追求數大就是美的中國市場完全不甩高通。大和證券亞太區科技產業研究部主管陳慧明指出，如今8核的市場幾乎百分之百由聯發科把持，高通也將在今年第三季推出，「到時候，聯發科的產品又更完整了。」按照全年出貨量3億套推估，8核占2成左右，貢獻聯發科營收3成5、獲利4成。
空降洋將 安內攘外立戰功
事實上，最先推出8核的不是聯發科，是三星。後發先至的聯發科不僅讓高通吃癟，炒熱「真八核」話題，也讓三星挨了一記悶棍。真假之區別在於聯發科稱其八核可同時啟動，但三星的只能同時啟動四核。拓墣產業研究所半導體中心副理陳蘭蘭分析，聯發科無疑是替手機廠商在三星面前揚威一次。
據一名業內人士指出，炒熱「真八核」話題的背後功臣正是空降到聯發科的行銷長羅德尼斯（Johan Lodenius）。這名曾任高通行銷副總裁的洋將，是聯發科於一二年併購瑞典ＤＳＰ技術廠商Coresonic執行長，獲蔡明介賞識，賦予替聯發科規畫品牌行銷重責。
據知，羅德尼斯直接向蔡明介彙報，地位與總經理謝清江平起平坐。曾和羅德尼斯接觸過的一名業者形容，「他是一位有手腕又靈活的人。」深知空降難以服眾，羅德尼斯在過去1年內，幾乎每隔2、3週就拎著行李箱，隻身飛到台灣，與聯發科內部及供應商溝通、博感情。真八核不僅讓聯發科愈戰愈勇，也讓羅德尼斯成功收服原本等著看好戲的人。
羅德尼斯接受本刊詢問時分享，他於一年前開始著手規畫聯發科的品牌策略，「我們希望傳遞高貴不貴的訊息。」相信智慧型手機不應該是只有少數人能享有的奢侈品，羅德尼斯透露，根據ＯＥＣＤ（經濟合作開發組織）去年公布的報告指出，截至2030年，全球將有50億中產階級人口，「這就是我們瞄準的對象。」
然而，經營品牌非一蹴可幾，回歸今年市場展望，陳慧明認為，３Ｇ還是重點。他指出，今年全年中國大陸市場的智慧型手機估計有6億支，大約7000萬支是４Ｇ，「為什麼要擔心４Ｇ？明年再說吧！」
高通力拱大陸４Ｇ市場，然而最大電信營運商中國移動並未埋單。原本要求４Ｇ手機晶片必須支援五個通信模式，包括TD-LTE、FDD-LTE、TD-SCDMA、WCDMA及GSM。然而，只有高通已準備好。不願讓高通坐享高昂授權費，中移動將門檻降至只須支援三模。除了當地ＩＣ設計業者展訊，聯發科也將因此受惠。
４Ｇ戰火起 長線布局雲端
國際研究機構顧能（Gartner）無線技術研究副總裁洪岑維指出，除了中移動，通過美國AT&T、英國Vodafone及日本DoCoMo認證，都是聯發科能否同時吃下中國及國際４Ｇ市場的重要指標。他預計，今年夏天應可看出端倪。「螳螂捕蟬，黃雀在後」，包括網通晶片大廠博通（Broadcom）、英特爾（Intel）等也對中國４Ｇ市場虎視眈眈。博通總裁麥奎格（Scott McGregor）坦言，為了要和聯發科競爭，博通特別於去年在中國設置公板參考設計中心。此舉無疑是效仿高通，但據了解，高通取得效果不彰。
至於未來長線布局，聯發科早已投資新一代網路架構晶片開發。據了解，這項同樣由蔡明介親自領軍的新事業，經過一年多努力，儘管進度有些落後，但目前測試所得結果不錯。
若順利，最快明年出貨。「我們看的是10年長期計畫，」熟悉內情的人指出，這個市場目前是博通、英特爾獨大。聯發科循過去模式，先從中國市場著手，瞄準像百度、騰訊等大型網路公司，希望成為第二供應商。這支兩百人的團隊，目前陸續擴編中。
從光碟機晶片轉戰通訊晶片，在不被看好的情況下，蔡明介證明窮則變，變則通，靠山寨及白牌市場反撲。其後經歷３Ｇ轉型不利，所幸及時調整，蔡明介力證自己不會只是一代拳王。這一次，他毅然決然洗刷山寨、白牌的負面刻板印象，要走上國際，聯發科接下來的故事一定更精采！
【原文刊載於《財訊雙週刊》450期，更多精采內容請上《財訊雙週刊》官方網站；《財訊雙週刊》官方粉絲團。未經授權，請勿轉載！】
