旅遊和餐飲酒店業的蓬勃發展無疑對一個城市和地區的經濟發展有利。不過，這對於不堪過度觀光的城市居民來說，也可能是一場噩夢。就在不久前，我們看到許多關於遊客行為不端的報道，從在古埃及的淺浮雕上刻名字，到在京都街頭追逐藝伎。世界各國都在尋找遏制遊客不良行為的辦法。例如，冰島在2017年六月發起了「冰島的啟發—冰島誓言」 (Inspired by Iceland, The Icelandic pledge)，鼓勵遊客負責任地旅行。近期一項研究顯示，除了落實執行官方的規定外，單讓遊客感覺與當地人更加親近，已有助減少遊客的不良行為。

過去一年，旅遊業飽受打擊。2020年一月至十月國際旅客數量比2019年同期下降了百分之七十二 ，折合損失9,350億美元，是2009年全球金融危機期間旅遊業損失的十倍有多，可見此次機遇規模之大。酒店和旅遊業界期望將出現「報復式旅行」— 這是呼應描述在疫情結束後，消費者以揮霍性的「報復式支出」來過度補償之前缺乏購物機會的一種概念。但是，在從遊客收入反彈中獲利的同時，旅遊區又能如何避免昔日種種旅客不當行為的重現？

這正是一篇題為《旅客不良行為：消費者心理親近性與非正式社會控制》的研究論文的主題。這項研究首次調查了遊客與當地人之間的心理親密程度，以及這種「心理距離」如何影響遊客作出不當行為動機的影響。該研究由中大商學院酒店及旅遊管理學院及市場學系聯席副教授尹振英、澳門大學許敬文教授，及中大商學院哲學碩士邱瑤合作進行。

心理上的親近是指一個人對他人的依戀和聯繫。心理上，我們傾向對被視為「我們之一」的人感到更親近。屬於同一社會群體的人通常會遵循同一套社會或文化規範、他們會在意自己的行為所帶來的後果，因為他們需要獲得認同和歸屬感。群體內的成員也會對其他成員施加非正式的社會控制，比如對那些違反社會規範的人怒目而視，或分享評論，以鞏固團體內的秩序。不過，同樣的社會做法通常不適用於團體外成員。

尹教授和她的合著者解釋，當人們出國旅遊時，他們通常會感到與當地人的聯繫不及在原居地時強。換句話說，遊客在心理上與當地人存在距離。由於他們不認為自己與當地居民屬於同一「群體」，因此，他們亦不預期自己的不當行動會引來當地人的非正式社會控制，並且會相對地不在意自己行為的後果。另一方面，本地人會視遊客為外人，因而未必總會對遊客的不良行為表示不滿。

此外，某些情境可能令本地居民對遊客施加非正式社會控制的可能性顯著提高。研究顯示，當地居民受遊客不當行為的直接或間接傷害越多時，就越有可能對違反社會規範的旅客加以非正式社會控制。尤其是在當地人感到自己已成為受害者，或者感到有責任保護自己社區的利益時，這種現象就會更明顯。例如在香港，西貢區居民便發聲抗議在疫情期間，受遊客泛濫及大量垃圾出現的問題困擾。研究人員預測，當遊客認為他們的行為不太會影響到當地居民時，更傾向於不守規矩。

尹教授表示： 「對於倚重旅遊業、但又受遊客過量湧入之苦的城市和旅遊點而言，它們必須瞭解遊客行為不端的根本原因乃至動機。」

心理距離的重要性

尹教授和她的研究伙伴進行了三項實驗，以測試他們的假設。在第一項研究中，來自一間香港本地大學的參加者被分別要求把自己想像為曼谷的遊客，或者是香港本地居民。他們被問及是否會在乘搭公共巴士時進食。 結果顯示，那些假設自己是曼谷遊客的人，更傾向在巴士上進食，因為他們感覺與車上其他乘客較為不親近，所以他們認為引起其他乘客反感的可能性比在香港要低得多。

第二項實驗是要探討遊客不良行為對當地居民負面影響的嚴重程度是否會改變這些行為發生的可能性。這個實驗邀請了兩百名居住在美國的實驗對象並要求他們想像自己在趕搭火車前在超市排隊結賬。他們被問及是否會為了趕及即將開出的火車，而濫用快速結賬服務（需結賬的產品數量超過該通道的限制）。

結果顯示，當假設自己是遊客的參加者認為自己的行為不會嚴重影響超市其他顧客時，更傾向於使用快速結賬通道。這說明遊客在實行不當行為之前，的確會考慮對當地居民所造成的影響。

第三個實驗由香港一間大學的二百多名學生及職員參與完成。這個實驗主要研究興奮激動的狀態對遊客不當行為的影響。研究人員推論，當人們情緒興奮或激動時，可能會誤判自己的行為是否會遭到當地人反對。

參加者被隨機告知是東京的遊客、曼谷的遊客或非遊客，並且被問及是否會佔用公共交通工具上的優先座。結果顯示，當參加者認為自己的行為不太會影響其他乘客時，那些想像自己是曼谷遊客的人，比那些想像自己是東京遊客的人更容易作出不當行為。另外，那些想像自己是曼谷遊客的參加者也認為，由於心理距離的不同，曼谷的其他乘客反感他們的可能性，遠比在東京的要低。

尹教授解釋稱，由於香港被認為是日本以外「最日本的城市」，因此可以理解，比起曼谷人，香港人在心理上與東京人更親近。再者，研究結果排除了情緒興奮的因素，因為若然它確實與遊客的不當行為有關，那麼無論他們的旅遊目的地在哪裡，兩個群體都應該顯露出更強烈的行為不端傾向。

對旅遊目的地市場營銷的啓示

研究結果顯示了當遊客認為他們的不當行為會嚴重傷害其他消費者時，他們就不太會作出不良行為。研究人員建議，旅遊業界的營銷人員和官方部門可提醒遊客，即使是看似微不足道的不當行為，也可能帶來負面後果，並鼓勵遊客將心比己，站在當地居民的角度思考。例如，酒店經理可以設計一些擺設放在桌上，提醒遊客浪費食物的壞處，以及浪費行為對當地人所帶來的不必要負擔。

尹教授說：「歸根究柢，最好的建議是提醒遊客『己所不欲，勿施於人』。」「需要讓他們明白，他們不當的行為所造成的麻煩和所引來的反感程度，其實在國內國外都一樣。」

另一方面，旅遊目的地的營銷人員也應該提醒遊客，不當的行為可能會損害他們自己國家的形象。最重要的是，營銷人員應該通過強調遊客與當地居民之間的相似性，提高兩者心理上的親近程度，比如宣傳旅遊點和當地居民的熱情友好形象，從而為遊客和當地居民之間創造健康互動的機會。

「就像韓國人和美國人都愛吃炸雞、喝啤酒。或許旅遊目的地的營銷人員可以根據這種相似性來創作宣傳的材料。」尹教授說。「當然，讓客人感到自在的最簡單方式，就是一個溫暖的微笑。」

參考資料：
Lisa C. Wan, Michael K. Hui and Yao (Chloe) Qiu (2021). “Tourist misbehavior: Psychological closeness to fellow consumers and informal social control.” Tourism Management, Volume 83, 2021, Article 104246. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2020.104258

※英文原文刊於中大商學院「中國經商智慧」網站：https://bit.ly/3tHsPDB。