行銷人談文案,如何在不同平台中暢遊

行銷人談文案,如何在不同平台中暢遊

爽爆新聞網 2021-08-25 08:44

作者/黎育麟

文案的邏輯其實就是要符合人性邏輯,在不同的行銷平台或場合,拿出讓消費者有趣興趣的內容,才能夠達到應該有的效益(效益不見得是轉換購買,也有可能是勾起後續刺激消費欲望的引子),網路銷售文案不外乎兩種平台,分別是購物平台(MOMO購物網、PC home、Shopee…等等)以及內容平台(臉書、各種帶貨值播、影音帶貨平台…等等),在不同的平台撰文有不同的目的,顧客觀看的心情、行為有很大的不同。

首先試想情境,假設我們身處一個超市或者Outlet暢貨中心,最吸引你的文案絕對不是又長又詳細的商品介紹,而是醒目的折數貼紙,關鍵字不外乎就是特價、限時、下殺或者贈品資訊。在一個海量商品環境中,想要買什麼,都有看不完的選擇,在此時我在意的是我能買到的價格。但是如果我們今天在一個品牌專櫃內,吸引你的就不只是價格,而是整體消費的品質以及商品內涵價值,這也是為什麼品牌櫃需要一位專業人員介紹商品,藉由詳細解說讓你信任,再帶出一連串的消費以及後續行為。以上兩個例子就可以直接套入電商平台,購物平台就好比超市而內容平台就好比專櫃。那麼,傳統的雜貨店隸屬哪種平台呢?筆者會將他分類為內容平台上,試著回憶一下,傳統店家的老闆/銷售員會將商品介紹給你,藉由聊天了解你的需求,甚至給予專屬優惠。你會發現你會回購有八成不是因為商品便宜,而是因為有這位老闆/銷售員的緣故,這其實就是很典型的內容KOL,現在許多直播帶貨或者拍賣,他們的一場演出,背後除了個人特質外,內容的呈現也是文案的一種形式。

接著我們由行為來剖析文案撰寫,購物平台就像我們進入超市逛街,通常我們前往賣場,必定先有購買目標,可能是消耗品用完或者是產生日用品需求,然後我們在大賣場比較各種品牌價格,選擇合適的做購買。這時候最常見的文案就是比較價格/型號/ CP值更有強調售後服務或便利性,去表示該家賣場最划算!(例如屈臣氏:【買貴退兩倍差價!】;全聯:【全聯福利中心,社區的便利中心。】) 當我們在一個內容平台上的時候,情況就變得非常不同,就像我們平時滑IG或FB時是還沒有購物目的的,僅只在消遣娛樂或休息打發時間。若是在追劇中無意間被置入介紹商品打動,剛好下方又提供購買連結,就會間接觸發消費行為。在這個時候,價值塑造的文案就非常重要(參考筆者前文:行銷人談文案,深度打造產品認同感!),從直接的痛點吸睛到詳細的商品介紹,大量地信任資訊讓消費者了解自己為什麼需要這個商品,更常常代入情境設定去深化印象,最後提供專屬的優惠。讀者們有查覺到兩者的不同嗎?文案重點一旦錯置,很可能會事倍功半。在內容平台上,如果什麼細節都不交代清楚,一味地只講求便宜,可能的下場就是消費者認為這商品是假貨或者有問題來源;而在購物平台上,若我們非常盡心盡力地製作詳細圖文,很可能客人觀看完後找其他的賣家下單,因為我已經信任這個購物平台的前提下,一樣的商品我當然選擇便宜的購買呀!

行銷布局策略

總結而言,文案的書寫需要先做好行銷佈局(分享如上圖),先了解你的客人在哪裡出現?他出現在這個地方的心態是什麼?他想的到的是什麼資訊?舉例而言,許多人小時候都有上過有關珠心算的課程,這時候消費者設定是家長,我們設想兩個地點,

  • 在校門接送小孩的時刻:文案設計佈局就要直擊家長望子成龍、望女成鳳的心態,以效果來闡述服務。
  • 在補教展覽設攤的時刻:文案設計佈局就要首打價格實惠,因為此時家長是已經進入比較值很多的賣場,想脫穎而出就靠CP值了!

如同筆者前文所述,文案沒有絕對的框架跟最好的內容,但是卻有可供檢核的標準流程,做好佈局再開始執筆,才能夠不浪費時間地收到想要的成效!

黎育麟,大亞國際行銷股份有限公司,擔任數家不同產業行銷顧問。

作者簡介

黎育麟,大亞國際行銷股份有限公司 負責社群/數據行銷策略,擔任數家不同產業行銷顧問,提供曝光優化的指針,嫻熟於LINE、FB、IG、Google執行廣告整合投放。專業領域除廣告投放數據健檢外,著重於產品服務的深入研究,規劃各業應服務的客層細分,並將模式流程化,協助企業快速複製產品與人才。

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