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Line落地中國壽命如何 為何邁不過微信門檻兒

Line落地中国寿命如何 为何迈不过微信门槛儿
 

上周五,韓資控制的日本第一大社交平臺Line說要在中國組建團隊、落地運營。小編說要腹黑一下,現在開始。不過需要澄清的是,無冤無仇,腹黑不是黑,而是給出一種邏輯分析。

小編就直接說出自己對這一消息的判斷吧:Line中國生活不會美好,它可能只是項莊舞劍,意在沛公。

首先,小編先說說為啥它的中國生活不會美好。

社交媒體的圈子屬性、語言、文化有排他性

這點在小編看來是最大的障礙。這是社交平臺最為頑固的特徵。它的技術形式上似乎沒有障礙,生來就是全球化。但它對應的是一個個圈子,圈子這東西是一種集體無意識、約定俗成的選擇,構成它們的背景原因是統一的語言、文化。圈子服從關係多數原則,你加的好友越多,你們之間的黏性越強,最終導致社交平臺本身產生排他性。

有些本土用戶註冊了Facebook。但他們真的有使用微信與微博的頻次麼?小編不相信。

Line中國對抗的不是技術、產品,它面對的是一種強大的關係、用戶粘性。微信這麼長時間了,來往無法破除它,Line更不用說了。

有人可能會質疑,Line全球化運營成功,好幾個國家都是第一名。但你仔細分析一下,它是韓國資本,發跡於日本,這本來就一拖二,然後其他幾個國家之所以得力,是因為它進入更早,競爭不夠激烈。其實也可以反過來理解:微信很難能在日本打敗Line,在美國打敗WhatAPP。

Line運營模式在中國水土不服

Line 有它的驕傲處。小編認為就是平臺化運營的縱深度、豐富度。它的用戶去年並沒Whatsapp、微信多,每月活躍用戶也只有1.75億,而微信月活躍用戶近4億。但Line收入卻比兩家對手的總和還要多,超過5億美元。Whatsapp營收只有2000萬美元,微信嘛,估計不到2億美元。

Whatsapp是簡潔風格,不插廣告,遊戲特色濃,每年收取低廉服務費。Line收入大約60%來自手機遊戲道具,20%來自數字貼圖。目前,它也在強化電商服務,但是影響還不太大。

應該說,Line這種運營模式是很健康的,算是一種趨勢。但別忘了中國市場不太吃這套。小編不太相信,本地用戶會為Line這類服務掏多少銀子,微信基本將它作為免費的東西。

而且需要補充的是,在中國你要是只顧這麼縱深運營,不去打理打理運營商的關係,呵呵,越是市場化運作成功的企業,在中國吃苦頭最多。當初微信最火的時候,運營商不甘心,如今Line過來,你以為它們會很樂意為它的OTT模式墊背嗎?

Line中國沒有真正的運營基礎,根基太淺

Line在中國出現,最早通過360應用分發管道落地,因為沒有技術與市場拓展配套,效果不好。當然Line沒少娛樂行銷。《來自星星的你》在中國可是熱播了一陣,作為贊助商的Line,中國聲量明顯提升,它還借力在上海地鐵大投廣告,佔據了一些車身。應該說,少男少女、白領們對它的認知度是有一些,至少記住了這名字。

但短暫聲量根本無法轉化為市場份額,人們正在慢慢遺忘它。忽然,4月,豌豆莢成了Line在中國的核心運營商,技術支持方。豌豆莢當然有它的技術服務能力,但是相比360,它自身的品牌影響力還不如人家。

土壤不一樣,邁不過微信門檻

靠這點積累,Line落地中國運營,不會有實質表現。想動搖微信更是天方夜譚。微信誕生基礎是QQ,目前已是壟斷地位。別說Line,本地阿裏“來往”推出後,曾想在短期打響,但在一陣急促的廣宣、事件行銷後,市場反應冷淡,眼下已走向務實,先從內部與商戶開始,以圖長遠。

Line高管還算識相,CEO森川亮表示,中國大陸市場競爭非常激烈,很難開拓,公司大陸有些進展,但相比微信就像小蝦米對大鯨魚。

那麼,既然如此,Line為什麼忽然提高聲量,要在中國招募本地團隊、落地運營呢?這就是小編要說的第二部分。小編覺得,Line此舉屬於項莊舞劍,意在沛公。用意主要有以下三層:

完成今年的用戶目標,落實全球化佈局,尤其趕在韓國KAOKAO、whatapp之前搞掉發揮一把

KAOKAO已被韓國上市公司Daum收購,等於借殼上市了。有了新的金主,它勢必會強化韓國的佈局,並加快國際化步伐。這對Line直接構成了威脅。KAOKAO那天宣佈合併時,Line母公司股價應聲下挫4%。

Line 的佈局是比較均衡。但是中國大陸肯定是它的心病。它今年給自己設定的用戶發展目標是,要達到5億至6億之間,目前它自己公佈的是4.5億。即便信服它的數據真實性,5000萬至1.5億的缺口,要是它分散精力,在小國佈局,虧損中的它壓力很大,借力中國肯定是最討巧的事。

如果是借助廣告宣傳甚至吐血的推廣,在中國拉一些用戶倒是有可能的。但要說5000萬的數量,就別指望了。Line在作秀。#CONTENTSPLITPAGE#

為尚未確定的IPO造造勢,搞一點中國市場概念,便於融資

前幾天,Line傳出不排除在日本、韓國或美國IPO。一連列舉三個地方,在小編看來,要麼是已確定上市地點,不過使個障眼法;要麼根本就還沒譜,放出資訊是為了撈取籌碼,引進新的戰略資本。Line現在還是虧損狀態,並且一直在接觸資本方,之前還曾與日本軟銀、中國阿裏接觸過。[

正是第二層的延伸,它可能在逼迫中國阿裏戰略投資它,甚至收購

去年下半年到今年第一季,一直有軟銀、阿裏可能收購Line的傳聞。雖然雙方沒有對外確認過任何實質資訊,但連續幾次,似乎並非空穴來風。

前不久,當KAOKAO與韓國上市公司合併、曲線上市後,筆者預感它會有相對激進的動作反應,並在一篇《阿裏還會收購Line嗎》文章裏做過預言,它可能也有別的資本動作。

如今,放出IPO消息,可能只是煙霧彈,小編認為它目前最需要的是能傍上一家能補足它短板的互聯網巨頭。

Line 的短板是什麼呢?小編認為就是能讓它大規模拓展商務平臺的資源。幾個月來,Line一直在向移動電商領域延伸,並吸引了雅詩蘭黛等國際巨頭入駐。但是,由於缺少生態支持,尤其是電商平臺、支付工具以及更多國際電信運營商的資源,Line這一佈局其實還徒具形式,短期無法走出目前的模式。

你肯定立刻能想到軟銀與阿裏。軟銀有強大的國際電信運營商資源,尤其在日本與北美,脈絡龐大,而阿裏則是全球最大的電商平臺,並有強大的支付寶。這能直接補足Line的短板。

而且,另外一個關鍵的地方是:阿裏生在中國,能為Line開拓中國市場奠定生態基礎,而目前迫近的IPO也能為Line拓展北美乃至整個全球市場帶來幫助。

當然也能想到騰訊。但一個尷尬事實是,騰訊是Line對手KAOKAO的間接股東,在後者董事會佔有一個席位。看不出它會接受微信的扶持,除非出現意外。

阿裏現在雖然需要補充社交概念,但是短期內,這個概念並不能在業務面帶來多大幫助。因為,社交平臺的區域化特徵導致它不能落地中國運營。也正因此,阿裏收購Line的價值已不如去年炒作的那麼大。

Line進軍中國,在筆者看來,除了上面講的前兩點原因外,就是想創造這樣一種不可言傳的效果:通過形式上的中國佈局,刺激阿裏。你可知道,Line根本無力打騰訊,也沒資源真正打開市場。但是,有一點,它倒是可以阻抑來往,因為它們在中國都是難兄難弟。

那這樣,Line就反而成了阿裏獨立發展社交平臺的障礙了,可能幫到微信壓制來往們。

那阿裏會甘心看到一股新力量在眼前晃動麼?而且Line可是通過豌豆莢、360這樣的企業推廣,它是否會刺激起阿裏的收購欲望?

Line 的用意是很隱蔽的。當然,它未必願意被收購,因為截至目前,外界一直以臉譜對Whatapp的估值來判斷它的地位,甚至給出了200多億美元的估值,這可能促使它運營更為獨立,何況Line背後還有韓國第一大門戶網。但是限於上述條件,它又急需資源,所以它應該迫切地希望阿裏戰略投資,而不是收購。

其實,韓企因與中國生態互補空間太大而故意逼迫中國企業收購的案例不少。當年,陳天橋就被迫出手過,韓國勁舞團同樣迫使九城收購過它,雖然未成。

這其實也是一種生態構建的策略。畢竟,互聯網世界的開放化與社交的區域化之間是一對矛盾。Line的處境,與來往、Whatapp甚至微信的處境並沒有根本的區別。當你在區域市場成了龍頭後,國際化佈局就受困於生態的缺陷、資源的不足了。微信接下來的國際佈局,恐怕也會遭遇類似難題。

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