百年品牌的青春祕訣》
搖一搖！解放你心中的007
文∣洪嘉蓮 攝影∣關立衡
世界上辨識度最高的英文單字是什麼？
第一名是「OK」，第二名就是「Coca-Cola」。連不懂英文的人，也能憑包裝知道眼前的紅色罐子是可口可樂，「Coca-Cola」已變成全世界辨識度最高的商標。
可口可樂曾經蟬聯13年世界最佳品牌的寶座，今年堂堂邁入第129年發展史，從最初的感冒藥水，變成廣受年輕族群歡迎的碳酸飲料。但是這個129年的老品牌，行銷依然嚇嚇叫，一下子變身007，要你在70秒內完成任務，就可以得到電影套票；從販賣機購買一瓶可樂會發生什麼意外？出現真人的手，送出熱騰騰的pizza或一束鮮花，製造全新的驚喜，完全懂得新世代想要的刺激青春!
可口可樂不但是全球年輕人流行的關鍵指標，就像大麥克漢堡指數一樣，通常在冰涼透沁的搖滾樂般氣泡氛圍外，也深藏著許多各地次文化的密碼。
像2012年澳洲可口可樂「Share a Coke」的宣傳活動，在可樂罐印上澳洲最常見的150個名字，讓消費者買到印有自己名字的可樂瓶，引起轟動。這個經典行銷到了大陸變成「暱稱瓶」，關鍵語是「高富帥」、「小清新」、「閨密」；到了台灣的「關心瓶」，關鍵語就變成了「謝啦」、「挺你」、「甘溫」等鼓勵用語。
美國可口可樂總公司有個社群監控中心，稱做「the hub」，可以監控9種語言，了解消費者對每一檔產品、活動的討論內容。
百年品牌屹立不搖的青春祕訣究竟是什麼？
關係?關心?台灣年輕人選關心
可口可樂在全球207個國家銷售，很多傑出創意都可以在地轉化應用。澳洲可口可樂在2012年推出「Share a Coke」活動時，可樂罐上印的是當地常見名字；場景轉換到大陸，率先推出「暱稱瓶」，印著「高富帥」、「小清新」、「閨密」等網路用語，用「族群」、「關係」帶動互贈可樂的熱潮。
香港商可口可樂台灣分公司資深行銷經理林茂生心想，「那台灣年輕人喜歡『關係』還是『關心』？」
當時找了50個大學生做調查，讓「暱稱瓶」跟「關心瓶」大PK，沒想到後者勝出，大多數人選了「關心瓶」。
林茂生觀察到台灣人熱愛使用貼圖的社交習慣，其實隱含著台灣人害羞、不擅表達情感的特質，而且台灣人與人的關係比較親近，又很喜歡幫助人，所以關心瓶的勝出有其社會文化背景。
所以「Share a Coke」活動到了台灣，將「暱稱瓶」再轉化為「關心瓶」，讓那些不好意思當面說出口的話，就由可樂幫你傳達。
生日那天，桌上並排出現印著「開心撒花」、「生日快樂」的可樂瓶，是同事集資送給你的生日禮物；考試時送給同學「衝啊」的可樂瓶，互相打氣。從沒想過，可樂瓶也可以變成人際溝通的介面。這是台灣可口可樂推出的「關心瓶」，印有「謝啦」、「挺你」、「甘溫」、「就醬一起」、「拍拍」、「揪甘心」等鼓勵用語。
別小看少少幾個字，但卻是行銷上無限連結的利器。
在人來人往熱鬧的台北東區百貨公司前，出現一台有趣的販賣機，名稱是「K 歌快樂SONG」販賣機，站在販賣機前可以點歌，唱完就掉出對應的年份瓶，消費者還可以選擇要分享給另一個人，就會掉出2 瓶可樂。
這台販賣機是因應台灣在今年推出「年份瓶」所設計的，結合流行音樂，瓶身印有QRcode，掃描後就可以聽到屬於那個年代流行的5 首歌。
台灣是華語流行的重心，像是2003 年的代表歌曲是〈Super Star〉，2007 年的代表歌曲是〈牛仔很忙〉，透過同一首歌，喚起消費者個人的專屬回憶。「讓消費者有認同感，音樂跟年份的連結，可以喚起回憶，很貼近消費者，」林茂生說。
這個年份瓶活動，精心準備了跨足48 年的版本，可以想見這個橫跨近半世紀的240 首歌，多麼具代表性。但是怎麼讓老中青各年齡的消費者都聽得到？
消費族群有老有少，即使登台高呼，傳播速度還是太慢，最快的方式是讓每個年齡層的意見領袖自行分享，達到分眾傳播的效果。
可口可樂選出200 多位名人，橫跨各領域與年齡層，將年份瓶做成特殊包裝，附上小卡片，寫下名人跟這個年份的關係。「對方收到後，會覺得這個年份瓶是為他設計的，引發分享念頭。」像是女兒出生的那一年、坐上主播台的那一年??，每個人生命中都有值得記憶的那一年，林茂生說，最好的行銷就是情感連結，那是每個人獨一無二的行銷記憶，也會反映出品牌的情感價值。
社群「the hub」監控9 種行銷語言
每個品牌都在經營粉絲專頁，無非是想跟上社群浪潮，但經營粉絲頁的KPI，若只看重按讚數、留言數，絕對會錯失粉絲真正想告訴你的事。可口可樂得以保持百年偶像的地位，致勝關鍵就是善用Social listening 工具，洞悉消費者好感度，隨時掌握行銷趨勢。
美國可口可樂總公司有個社群監控中心，稱做「the hub」，可以監控9種語言，舉例來說，監控「年份瓶」、「關心瓶」、「K歌快樂SONG」等字，就可以知道消費者對這些產品與活動的討論內容。
回到品牌化（branding）的原點，行銷是為了搭起產品跟消費者溝通的橋樑，「我們要了解消費者，會請廣告公司做消費者調查，看趨勢報導，也有Social listening工具，了解目標族群的想法是什麼。」
像是年份瓶活動，透過粉絲專頁詢問使用者「你最喜歡哪個年份？」消費者回覆，「我最喜歡1970年，那是我出生那年」、「是我大學畢業的2005年」。消費者跟年份的關係交織成一個個故事，而且是自願性的分享、擴散。
Social listening是企業監控特定關鍵字，像是品牌、活動、產品字，找出它們在社群中被討論的情況，可以用來分析消費者對品牌的意見，以及品牌認知、印象等。
分眾溝通，精準進入Young 世代的心
別以為年輕人都一樣，「24歲以下的族群，跟30歲以上的族群很不一樣，」林茂生觀察。
以年份瓶為例，運用電視廣告做分眾溝通，第一波是1991-2014年的版本，背景是學生時代，一群宅男聚在一起大合唱的歌，或是在國中跟學長告白的歌；兩個月後，再推出1968-1990年版本，呈現小孩在畢業典禮上表演的歌，爸爸跟兒子共同分享的歌。用年輕與家庭所代表的年齡意象，串聯音樂與產品，達到分眾溝通的目的。
台灣可口可樂從2012年開始經營粉絲專頁，粉絲數已達30萬人，目前可樂仍以25-35歲為最大消費族群。林茂生觀察，30歲以上使用者習慣觀看、轉貼，年輕族群喜歡互動、留言，因此要創造年輕族群參與的空間。
接下來，林茂生說，24歲以下的年輕人，是可口可樂瞄準的目標新溝通族群。「行銷必須觀察現在年輕人喜歡什麼，及早進入年輕人的市場，愈早認識你的品牌，整個life time value更高。」品牌扎根的時間愈早，對於品牌消費的週期就更長。
可口可樂擁有國際化的品牌支援、在地化靈活應用的權限，「這就是這個牌子迷人的地方，有一個大concept，變成icon of happiness（快樂的象徵）。對於快樂，每個國家、每個人都有各自的解讀。怎麼樣才可以感到快樂，都是回歸到以人為本的思維。」
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《30》雜誌 7月號/2014 第119期 精采試閱 |
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