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剖析用戶行為 Facebook是把大家都耍了嗎?

数据:Facebook是把我们大家都耍了吗?
 

社交網路能夠影響人們的心情,這已經不是什麼秘密了。基於你看到的資訊和與你互動的人群,來讓你產生某種感受。而這些感受也正是人們使用 Facebook 或 Twitter 的初衷原因之一。但是如果你發現自己的感受恰恰是社交網路有意操縱而為之,結果會怎樣?

這正是圍繞一項新調查研究爭論的核心,來自 Facebook 的研究員有意調整了使用者資訊流(news feeds)當中積極和消息內容的數量,意在嘗試發現社交網路是否能導致某種同樣的“情緒感染”(emotional contagion)——也就是一個人“捕捉到”(catching)通過與他人互動而捕捉到別人的情緒——在真實生活中這種現像是存在的。

在這項試驗中,Facebook 的資料科學家亞當(Adam Kramer)和他的同事們調整了資訊流的演算法,使得在某些情況下使用者會看到更多含有積極詞彙的內容,另一些情況下則會相反。接下來的一個星期裡,研究員們對這些用戶進行觀察,看看他們是否受到了影響。目睹其他人開心或憂傷是否會讓人去發佈更開心或更憂傷的內容呢?結果顯示,的確如此。“研究結果證明瞭情緒感染現象的存在,”研究結果中寫到,“好友通過網上社交媒體表達的情感,會影響到我們的心情,就我們所知,這是首次通過社交網路進行的大規模情緒感染試驗。”

侵犯隱私?

這項試驗的確引發了人們的關注——不過可能並非像研究者們所預期的那樣——一部分 Facebook 用戶可是被嚇到了。如果 Facebook 能夠稍微調整一下演算法就影響人們的情緒——不僅是積極還可以消極、負面——是否這就意味著 Facebook 在未征得用戶明確允許的條件下,已經故意讓數千名用戶變得更傷感了?

如果這個試驗在一家學術機構進行,那麼後者需要清除所有的法律障礙,由該機構的評審委員會完成這項工作,通常要確保操縱情緒的行為不會導致任何意外傷害。但是參與這項研究的來自康奈爾大學的研究員們並沒有去搜集使用者的資料;他們只是在 Facebook 搜集了資料之後進行觀察而已,在這個案例中,他們成為了學術評審對象的一個特例。至於 Facebook 負責搜集資料的研究員,他們的行為基於 Facebook 的資料使用條款,也就是使用者在註冊的時候確認過的,允許 Facebook 實施此類的試驗。

心理學家怎麼說?

跳出這個爭論焦點,還有另一個問題:Facebook 是否一開始就操縱了用戶的情緒呢?想要知道人們感受最好的方式,其實也是最終結的方式:去問。情緒的心理學研究最經常使用的一個標準評價,積極和消極影響週期(Positive and Negative Affect Schedule),讓人們在曲線的不同維度上評估自己的感受。通常這是弄清一次情緒操縱試驗是否有效的唯一方式:人們的反應是否被顯著地改變了。

Facebook 採用了一個不同的作法。為了判斷使用者發佈的一條消息是積極還是消極,研究員們使用軟體程式對內容預言進行掃描,這種程式被稱為 L.I.W.C. (Linguistic Inquiry and Word Count)。一旦程式發現一個積極或消息的詞彙,就會相應地把這個使用者消息做標識。尤其關鍵的是,為了保護隱私,Facebook 調整了代碼這樣研究員們就永遠無法看到實際的文字內容,僅僅是標識而已。這種作法同樣意味著研究員們無法就每一條內容的細微差別做獨立的解讀。語境、標點、用辭都不在 L.I.W.C. 的考慮之列——所有這些都沒有在考慮因素之內。

理解情緒可要比搜索關鍵字複雜多了——尤其是這些字詞在完全脫離了語境的情況下,正像在這次試驗中這樣。“他們尋找的不過是某個表示情緒的詞是否存在而已,”俄勒岡大學的心理學家艾裡奧特(Elliot Berkman)這樣對筆者說道,他的研究方向就是社會和情感神經科學(social and affective neuroscience)。僅僅因為使用了某個單詞就以此判斷某人是在表達或經歷某種情感實在是一個“巨大的飛躍”(a huge leap)。

同樣一個樂觀或消極的詞彙能夠涵蓋許多含義,其中有許多含義和當時的興趣沒有關係。發一條“你難過我很抱歉,”並不代表發送者自己在難過——只是你知道某人難過而已。情緒——“我覺得棒極了”,與反應——“你看這幅畫!太棒了!”也是不一樣的。語境非常重要。

即便是人們在看到 Facebook 上的內容後改變了自己的用詞,這一點也不說明什麼。“研究結果顯示在獲取不同資訊之後人們改變了使用的詞彙,但是我們仍舊不知道這個過程意味著什麼。”密歇根大學的心理學家伊桑(Ethan Kross)在 Facebook 用戶情緒的研究上做了大量工作,他表示,“究竟是情緒感染還是情緒狀態的變化?還未可知。”

真正的發現

Facebook 的社交化和公開性讓人們發佈的消息更加難於被解讀。假設我們觀察到的確實是一個積極(或消極)的資訊,而且演算法也能夠察覺出語氣和語境。我們又如何知道這代表真正的幸福感,而不是用戶假裝在表現自己更加幸福?社會比較和社會信號(social comparison and social signaling)就是這樣一種效應:人們會和接近的人互相比較,再釋放出某種信號,認為他們就是自己看到的那種類型。如果想讓人們覺得你整天在五星級餐廳用餐,去阿斯彭(Aspen)旅行,很可能你會把悲催的外賣描繪成更令人激動的東西——或者乾脆就不寫進你的資訊流裡。

在這種語境下,人們並沒有變得更開心,他們試圖想借由自己內容積極的消息出人一頭——或者至少顯示出他們沒有落後。當積極的內容減少之後,人們的幸福感可能並沒有減少——他們可能只是覺得不太需要去為了與好友保持步調而自我誇大了。如果 Facebook 的研究能夠說明什麼問題的話,可能只是告訴我們當在一個社交群體時人們會做出模仿他人的舉動而已。

研究結果描述篇幅較少的一個發現能夠支持這一理論:當人們讀到的情緒化內容較少時,他們發佈情緒化內容的機率也會減少。艾裡奧特建議了一種新的試驗方式,研究員們可以選擇中性詞彙,增加出現次數——比如去散步或是午餐——接著看看這些用戶是否會發佈同樣活動的內容。

可能性

Facebook 這項試驗的真正吸引人的地方,在於展示了這家網站能夠用來研究其他問題的可能性。此次的情緒研究當中,Facebook 調查的目標群體超過 50 萬人,時間長度為一周;這還不到 Facebook 全部使用者的 1%。有了這一無可匹敵的工具,心理學家能夠開始研究各種現象。

擁有龐大資料的 Facebook 能夠支撐小型實驗室樣本無法完成的研究專案。就此次的情緒試驗來說,我們無法確定獲得的資料能夠回答 Facebook 試圖解釋的問題。而未來的一個潛在應用案例,實際上已經在某些社交網路上進行測試了,就是通過資料採擷的方式尋找有精神疾病或抑鬱症徵兆的內容資訊。

“讓資料告訴我們一些通常情況下無法知曉的事情吧,”艾裡奧特說,“可能你甚至都不瞭解你自己呢。”


原文出處
FaceBook
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