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運營商補貼銳減 手機廠商與管道市場迎巨變

运营商补贴锐减 手机厂商与渠道市场迎巨变
 

受國資委要求三大運營商3年內削減行銷成本400億、中國移動停止3G補貼等因素影響,延續多年的國內手機和管道市場正迎來巨變。

實際上,在4G產業升級、稅率“營改增”、及國資委強制要求削減行銷費用壓力下,運營商手機整體補貼與3G時代相比大幅下滑,話費補貼和3G補貼將逐步取消,購機補貼也在縮水,運營商自有終端公司的“苦日子”已經來臨。一場因運營商補貼變局引發的行業震盪,正在開啟。

三大運營商調整了什麼?

作為擁有超過7.9億手機用戶的中國移動,已搶先下發通知,對終端補貼和管道進行調整,比較重要的有:

1、補貼方式改變。從2014年下半年開始,終端銷售模式向裸機銷售為主、合約銷售為輔轉變,逐步取消以“存費送機”為主的成本補貼模式,轉而以“購機送費”形式為主。

2、3G手機補貼取消,直接甩貨。中國移動多省公司已下發通知要求,7月31日前,對標杆價498元及以上的3G終端清庫;8月31日以前,對標杆價398元以上的3G終端進行清庫;3G手機今後將只提供管道酬金。

3、三模4G手機繼續補貼。不同的是,五模4G手機可以使用成本補貼、話費補貼、管道酬金等形式,綜合補貼率不超過50%,而三模4G手機不能使用成本補貼,補貼率不超過30%。

4、高端機型補貼降低。以往補貼力度較大的三星和蘋果高端機型,將逐步降低補貼力度,直至取消成本補貼,轉向購機補貼。

5、管道傭金改變。為防止管道套機,中國移動手機管道傭金將全部按照使用者語音和資料流程量,根據AUPR值結算酬金,而非之前賣一部裸機就有酬金。

6、提高裸機銷售比例。2014年目標4G手機銷量1億部,公開社會管道銷量占比提升至60%以上,裸機銷售占比超過50%。

中國電信和中國聯通由於目前只獲發了16個城市的LTE-FDD 4G牌照,終端政策並沒有中國移動激進,但兩者管道差異也顯而易見:

中國電信2009年接手CDMA網路之初,市場上幾乎所有C網手機銷售都依賴運營商主導,2013年中國電信C網手機自主管道占比也超過60%。而針對國資委要求和“營改增”壓力,中國電信自主管道操盤占比將降至10%。中國聯通2013年合約機比例銷售約50%,但並未公開2014年社會管道操盤比例。

在管道傭金方面,中國電信在降低終端補貼同時,通過嚴格管控出貨價,給公開管道預留了更大的利潤空間,提高最接近消費者的底層管道積極性。而中國聯通則延續了WCDMA時代的作風,對管道的管控能力最弱,並仍存在傭金回款較慢等問題。

國產手機廠商大佬們怎麼看?

聯想集團副總裁、MBG中國手機業務總經理張暉對筆者表示:聯想手機過去在運營商訂制機方面佈局較多。今年7月,聯想手機成立了互聯網業務部,預計年內電商銷量300萬台,並在未來2-3年保持20-30%複合增長率。在公開管道市場,聯想與中國電信達成協議,開放全國3900家PC銷售管道為中國電信開放業務辦理,中國電信也會在自有管道加強聯想手機行銷和銷售力度。

中興通訊執行副總裁、終端事業部CEO曾學忠對筆者表示:對於傳統上依賴運營商較強的手機企業來說,壓力會增大。中興手機從4月開始一系列新品4G手機大都現在電商管道首先銷售,預計年內電商管道銷量比例會顯著提升。除此之外,中興年內在中國市場還會投入超過1億元加強社會公開管道拓展。

TCL通信中國區總裁王激揚對筆者表示:運營商補貼政策變化,必將引發手機廠商格局和銷售管道變化。對於在之前幾年在產品、品牌、管道佈局較好的國產手機品牌來說,形勢會很有利。

酷派副總裁曹井升對筆者表示:運營商補貼降低,但手機銷售總量仍在提升,意味著蘋果、三星等高端機型補貼和管道銷售會受到影響,而國產4G千元以下機型補貼力度和出貨將會提升。

vivo首席市場官馮磊對筆者表示:受“營改增”等政策影響,運營商降低終端補貼力度,進而增強對管道補貼是大趨勢,對vivo等在公開管道較強的廠商來說是一個機遇。國產手機廠商已經到了4G產品從快速卡位元到快速佈局的關鍵轉型時期

百立豐手機董事長黃明權對筆者表示,3G市場如甩貨不及時將會死掉很多中小品牌企業。國產手機品牌有500-600家,預計2015年底前將縮水至50家左右,90%以上國產手機品牌都將消失。

會引發終端與管道市場哪些變化?

1、三星等高端手機銷售受衝擊。三大運營商都將逐步取消以“存費送機”為主的高成本補貼方式,這對三星、蘋果等4000元以上的高端手機銷售會產生顯著影響。

2、公開管道有優勢的廠商將獲益。相比傳統的“中華酷聯”,vivo、OPPO、金立等手機手機品牌,之前多年在國內二線以下城市建立了成熟的管道分銷體系。在運營商降低終端補貼之後,公開管道優勢將會凸顯。甚至對於聯想這種PC管道較強的手機企業,也會通過類似“對賭”方式來獲得與運營商更多話語權。

3、中小手機品牌將更加依賴電商平臺。在運營商強調話費補貼時代,中小手機品牌還可以通過搞定數個運營商省分公司來獲得每年100萬台左右的手機銷量。但隨著運營商大幅降低手機補貼,公開社會管道不佔優勢的中小手機品牌門檻將會迅速提高,電商平臺將會成為大多數中小手機品牌的“獨木橋”,大量品牌被清洗出局的趨勢不可避免。

4、加速國產手機品牌出海。隨著運營商補貼大規模降低,同時競爭環境進一步加劇,國產手機企業在國內市場利潤將再次萎縮。國內市場不爭氣甚至虧損,將加速國產手機品牌向海外管道佈局,而印度、印尼、南美等市場,將迎來數年前山寨手機“搶灘”之後,第二波中國手機廠商湧入浪潮。

5、運營商自主管道迎來“苦日子”。中國移動雖然年內計畫銷售售價超過2.2億台,但自己終端公司操盤比例僅占30%左右。對於中國電信來說,這個衝擊也更為明顯,社會管道操盤占比90%,意味著中國電信天翼終端公司操盤僅約745萬部,運營商自有終端公司將從分發平臺向策略制定者轉變,這也就意味著,其將于運營商集團市場部和銷售部部門職能重合,而這種尷尬和衝突才剛剛開始。

6、四大國代商繼續淪落,蘇寧等連鎖管道受益。隨著運營商補貼和吸引力降低,自主操盤比例下降,對運營商集采依賴較大的四大手機國代商:天音通信、中郵普泰、普天太力、酷人通訊會經營狀況將更加難過。而分銷能力較強的蘇寧、迪信通、京東、買賣寶等B2C管道對手機廠商與運營商的議價能力會迅速提高。

綜上所述,由運營商大規模降低終端補貼、取消3G補貼,將引發國內手機企業和管道銷售的一系列連鎖反應,必將對未來手機格局產生重大而深遠的影響。而對於購機用戶而言,剛剛接受的運營商高額話費補貼時代即將結束。
 

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