《全民飛機大戰》“都教授”戰機
隨著手遊泛娛樂行銷的發展，明星與手遊合作已經不是什麼新鮮事兒了，一大波與明星相關的手遊進入大眾視野之中，但，是不是請明星與手遊合作就無往而不利呢?
“代言”、“植入”——明星與手遊合作的傳統方式
目前，國內大部分遊戲廠商都選擇“明星代言手遊”，這種代言方式的顯著特點就是行銷初期初期聲勢浩大，如“神秘明星代言手遊——代言費高達百萬——代言照曝光——宣傳視頻曝光——玩手遊送明星簽名照”等。
另外，有些遊戲廠商在邀請明星代言的同時，利用“明星植入手遊”的方式來進一步吸引粉絲參與進遊戲當中，具體表現為明星化身為手遊元素，如演唱手遊主題曲、為遊戲角色配音、成為遊戲角色、遊戲特殊道具等。
“明星代言手遊”和“明星植入手遊”屬於以遊戲為主的合作方式，即廠商根據手遊本身尋找與手遊特質貼合度高或者粉絲為遊戲目標群體的明星進行合作，也是目前手遊廠商普遍採用的方式。這種合作方式的好處是顯而易見的，在短時間內能擴大產品知名度，起到吸引玩家、粉絲注意的作用，成為新遊戲的導量利器。
值得注意的是，不同手遊邀請代言人的情況可能有所差別，像《植物大戰僵屍：全明星》，這本身就是一款知名IP手遊，邀請蕭敬騰代言錦上添花，就算蕭敬騰在今後不為該手遊作宣傳，《植物大戰僵屍：全明星》也能收穫玩家群。而一些新手遊若僅在遊戲推廣初期借明星代言人製造話題，但在正式運營過程中卻與代言人缺少互動的話，就不能將明星效應的價值最大化，所以企業在這點上需要考慮，與代言人協議好在運營過程中需要進行不同層次的互動，在不同場合中通過明星再次為手遊宣傳造勢。
“明星定制”——明星與手遊合作的新型方式
“明星代言”和“明星植入”算是一種淺層次的合作方式，若手遊想真正吸引那一批明星粉絲的話，恐怕還得向他們的“痛點”下手，“明星定制”手遊就是一種不錯的方式——除了能夠深度吸引粉絲之外，利用明星作為手遊品牌具有很大的潛在優勢，因為明星可以時不時地出現在新聞頭條之中造成話題效應，這是很多傳統IP所不具備的。另外，若該手遊獲得明星投資的話，還能獲得明星本人的傾力推廣，這對於開發商來說是極為有利的。
前段時間，國外一款以明星為品牌的免費手遊《金·卡戴珊:好萊塢》公佈了其上架4個月的收入：5100美元，其開發商Glu也借這款手遊之勢使得其股價攀升近50%。為何《金·卡戴珊:好萊塢》會取得如此好的成績?首先，金·卡戴珊本人在美國具有極高人氣，但她並非某一個具體領域的明星，任何人都能夠在遊戲中嘗試她的生活方式;其次，這款手遊的針對人群很明確——女性玩家，且遊戲玩法和遊戲機制十分契合女性玩家群;另外，金·卡戴珊本人參與製作了這款手遊並進行投資，她本人經常在各類場合中宣傳推廣這款手遊。
但，並不是 “明星定制”手遊就能獲得成功。國內蝸牛遊戲也曾經推出過“明星定制手遊”《音樂俠：譚維維》，但反響並不熱烈。究其原因，譚維維本人粉絲基數弱，話題性不強;從遊戲本身來看，音樂類手遊受眾面窄，玩法也並不新穎，且這是一款付費下載手遊，在試水初期就遇到了困難。
因此，“明星定制”手遊的確有發展潛力，但廠商在尋求這種合作時，一定要考慮該明星的粉絲基數和遊戲受眾面，如何能夠在保留明星特質的同時兼顧遊戲玩法是一項極具挑戰性的工作，《金·卡戴珊:好萊塢》的成功並不容易被複製。
明星與手遊合作風險不容忽視
燒錢遊戲並不是人人都能玩得起。眾所周知，明星代言費用極高，對於手遊廠商來說，會造成不小的經濟壓力。一般情況下，代言人與手遊簽約的時間為一年或兩年，手遊生命力本身就不長，在宣傳初期有明星代言人的噱頭的確會增色不少，但後期熱度難免下降，通過明星代言而產生的實際效果無法把控，具有一定風險性，需要通過一系列行銷活動吸引更多玩家，而這些，都是需要資金運作的。手遊廠商一定要認清自身實力，綜合考慮與明星合作到底值不值。
明星與產品過多合作產生“稀釋效應”。不少明星除了代言手遊之外，還代言了其他產品或與其他遊戲有過合作。以柳岩為例，很多粉絲都知道柳岩與遊戲有著千絲萬縷的關係，但很難有粉絲說出柳岩究竟與哪些遊戲或者遊戲廠商有過合作——除非是絕對的鐵杆粉。據筆者瞭解，柳岩代言過《神廟逃亡2》和網遊《仙途》、《赤壁熱血戰魂》，是WCA的形象大使，在微博中宣傳過手遊《影之刃》，另外還宣佈要進軍遊戲行業。這種與遊戲合作的資訊極度分散後就會導致明星效應被過分稀釋，難以建立起手遊與明星間的有效聯想。
柳岩與遊戲合作次數太多
手遊廠商要為代言人的負面影響買單。前段時間，各種明星藝人頻發醜聞劣行，引得廣電總局下發“封殺劣跡藝人”的通知。但手遊廠商在選擇與明星合作時，是不能預測到其未來行為的，若一旦代言人在合作期內產生醜聞的話，就非常麻煩了：代言植入進手遊的明星還能進行撤換和修改，若是“明星定制”手遊的話，那對於手遊的影響就是毀滅性的。總之，在選擇與明星合作的那一刻，手遊廠商就一定要做好危機公關的準備。
未來機遇——影視娛樂公司明星資源強 做手遊更具優勢
現如今，已經有越來越多的影視娛樂公司對手遊業產生興趣。歡瑞世紀就在發力影視界的同時進攻遊戲行業，成立“歡瑞遊戲”，旗下知名影視劇也紛紛推出手遊，如《盜墓筆記》、《活色生香》等。
華誼兄弟也是進軍手遊界的“一匹駿馬”：前段時間，華誼發佈了其2014年第三季度財報，其中遊戲部分營收2.89億元，占公司總體收入的30.14%，而遊戲部分的營收，主要來源於銀漢科技手遊《時空獵人》和《神魔》。華誼兄弟做手遊有很強的明星資源，但目前僅華誼旗下藝人楊穎為《神魔》手遊作了代言，其他明星藝人並未參與到手遊行業中來——擁有如此多的明星資源，卻未將其優勢發揮出來，華誼有這麼“傻”麼?其實並非如此。今年8月底，華誼兄弟與騰訊QQ宣佈正式推出粉絲和明星互動的娛樂社交平臺“星影聯盟”，初期從手機QQ接入，並逐漸滲透到QQ空間、QQ遊戲等騰訊旗下全平臺，未來陸續上線明星見面會、星粉互動遊戲、等一系列功能產品。恐怕，在手遊這一塊，華誼還有更深的打算和更大的野心。
再看國外，今年九月，韓國知名娛樂公司SM就與遊戲公司DALCOM SOFT合作上架了一款手遊《SuperStar SMTOWN》，這款手遊創造了一款明星手遊的新形式：在遊戲中，包含了9組SM公司擁有超多粉絲基礎的人氣組合，如SuperJunior、少女時代、東方神起、f(x)、EXO等，並且還擁有超過600張明星卡等，SM公司旗下明星也都為該手遊作過宣傳。雖然遊戲玩法與《節奏大師》相似，並無太多創新之處，但事實證明，在手遊市場競爭激烈的韓國，該手遊仍有一席之地：
《SuperStar SMTOWN》下載排名情況
雖然該手遊僅為SM公司的一次試水，但我們無法否認的是，影視娛樂公司做具有明星效應的手遊的確有很強的先天優勢：他們不存在代言費、肖像權、歌曲版權等問題，還能利用旗下明星為手遊作持續推廣，這是一般的遊戲廠商無法辦到的。雖然也有風險，但與遊戲廠商相比，影視娛樂公司做這種手遊的風險無疑更小。可以預測到，未來會有更多的影視娛樂公司加入到手遊行業中，掀起一陣陣風浪。
更多閱讀
原文出處
