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讀懂期待值,贏得頂級客人的心》有錢人想的真的不一樣

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讀懂期待值,贏得頂級客人的心》有錢人想的真的不一樣

炫富時代已過,含蓄品味是新一代富人的作風。服務他們要更細緻與用心,免得嚇跑敏銳的富人們。

讀懂期待值,贏得頂級客人的心》
有錢人想的真的不一樣

文∣徐仁全、劉子寧 攝影∣關立衡、鄭名娟 圖片提供│文華東方酒店

「田僑仔」、「土豪」是過去對有錢人的刻板印象。但現在,有錢人跟你想的真的不一樣。他們不再藉由高價商品來炫耀財富,轉而追求品牌背後的意義、內涵與價值。

「 含蓄、品味」是這群富人新的樣貌,也被稱為「優悅生活家」。他們過去也許戴的是一支江詩丹頓鑲鑽的手錶,開的是上千萬的跑車;但現在追求的是內涵,不再大剌剌地用跑車及名錶來展現身價。而是轉為低調,只在內行人前顯露出他們的品味,表現出另一種類的財富實力,這是新一代有錢人的思維模式與表現方式。

美國運通針對旗下持有「Centurion(俗稱黑卡)」的頂級會員進行「台灣富裕族群生活態度及價值」調查,發現這群頂級消費客層真的跟你想像中的不一樣了。他們不再一味追求金錢及地位彰顯,他們是一群「優悅生活家」。從過去追求奢華與財富,轉而重視生活風格的精緻化、人際關係的維護。他們更嚮往人生夢想的實現,也在乎身心靈的健康。

根據統計,2013 年台灣可投資資產超過百萬美元的人達到11 萬人,較前年增加17.4%,全球排名22,亞洲排名第5。這群人皆可稱之為「優悅生活家」,也是各精品業者瞄準的頂級客層,要獲得他們的認同與下單,首先要了解他們在想什麼?要什麼?

追求內涵和智慧的累積

過去對這群人的印象可能是炫富,但現在不一樣了。對這群人來說,自由地運用財富已不是問題,他們更在乎且渴望捷足先登獲得新知,汲取事物背後所代表的意義和價值內涵。舉例來說,米其林餐廳雖是這群人士爭相追逐的美食,但他們更在乎能與主廚溝通對話,如能流利地使用英文或法文與主廚溝通,了解主廚烹調的理念及食材的由來,而不是在美食的經歷上多了一個「吃過」的記號而已。

品味只在內行人前顯露

當然,富裕人士都自有一套凸顯富裕與尊貴的模式,也有些人是「唯恐天下不知他有錢」的想法。但這群「優悅生活家」的生活態度傾向含蓄優雅,對於自身獨特的品味只在內行人前顯露,低調傳達自我生活態度及價值觀。以往,他們用大而顯眼品牌作為財富的表徵;如今,內涵及獨特的設計感才是他們的最佳選擇,但是他們還是享受被識貨人認出獨具品味時所帶來的成就感。

一位男性優悅生活家就說,他擁有勞斯萊斯、馬莎拉帝等名車,但平常出門代步是以日系休旅車為主。他認為不需要用千萬跑車去「告訴」別人我多有錢,但到了假日,與朋友聚餐打球時,才會開名車。

努力實現常人難及夢想

許多「優悅生活家」為了達到社經地位上的成就而付出大把青春,如今他們不再汲汲營營於成功與財富,轉而朝著實踐人生夢想、積極體會人生的方向邁進,希望延伸自我視野及生活體驗來累積心靈資產。然而,這並不代表他們不再努力工作,而是更懂得生活,更願意花錢犒賞自己。最近幾年他們勇於挑戰自己,努力工作之餘,更愛旅遊。旅遊的地區已不限於先進國家,他們更願意到南北極。在冰天雪地、惡劣環境下,抱著探險的心情去征服。同時,他們也願意到非洲撒哈拉沙漠,或去看東非的動物大遷徙,以證明自己有能力也有體力去冒險。

重視無後顧之憂的互信關係

當然,有錢人較有防衛心,這句話也沒有錯。這群人喜歡和熟悉自己習性的業務或服務供應商往來,因為對方能清楚了解自己的習慣與喜好。例如:旅行時習慣坐在商務艙上哪個位置?用餐時到常去的餐廳,有熟悉的口味,不需多做說明,店家就能事先安排妥當。這些微小細節的安排就能讓他們覺得安心、放心與開心。

一位女性優悅生活家指出,她有一次在阿曼旅店住宿,因吃膩了餐廳的食物,有一天向餐廳提出是不是可以幫她們準備一個餐盒,結果餐廳很快的就做出一個餐盒讓她們帶出門。這中間就是彼此建立了互信,餐廳不會覺得改變服務是麻煩的事,反能更增加彼此的關係。

從短暫抽離片刻尋找歸屬感和釋放

在生活部分,優悅生活家很珍惜生活中能夠短暫抽離的片刻,透過相同的收藏與喜好,或參加俱樂部,尋找具歸屬感的社交網絡。他們喜歡與同背景、具同樣興趣的富裕階層交流,逛一逛古董拍賣會、參加時尚活動等,都可以讓他們更易於表現自我並尋求釋放。

當了解了這群「優悅生活家」已與傳統的有錢人想法不同時,而他們進行的消費又是眾多品牌業者極力爭取的,如何展開新行銷與服務,成功擄獲這群富裕消費者的心,對服務業從業人員來說是很重要的一門功課。換句話說,做好這群金字塔頂端高端客的服務,再往中層的普羅大眾,應也能駕輕就熟、游刃有餘。

第一線接觸,也服務過這群優悅生活家的美國運通協理林佳慧談到,「要贏得他們的心,最重要就是建立信任感」。他們是一群不必再為錢煩惱的人,但要煩惱的是把錢交給誰為他們服務?完成他們的夢想。只有信得過的人。

她曾經執行過一位頂級客層的求婚計畫,就是安排男女主角參加波士頓跑完馬拉松賽事後,在親友的祝福下,男主角做出求婚,讓女主角大為驚喜,並答應接受。林佳慧透過事先的溝通協調,安排美國的飯店人員在當地執行,並在女主角跑到終點的那一刻,小朋友送上一束鮮花,讓女主角大為驚奇,隨後男主角出面求婚。

「他們願意將人生大事交付給你,就是信任,」她說。如果不是夠相信、夠信任,怎可能將如此重要的事交託給你呢?當然,信任來自於一點一滴的累積,在平日就要做,重大節日時才能發揮功效。

平日如何做?從第一次見面開始做起。為了服務每個頂級客戶,林佳慧說,像他們就常用親自送卡的方式,開始了解持卡人。在這一個多小時的會面中,他們會充分了解客戶的喜好、特質、興趣、工作與生活等,有了第一線廣度的了解。日後再透過一次又一次的服務,建立彼此關係的深度。透過服務,你會更了解客戶習性。例如客戶不喜歡坐在頭等艙第一排,你就要記住日後都要安排在第二或第三排。或是這趟商務旅行客戶要帶夫人隨行,那就要詢問夫人是否要安排個人行程,以免無聊。

一次次的互動與累積,就產生出了互信。「每位客人看似有時間,但其實他們很忙,太枝微末節的事,他們會交給你處理,而不是祕書,這就成功了。」她說。

替客人多想一步、多做一步

有了信任,如果能多做一步(one more step),就能讓客戶變得「死忠」。

曾經有一位客戶計畫去法國旅行,請美國運通幫他安排。經溝通後發現,客戶這一趟是為慶祝結婚20 週年。林佳慧主動提出是否需要安排代訂餐廳的服務,同時也選了一個好位子,還告訴餐廳是慶祝結婚20 週年紀念。

結果,他們到了現場,餐廳給了最好的位子,同時還有主廚出面送上蛋糕,恭喜他們。這位客戶回台一下飛機就打電話向她感謝,表示她的貼心及細心,讓這趟旅程更加豐富與難忘。

另有一次,客戶要去歐洲旅遊15 天,林佳慧主動詢問需不需要在旅程中安排中餐。這項建議也被採納,更獲得客戶的讚賞。為客戶多想一步、為客戶多做一步,就能讓服務顯得不一樣、更有價值,也更能贏得客戶的心。

魔鬼就在細節裡

林佳慧不諱言,服務高端客層也常受挫。有一次客戶打電話來抱怨,為何一晚700 歐元的房間,浴室的磁磚竟少了一塊,讓他覺得花了錢卻沒有等值的服務水準。

「客戶的事就是自己的事。」她說,如此就能把細節想清楚。有一位媽媽要帶兩位小朋友出國,林佳慧就以自己是媽媽的立場替客戶規畫設想,從出機場到飯店的交通工具,再到餐廳是否適合小朋友用餐等。這就是細節。

另有一次,客戶初一、十五有吃素的習慣,林佳慧特別告知航空公司在飛越國際換日線後,要提供素食餐給客戶。如此細節,服務人員一定要注意,且不能忘記。否則一次疏失,客戶就會跑掉,破壞了好不容易建立的互信。

林佳慧也提醒想服務這群高端客層的年輕人,最重要的是要有熱情。服務也許有SOP,也許有方法,但加分的一定是熱情。有熱情,就會為客戶多想那一步;有熱情,就會設身去替客戶注意到細節;有熱情,就會打了一百次電話訂位,即使沒訂到,仍會不放棄去試。

如此去做,客戶一定會感受到,即使最終無法讓客戶完全滿意,但也不會因此而責備你。那就成功了。

每天要面對的是國際集團的高階主管、巨星名流,文華東方酒店不只是個飯店,更像是這些頂級客們的家外家(Home away from home),除了在硬體設備上提供最奢華的享受,最重要的是給你真正貼心的服務,就像家人低調的關心一樣,默默地為你想到細節,讓你就像在家裡一樣感到窩心。

在文華東方酒店,他們基本的信念就是把東方文化中的「謙虛」表現出來。所以在服務上,他們不張揚表現出「我們正在為您做什麼」,反而是回歸到東方人家庭中的父母那樣,在背後默默支持、關懷照顧,讓客人可以感受到關心,卻又不會被打擾。

回歸到頂級客的心理,多數人在忙碌的白天已經非常疲憊,在酒店中往往只想要全面放鬆,而過多的打擾只會讓他們更累,所以如何做到不打擾的服務,在文華東方酒店是重要的學問。

訓練暨發展協理陳志榮說:「希望讓客人好像回到家,有個隱形的天使一樣守護著。」也因為如此,過去服務業中常用的SOP流程,在文華東方完全不適用。他們的服務沒有SOP,就像你對待家人時沒有標準流程一樣,唯一的標尺就是「要給他什麼樣的感覺」。

細節的不同,帶來全新的感受

舉例來說,當一位客人從計程車上下來,文華東方的接待員就會立刻知道他的名字。這不是魔法,只是細節的注意。通常住進來的客人都是長途旅行,只要留意行李上的名牌,就可以在迎賓時直接叫出客人的名字。

除此之外,每天早上一定會check今天有哪些重要客人會來用餐、住宿,有些名字可以用Google搜尋到照片,他們就會仔細的將這些資訊與貴賓系統做記憶上的連結,在接待的過程中就能以一句:「XX先生,這邊請。」給客人一個貼心的驚喜。

文華東方也會像家人一樣觀察客人細微的生活習慣。比如說他們發現某位客人第一天的水果盤只吃了梨子,第二天還是只吃梨子,那在第三天時就會把整盤水果換成梨子。陳志榮說,這類的生活習慣也會被輸入進系統,當客人下次來時、或是他到其他國家的文華東方,就能為他準備他喜愛的食物。

會絆腳的石頭都不是大的石頭,而是小石頭;會影響到客人感受的事情也往往是小細節。就算是非常細微的服務,也能給客人全新的感受。

客人在房間吃剩的零食,他們不會隨便丟掉,一定幫他密封好放在原處;如果看見客人有看到一半的雜誌或書,就會主動插上文華東方的特製書籤;或是客房裡衣服凌亂,服務人員會替他摺好,放在同樣位置,當客人回來時會覺得房間整齊,但又不會找不到自己的東西在哪裡。

呼應到文華東方的原則,就是以東方父母親的心情去照顧每一位入住的客人,他們覺得被照顧到,卻又能在環境中覺得舒適自在,就像是入住時身邊跟了一位隱形的天使,默默做事卻不讓你發現他的存在。

客人只是要答案,但我們給更多

有一次,有個客人因為飛機誤點的關係,很晚才check in,只順口問了武陵農場跟清境農場好不好玩、怎麼到達等等,問完就進房間休息了。這時候櫃台人員已幫他google出一份完整的兩地旅遊資料,然後默默地送到他房間。

也曾有位商務客人需要準備重要會議,筆電的接頭卻突然壞掉了,他非常著急的向櫃台詢問哪裡可以買到接頭,服務人員告知他可以到光華商場去購買,但這位客人卻因為會議資料尚未準備完成而無法前往。眼看著客人擔心的樣子,服務人員立刻說:「我去幫您買回來,您就安心的準備資料吧!」

很多時候客人只是想要一個答案,「武陵農場好玩嗎?」、「哪裡可以買到接頭?」但真正的服務不能只給答案,而是要設身處地的為客人想,他需要的是什麼?頂級服務,一定要比他心裡要的更多,讀出顧客的心。

 

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