這兩個事件的邏輯基本上是對立的：一個是，我先免錢提供體驗，以此獲得更大群眾；另一個是，我覺得音樂有價值，你要聽就付錢買實體。雙方誰對誰錯，現在仍有很大的爭議，大家好像一下子都熱烈地討論起來，眼球都專注在其他人與當事人對這事情的看法與意見，過去二十年中，聆聽習慣和消費模式飛快改變。好像家裡的電視機一樣，你都還沒摸熟它怎樣操作時，新的技術已出來，隨時都像落後了好幾個世紀。
音樂消費型態也是一樣，昨天你還很開心把 mp3 或 AAC（蘋果自行開發的音樂格式）放進你的智慧型手機，今天你只要下載一個 Spotify、Pandora、KKBox平台的apps，就可以付月費甚至免費隨便聽，搜尋速度之快、曲目之齊，都教人吃驚。
話說從頭：iPod―蘋果的第一次音樂革命
新產品獲得了兩大音樂巨頭開綠燈，Steve Jobs 便開始為這套劃時代的系統找代言人。他盯上了 U2。
作為一個世界舉足輕重的樂團，U2 一直沒有為任何產品代言。他認為如果能得到 U2 的青睞，由他們幫 iTunes 和iPod背書，借助 U2 在音樂市場的影響力，發展出一個新的音樂販賣的模式，不但能改變蘋果，同時也能改變世界。於是 Jobs 著手跟當時 U2 的經紀人 Paul McGuinness 聯繫，前面提到的Iovine，當時身為 U2
在美國的廠牌老闆，也親身參與遊說。
終於 U2 點頭答應了，Steve Job 還找人特別設計了限量版 iPod――設計以 U2 專輯《How To Dismantle Atomic Bomb》封面為藍本，黑色的底色，配上紅色轉盤。只要你買這款限量版iPod，除了擁有這張專輯，更能用特價在 iTunes 上買回U2的舊作。此外，iPod 的廣告除有
U2現身代言，更用上了他們單曲《Vertigo》作為廣告歌，而U2收取的，只是這批特別版 iPods 所掛載的專輯版稅。
後iPod時代：十年劇烈變動的音樂產業
接著，十年過去了，蘋果的確改變了世界，但外面的世界比蘋果改變更快。 Steve Jobs 走了，換上Tim Cook，雖然蘋果在 iPhone、iPad 和電腦這些硬體上面仍是一方之霸 （而 iPod 幾乎功成身退），但蘋果已意識到，串流音樂的出現，讓iTunes已經不是獲得數位音樂唯一最快最方便的管道，當年的領導地位已經不復在，要想辦法收復失地。
他們重金買下由 Jimmy Iovine 和 Dr. Dre 所創立的 Beats Electronic 與 Beats Music，目的除了其產品與串流音樂業務外，更實在的，就是要買下他們在音樂圈的人脈。此外，蘋果更迫切尋找新的行銷方法，以再次引起世人注目。
而U2 2009年那張專輯《No Line On The Horizon》雖然獲得了良好評價，不過在實驗創新與流行性上並沒有做到如《Achtung Baby》的平衡，銷售成績也不如預期。還好接下來的演唱會「U2 360 Tour」開出紅盤。但畢竟作為最有影響力的樂團，U2 仍想更上一層樓。因此他們自己身邊也有很多新變化：和 Live
Nation 簽了一份為期十二年的合約，除了包辦演唱會、衍生品外，最特別的是他們連經紀約也打包賣了給 Live Nation。這個模式和後來 Madonna 簽的合約差不多，也意味著這種大牌藝人，在營運模式上的轉變。實體音樂已不再是重要收入來源，而演出公司橫向收購經紀人公司與藝人，已成為了行業的新取向。
去年 U2 一直以來的經紀人 Paul McGuinness 宣告退休，由 Madonna 的經紀人Guy Oseary 接任。Jimmy Iovine 則離開了自己一手創辦的 Interscope Records 進入蘋果。 除了這些以往的工作伙伴離開外，音樂製作上U2也換了一批新的製作人：包括大熱的 Danger Mouse、Paul
Epworth（Adele 的製作人）、One Republic 的 Ryan Tedder 等。加入了年輕人，現在的U2感覺比從前年輕多了，整張專輯更充滿活力，旋律上也比從前簡潔，並沒有因為老去而顯得僵硬。聆聽時仍能感覺如小孩在陽光下球場上踢球般，那種充滿溫暖、笑意和汗水的推動力，如果不告訴你這是 U2，你根本以為是一組新的年青樂團。
而 U2 新任經紀人 Guy Oseary 對新科技的熱衷眾所周知，Bono自己也有一個 Elevation Partners 基金，投資很多娛樂與科技項目，其中最廣為人知的項目是入股 Facebook。後來 Tim Cook 新官上任，U2 忙著為新專輯找新行銷方式，加上 Jimmy Iovine
的居中協調，在科技與音樂合作上，U2和蘋果再下一城，似乎是順理成章。
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結果，今年9月9日，蘋果發表新 iPhone 6 時，同時宣布與 U2 再度合作。 除了讓 U2 現身iPhones廣告、並使用新單曲《The Miracle (of Joey Ramone)》作為廣告歌之外，更震撼的是，只要你是 iTunes 用戶，就能擁有U2新專輯《Song Of Innocence》，並且，費用全免。
其實不用付錢這回事，幾年前 Radiohead 在發行《In Rainbow》時已經用過一回，為什麼那時候沒有這麼多人反彈？原因是那時 Radiohead 要求大家下載時，最好能在網上同時訂購他們的專輯，加上沒有強大的廣告宣傳作為後盾，也沒有跟其他產品合作推廣，做法上具有很濃的 DIY 意義，因此在市場上獲得了良好的推崇。甚至當 Radiohead
正式以實體出版時，都獲得了英美專輯排行榜榜首的成績。
而 U2 這五星期給蘋果獨家免費下載與試聽，數據上，8100萬人聽過專輯，而2600萬人下載了整張專輯。Bono對此相當引以為傲，認為如果不是這樣的話，不會讓這麼多人聽到他們的新碟。但這種富商業味與極精心的計算，加上漫天蓋地式的宣傳，和當年 Radiohead 相比，大眾的反應上確實負面多了。
那麼，如果U2單靠傳統的做法，是不是就達不到這數字呢？我想在這個時代，真的是絕對辦不到。
後來當《Song of Innocence》實體推出時，確實也只在英美排行獲得了第六和第九的名次，相對於從前一推出即空降冠軍的成績來說，真的有點遜色。
不過在這次U2和蘋果在合作上，暫時來說仍是雙蠃的局面。據傳蘋果付了一億美元，作為這次5星期獨家授權的代價。這筆錢對於今天唱片業來說，可以說是一筆不小的收益，U2能拿到錢，同時又能吸收一群新聽眾（不過，這群新的聽眾到底世界上哪個地方的哪一群人，又是另一個有趣的議題），蘋果也能在市場上重新把 iTunes 帶上一個位置。
因為這次的成功，未來蘋果肯定會利用 Jimmy Iovine 和 Dr. Dre 的人脈關係，拉攏更多藝人和蘋果作不一樣的合作。
華語圈音樂的可能性？
那華語音樂有沒有U2模式的可能性呢？ 有，中國大陸其實很早把音樂串流服務發揚光大，也愈來愈重視版權，花大錢買短期授權的事情並不是沒有可能。而包括騰訊在內的許多網路媒體，也在努力開拓現場音樂會視頻串流節目，並願意花錢去做小型演唱會作為自己的原生內容，藉此吸引群眾。
今天的唱片公司，已經不像昨日是個非常重要的角色。大牌藝人版權在自己手中，唱片公司只是擔任企宣和發行。而整個華人音樂圈，更出現了很多「單幹」（單獨出來闖）的歌手。像陶喆、吳克群、孫楠等這些有名藝人等都是，版權歸自己，或自己就是唱片公司股東之一，而唱片公司只負責發行工作。甚至在簽約時，會聰明地把數位那塊分割開，主導權留在自己手上去找適合的通路。
不只華語音樂是這樣，國外獨立唱片公司去談各地代理權時，也都會把數位單獨劃出去，變成只授權賣實體，數位這一塊自己操作。著實，數位這個部份佔了很大的收入來源，而平台為了歌庫整齊，也願意和獨立廠牌和藝人合作增加競爭力。當然這狀況對當地代理不算公平，因為他們也有在地的行銷與發行成本，但一如潘朵拉的盒子，打開後再也合不回來，是一個不可能回頭的方向。
蘋果已經在磨刀霍霍想進入華人市場，國外的 Spotify、Pandona、YouTube 也都殺進來競爭，而華人地區如 KKBox、騰訊、蝦米等這些在地的串流音樂平台，也進入了相互較勁的情況。循著U2這個方法，和華語地區大牌藝人合作，吸引更多用戶的方法，在台灣也可能發生。突然想到，如果 Spotify 能像蘋果那樣，預先給 Taylor Swift 大筆權利金，讓 Spotify
推出獨家短期專利串流，今天 Taylor Swift 這個事情是否不會發生呢？
文／Cello Kan
遊走於中港台的流行音樂產業，自少就對外面世界充滿好奇，愛搞一些有的沒的，努力於商業與夢幻間找平衡的樂觀主義者。
（本文轉載自娛樂重擊 Punchline，授權範圍僅限欣傳媒，不得轉載）
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