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《遠見》服務業大調查10週年告別僕人式服務,迎接顧問式服務

遠見雜誌
《遠見》服務業大調查10週年告別僕人式服務,迎接顧問式服務
文/王一芝


今年《遠見》服務業大調查進入第10年,調查業態擴及到20個,為歷年最多,平均分數50.06,比去年少0.98分,今年提高題目難度是分數下降主因。
10年來,台灣服務業再進化,將從僕人式服務,進入到與客人互動的顧問式服務,第一線服務人員不再只是接受客人指令,不敢反駁,而是給予客人合適的建議,透過互動來產生感動。今年許多服務第一名的企業主,都不約而同地對員工好,他們認為:唯有先對員工好,員工才能發自內心服務客人。

五、六年前,到網路書店蒐尋參考書,華文裡關於服務的書,幾乎只有繁體版,簡體版屈指可數,但不知從何時開始,使用簡體中文書寫的服務書籍,竟如雨後春筍般冒出來。因為大陸也進入拚服務的時代。
其中最為人所知的,莫過於由北大光華管理學院訪問教授黃鐵鷹所執筆的《海底撈,你學不會》,分析大陸知名餐飲品牌「海底撈」的成功服務,一發行就幾十萬本銷量,穩坐企管暢銷排行榜冠軍好幾個月。一位台灣媒體高層去年出差到大陸時也看了這本書,「這是我生平第一次看經營管理的書會掉淚。」
85度C品牌總監鐘靜如曾在一場論壇提及,目前大陸餐飲業正積極向台灣學習服務,台灣業者必須警覺。博智全球管理顧問公司總經理黃正頤也有類似的感受。不久前,他到上海參加催眠課程,主辦單位看到他的資料,特別留他深談,「聽說您專門訓練神祕客,我們很有興趣開這類課程。」在大陸急起直追的情況下,被大陸盛讚「滿街都是海底撈」的台灣,還能繼續服務優勢嗎?



出動25位神祕客,調查近五個月

被台灣服務業者視為每年最重要一場考試的《遠見》服務業大調查,就是最準確的衡量指標。十年前,台灣服務業產值占GDP比重七成,《遠見》創全球媒體之先,找來神祕客扮演消費者,體驗服務現場品質。
今年,已成為台灣服務業奧斯卡獎的《遠見》服務業大調查邁向十周年,再度委託博智全球管理顧問公司,聘請擁有國際知名驗證公司英特美(ITA)服務驗證執照,以及接受《遠見》嚴格培訓的25位專業神祕客出動執行任務。
他們在4月1日到8月25日之間,假扮成一般消費者,拿著以基本服務態度為主,魔鬼題為輔的測試劇本,除了親自到由電腦隨機取樣的530個營業據點明查暗訪,全方面地替20個業態、265家企業的服務品質打分數。
不同於其他服務調查,《遠見》在意的是消費者實際感受,不是憑印象分數投票,因為檢驗服務品質的唯一方式,就是消費者和業者的接觸和互動。這樣的接觸和互動,每次都是關鍵時刻,原因是消費者只要有過一次不好的經驗,不再上門就算了,甚至還會昭告親友,因此不論尖離峰、分店位置或哪位服務人員,都必須提供一致性的服務。

20個業態受測,10年來最多

適逢10週年,今年受測的業態數量增加到20個,是調查以來最多的一次。
除了歷年均會調查的金融銀行、便利商店、直銷、連鎖餐飲、百貨∕購物、頂級休閒旅館、電信、商務飯店、連鎖速食、房屋仲介外,去年新增且頗受好評的旅行社、醫療院所、汽車販修、購物網站和國際航空,也列入調查。
隨著國際平價服飾大牌優衣庫和ZARA一前一後進駐台灣,《遠見》今年特別加入男女老少、大小通吃的平價服飾品牌,看看誰能虜獲客人心。
如果要說今年最大的突破,那麼絕非縣市政府1999便民熱線莫屬。其實政府就是最大的服務業,早在2007年,《遠見》就曾針對縣市政府的民眾服務中心測試,這幾年縣市政府紛紛把便民重心放在1999專線,於是決定派神祕客一探究竟。
重啟調查的不只是縣市政府,過去在2007年和2009年,《遠見》就曾分別跨入主題樂園、筆記型電腦及居家通路領域做服務體檢,今年再度列入。
總計,今年受測業者比去年增加了46家,汽車販修尤其精采,除了原有的國產車銷售前六名,還加入銷售成績榜上有名的國際車廠。去年引起廣大迴響的教學醫院,今年則調整入選標準,改為醫策會公布的新制教學醫院及特優醫院,只要服務好,中小型醫院也可能贏過大型教學醫院。
原有的連鎖速食及居家通路,也有了新的競爭對手。速食業又加入了三家外帶比薩,居家通路也不只測大店,無印良品、生活工廠、品東西等知名生活雜貨店,也進場一較高下。

基本能力測試占75%,魔鬼題考驗同理心

考題內容和執行方式,今年也做了調整。占比75%的基本能力測試,在乎的是服務人員的服務態度、同理心,以及解決問題的能力。
比如說,不少人有到醫院急診卻被冷落的經驗,《遠見》今年特別在醫院基本題裡出了四題關於急診室的考題,「沒有人期待到急診有很好的服務,但至少起碼的尊重、關懷要有,」台灣美國運通會員旅遊服務部協理吳伯良感同身受地說。過去老是被認為太過刁鑽或強人所難的魔鬼題,這幾年也調整方向,從消費者在意,卻讓第一線服務人員感到麻煩又瑣碎的事入手,重點在考驗同理心。
神祕客的執行方式也和過去略有不同。一般分析,不滿意的顧客只有4%會抱怨,96%顧客懶得抱怨,卻不再光顧。而過去神祕客扮演的,就是那4%會抱怨的客人,問話比較直接,也會製造特殊情境,因此過去便利商店口耳相傳,不小心掉茶葉蛋,或無地放矢的客人,可能就是神祕客。
今年神祕客改變角色,更換成那些96%懶得抱怨的客人,不露痕跡地提出請求,如果服務人員直接拒絕,或根本沒有協助的意願,就會像大多數的消費者選擇離開。「這考驗了服務人員的觀察力、敏銳度,以及有沒有把心思放在客人身上,」執行神祕客調查的黃正頤說。
今年平均50.06分,比去年退步0.98分
經過半年的實地查訪,調查結果終於出爐,今年20大業態的平均分數50.06分,比去年稍微退步0.98分。很多消費者會問,明明感覺台灣的服務品質提升,為何平均分數沒有提升? 每年提高題目難度是原因之一,《遠見》調查的使命之一,是不斷定義消費者的需求。
進一步分析這兩年的神祕客報告,發現服務人員在話術上進步神速,但不論客人怎麼問,只會像留聲機放送般重複地回答的卻不少,「對不起,我們會改進」或是「不好意思,我們沒有」,態度非常有禮,卻無法解決問題。「你會捨不得罵他,卻又對問題無法被解決而感到懊惱,」蘇國垚觀察。

僕人式服務已過去,未來走顧問式服務

就如同王品集團董事長戴勝益接受採訪時所言,「對客人百依百順的『僕人式服務』已經過去,台灣服務業要走向下一個階段。」
那就是和客人彼此有互動的「顧問式服務」。吳伯良解釋,顧問式服務和僕人式服務最大不同是,僕人式只是接收客人指令,不敢反駁,而顧問式則給予客人合適的建議,「唯有互動,才能產生感動。」例如四年前,蘇國垚帶學生到美國拉斯維加斯畢業旅行,看到ABC電視台記者扮演消費者,打電話到以服務聞名的網路鞋店Zappos測試。
記者告訴服務人員,想買七號某編號的馬靴,服務人員沒有馬上送出訂單,反而先問她買鞋的需求,記者回答,「下星期要穿去巴黎,」服務人員繼續追問,到巴黎的可能穿著,後來建議她買另外型號,「這雙鞋更搭配您的衣服,再來巴黎現在是雨季,這雙鞋防水。」
半個小時後,服務人員準備下訂單,詢問記者穿幾號鞋,「有時候七號,有時候七號半,」記者回答。服務人員親切地告訴她,「沒關係,我兩個號碼的鞋都寄給您,合適的留下來,不合適的請寄回來,不用付運費。」這位記者以為服務就這樣結束,沒想到三個星期後接到電話,「請問您在巴黎玩得愉快嗎?」雖然目前台灣找不出像Zappos這樣的企業,但今年訪查的265家企業,有一成八表現不俗,分數高於60分,其中福特、雄獅、中國信託、bossini高於70分,而高於80分的理想旅行社和漢來飯店就是本屆超級資優生。

熟面孔冠軍多,代表服務已扎根

攤開今年第一名榜單,發現一個相當令人欣慰的現象,就是熟面孔變多了。在《遠見》神祕客調查,想要蟬聯業態冠軍並不容易。而今年20個第一名裡,有八個曾拿第一,「這代表服務已扎了根,」蘇國垚稱讚。
說便利商店是十年來服務進步最多的業態,一點不為過。從2004年業態排名倒數第二,便利商店業者解釋,他們只強調便利,但今年卻一舉奪冠,業者所下的功夫有目共睹。「如果便利商店都能做好服務,其他業態就沒有理由做不好,」蘇國垚期待。承襲《遠見》歷年來新業態一入榜就在前段班的傳統,這次平價服飾和縣市政府1999便民專線,分別站上第5和第7名。有趣的是,今年1999便民專線的前三名,不是人口少,就是位居偏遠地區,話務量少是原因之一,但最重要的是,話務人員多了一點同理心和人情味,而獲得多項國際大獎的台北市,因為回應較制式,慘遭滑鐵盧。

購物網站進步最多,醫療、金融退步最多

今年的最佳進步獎,則由購物網站摘下。去年以前,消費者很難跟購物網站客服人員通上電話,不是在網頁上找不到電話號碼,就是永遠忙線中。
經過去年《遠見》的「震撼教育」後,站上服務排行榜的幾家購物網站客服人員,變得耐心多禮,更願意傾聽消費者需求。今年排名退步最多,往後必須急起直追的行業,一個是「人命關天」的醫療院所,另一個是「錢命關天」的金融銀行。
神祕客觀察,醫院的服務意識確實比往年提高不少,但今年醫院考題偏應用題,再加上範圍擴及全院所,以至於像到餐飲部提出醫生交代菜不能太鹹,或是要求藥局藥師協助,將獨居長輩的藥包分天或餐次包裝,幾乎全軍覆沒。「藥局都以作業方便為主,不會同理病患和家屬的需求,」神祕客分析。至於以往常勝軍金融銀行,今年則在魔鬼題跌一跤。當神祕客急得像熱鍋上螞蟻般告訴服務人員,在自動櫃員機跨行轉錯帳,絕大部分的服務人員都是要神祕客,自己去找入帳銀行協助。

汽車販修與居家生活,服務一致性最高

分居業態排行二、三名的汽車販修與居家生活通路,堪稱是今年一致度最高的業態。
特別是2009年首度受測就站上業態第一的居家生活通路,只要和居家生活相關,多半都難不倒服務人員,只可惜栽在要求更換拆封清洗,才發現與家中床鋪尺寸不合的魔鬼題。
汽車業的表現也讓人眼睛一亮,除了維修中心的服務,幾乎都在水準以上,甚至也會不怕麻煩地幫客人找不小心掉在車上的戒指,就連業績導向的銷售人員,對於神祕客提出教母親倒車入庫的需求,多半也不推辭。《遠見》連兩年抽測國際航空,成績都不盡理想,不是倒數第二,就是倒數第三。所有交通工具裡,航空公司的收費最高,消費者對它的期待自然也提高,但神祕客觀察,電話客服和櫃台服務不如機艙內的空中服務,而空服員卻被服務慣性所制約,「在送餐或提供毛毯時所提出的特殊需求,多半都會被忽略或拒絕,」神祕客分析。

消費者要求很簡單:即時提供需要的服務

《遠見》神祕客調查過去十年的重要發現之一,就是業者的努力,追不上消費者的期待,但消費者的要求其實很簡單,就是即時提供需要的服務。
雲朗觀光集團董事長辜懷如分享了一段她的經驗。有一次,她帶女兒吃小攤販,兩人點了一碗竹筍湯分著喝,湯喝到快見底時,老闆走過來說,「我來幫妳們加湯,」辜懷如受寵若驚地回答,「這麼好,還可以加湯,」老闆笑著說,「我聽到妳在講。」
辜懷如納悶說,「我沒有講啊?」攤販老闆堅定地回她,「有,我聽到妳心裡在講。」「這才是服務的最高境界啊!」。這樣的服務,被漢神百貨日籍總經理南野幸治稱之為「搔到癢處的服務」。剛從迪士尼樂園受訓回來的蘇國垚發現,迪士尼對員工很好,工作環境好,吃的員工餐好,甚至一人發五套制服,讓他們髒了就換。有趣的是,今年許多服務第一的企業主,均不約而同地對員工好。
十年來,《遠見》見證台灣服務業從落實SOP,演進到動作做到了,心卻沒有到,甚至是未來朝顧問式服務邁進,但無論如何,現場員工永遠是主角。「找對員工,給予足夠訓練,又對他們好,服務的成功機率才會高,」蘇國垚一再強調。

【本文摘自遠見雜誌10月號;更多文章請上遠見雜誌網:www.gvm.com.tw】
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