一、前言
近幾年來，受歐美「農夫市集」(Farmers’ Market)盛行的影響，國內興起了一股農夫市集或農學市集之風，從2007年台中成立興大有機農夫市集和合樸農學市集開始，幾年內從南到北，從校園到政府、民間機構，相繼成立數十個不同型態的農夫市集，成為一種新興的地方文化產業發展。在這股西方風潮之下，國外的經驗確實有很多是值得我們參考和學習的，不過台灣的農夫市集是否僅是國外經驗的短暫榮景，或者已經發展出台灣在地的模式和文化，未來的挑戰和因應策略是甚麼？這些應該是政策執行者和經營者應該深入探討的，才能讓生產者、消費者和台灣這片土地真正獲益。
二、挑戰
依據美國國家農夫市集協會(The National Association of Farmers’ Markets)的定義，農夫市集是由農夫、種植者或生產者等，在指定區域裡親自、直接販售其生產的產品予一般大眾。所有在市集販售的產品都應由市集攤販生產、畜養、採集、釀製、烘焙、煙燻、加工等。農夫市集中「農夫」一詞所指涉的意涵，不僅包含了農藝及園藝的生產物、活動，還含括了工藝形式或手工製的產品，而這些加工品或工藝品也都由農夫親自製作。它一般有幾個特色：
1. 產品是新鮮、自然和在地生產；
2. 產品多樣但少量；
3. 消費者和農民可以直接對話，而由於直接販售可減少中間商剝削，也可增加農民的收入。
就全球的發展來看，農夫市集之產生，美國是成長速度最快的國家，在很多觀光景點和都市邊緣都可看到農民擺攤販售生鮮農產品，也影響了其他國家市集的發展。美國在1970年代對於農夫市集法案的訂立和執行，使農夫市集的發展迅速由谷底翻升，在1970年市集的數目只約為340個，到了2014年已超過8000個。
整體而言，台灣目前的農夫市集在發展上面臨幾個挑戰：
1. 多數市集各自發展，缺乏水平溝通，以致市集的起落頻繁。雖然每年都輪流在各地有市集研討會之舉辦，但平時嚴重缺乏互動和資源共享機制，也尚未能建立常設性、具公信力的整合性組織；
2. 許多市集產品定位不清楚，例如對於產品是否應該以農產品為主，是否強調具有有機驗證，一直沒有共識，而一些市集雖然標榜產品以環境友善、自然、安全農法生產，但說法各異，對消費者造成混淆，一般仍缺乏說服力；
3. 政府補助政策缺乏明確發展的主軸，目前農委會對於農夫市集的補助缺乏統籌的單位，各自為政，以致發展目標不明。例如農委會農糧署有機農業科只經費補助具有機驗證農場資格的市集，造成部分市集產生不公平的抱怨。而長期補助造成部分市集的依賴性，沒有補助就不續辦，反而失去自主發展的能力，也犧牲農民和消費者的權益；
4. 許多農夫市集並非主要由農民親自販售，販售產品也多非農產品，有點淪為農產品展售會的形式，已經漸失去農夫市集的本意；
5. 市集的獲利能力嚴重不均，有些市集生意很好，農民很難申請進入，另外有部分市集則因生意不佳招募不到農場，有些農場在許多市集都擺設攤位，有些農場則不得其門而入。
三、對策
對照於台灣農夫市集發展上的問題，美國政府公部門主導農夫市集的發展，並適時引入私部門或非營利組織之協助，可說是解決問題的關鍵因素。美國農業部對於農夫市集發展之協助，主要以農業行銷服務計畫(Agricultural Marketing Service, AMS ) 為主軸，在境內透過五十個州政府農業部門同時進行，旨在對農民提供長期行銷支持與承諾，特別是要照顧中、小農場規模的農民，同時也顧及美國低收入戶能享有好的食物。AMS的功能是為促進美國農業生產者利用行銷機會改善農場收益，並促進美國農產品在國內
市場的銷售。它不但提供研究資訊、技術支援、訓練及對農產品生產者、分配者、行銷者所需之設計支援，也協助那些涉入農業行銷的企業發展有效商業策略。
在農夫市集的推廣上，美國聯邦政府一方面藉著「農夫市集推廣方案」提供補助金予審查合格的公私部門市集承辦單位，以改進和擴張農夫市集的設備；另一方面也透過「行銷改善方案」鼓勵各州政府和農業試驗場所提供農夫市集行銷研究之申請和補助，找出市場的障礙和解決的策略。在整個推廣過程中，則以食農教育為主軸，各種政府機構或聯邦計畫可說全力投入和配合，其中較具有成效的，例如「跨州研究、教育推廣服務合作方案」就鼓勵各州發展社區在地食物系統，並補助永續性農業研究和食農推廣教育；而「食物與營養方案」則將社會福利措施、食農教育與農夫市集營運結合。另外，還有許多政府部門，如國家資源保育服務、風險管理和鄉村發展部門等也在各種有關農夫市集研究、教育推廣、行銷和與社區發展結合上提供各種協助。
美國另外一個讓農夫市集穩定成長的因素，是2005年11月公私部門合作成立了「農夫市集聯盟」(Farmers’ Market Consortium)，該聯盟除了上述各政府部門，也讓許多私部門組織(如基金會、大學、推廣教育中心等)參與。透過公部門(聯邦)與私部門計畫和合作，此一聯盟不但提供了多元化的資源和決策建議以作為生產者、經營者與市集主體穩定發展的後盾，也規劃和出版了「農夫市集資源指南」作為市集管理者和新進者之經營參考。
因此，經由美國的經驗，台灣農夫市集要穩定發展，有幾個方向是值得關注的：
1. 短期內農業公部門和學術單位的大力介入和主導，似乎是該走的方向，而且應有專責的部門，但不能如以往只限於經費的補助，更應該搭配農夫市集議題的研究、推廣、行銷工作的進行，以及跨部門、甚至與大學、研究試驗場所之合作。
2. 成立跨公私部門的農夫市集聯盟或第三方整合組織之運作，也是當務之急。此一聯盟制度應是立場超然的組織，由產官學界相關人員組成，在秉持在地化和永續發展原則下，對於市集設立地點的分布、農場的招募方式、整體的宣傳設計、個市集的設計和驗證通則、農民的集中訓練、經營成效的考評和建議等，可制定一定的程序、要求原則和步驟指引。
3. 面對層出不窮的食安問題，以及全球化農業發展造成的環境和溫室氣體排放問題，在推廣上以食農教育為主軸，配合環境友善、有機的生產方式，應是未來台灣農夫市集應該發展的方向，而從學童教育體制切入，逐步擴及到青少年和成人，應是一個很好的整合發展方式。目前有許多市集都積極推廣食農教育，並與鄰近學校建立合作關係，如何透過食農教育將教育的元素融入於商業行為中，是農夫市集於在地食物網絡中可以切入的機會。
四、結語：地產地消與農夫市集發展
回歸到人與土地對話，追求在地化、生鮮自然的生產消費環境，以及強調真正的食物，是在環境永續發展挑戰下，日漸受到重視的生產銷售方式，「地產地消」正是在地農業所追求的精神。基本上，在地農業是一種對抗於目前主流的商業化農業、工業化農業的思維，與目前主流農業思想所強調的大規模農場、跨國貿易、標準化生產流程和規格，偏好高效率的化學農藥、肥料以及偏重於超市大賣場的制式行銷方式，可說截然不同。相對上，它是以關心弱勢的小農和鄉村環境為出發點，以在地社區為農業生產和消費之所繫，一方面藉由直接溝通建立彼此互信，另一方面也以直銷方式，減少中間商的費用，讓消費者獲得較合理的價格，生產者獲得較高的利潤。
其實工業化和全球化的農業已經是無法逆轉的趨勢，但是台灣應該讓在地農業同時有發展的空間，同時農業體系也應負擔環境與社會永續發展的責任，而農夫市集結合食農教育可說是在地農業最可行的實踐方式，其發展對於弱勢的農民和鄉村發展都是很重要的指標。
[nop]農業新政研討會(2015.04.25~26)
主辦單位：新境界文教基金會、台灣農業產學聯盟[/nop]
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