【鉅亨網黃欣】
溫蒂萊特 (Wendy Wright) 是兩名孩子的媽、是位多產的部落客，也是迪士尼忠實瘋狂粉絲。萊特家中的兩隻貓叫做米奇和米妮，她的部落格上有許多迪士尼相關文章：迪士尼樂園遊記、舉辦迪士尼主題派對的要訣，以及迪士尼電影影評。
萊特對迪士尼的狂熱終被該公司發掘，將她邀入精挑細選、僅有約1300名會員的「迪士尼社群媒體媽媽」(Disney Social Media Moms) 團體。這個也包括少數幾位爸爸的社群團體，是迪士尼將家長們熱情與影響力增幅擴散的行銷方式。
萊特媽咪並不知道迪士尼為什麼選上她，但心想自己的部落格文章可能是主要原因。她也會寫關於科技、娛樂等的東西，不過在她所用的社群平台上，關於迪士尼遊記的篇幅相當多，一看就知道他們是個「迪士尼家庭」。
《路透社》報導，迪士尼並不對社群媽媽們支付任何薪酬，但的確對媽媽們提供「好康」，以超殺折扣，讓媽媽們帶全家參與為期 4天、寓教於樂的社群媽媽年度聚會 (Disney Social Media Moms Celebration)。
迪士尼並未要求媽媽們對這聚會寫任何文章或推文，但在社群網站上十分活躍的媽媽們怎可能放棄這大好機會。在今年 5 月舉辦的年度聚會上，媽媽們共寫了 28500 條推文、貼出 4900 張 Instagram照片，和 88 篇部落格文章，若非關於遊戲設施的評語，就是孩子們與迪士尼人物合影的照片。媽媽們的貼文全都充滿讚美。
之所以經營與媽媽們之間的關係，是因為她們所說所寫，對於其他母親有很大影響力。前來迪士尼遊玩的家庭中，絕大部份是媽媽掌握決定權。
迪士尼於 2010 年首度舉行社群媽媽年度聚會，每年園方會以電子請柬邀請約 200 位左右來賓。而獲邀的媽媽們，都感覺她們與迪士尼之間有份特別的情感。今年的請柬送出後，推特上立即出現許多標籤「#DisneySMMC」的熱門貼文，有以「冰雪奇緣」為靈感的衣服照片，也有米奇的包包照片，媽媽們為了參加年度聚會費盡心思。
沒有人知道迪士尼究竟是如何發掘、挑選這些社群媽媽，不過網路流言很多，建議如何才能被選中的文章，被狂轉 1600 次。常見的祕訣則包括經常與迪士尼的推特帳號互動，熱情參加迪士尼在其他城市所舉辦的小型社群媒體活動等。迪士尼的官方說法則是，會選擇符合品牌形象、使用多種社群平台，在線下的社區活動中也很活躍的媽媽們。(接下頁)
社群媽媽們中有部落客、作家、影視圈內人，及影音頻道名人等。大部份聊些家庭生活、育兒、烹飪、旅行的事，有時會寫些關於迪士尼的內容。小部份人才是迪士尼鐵粉，文章幾乎都與該公司產品及主題樂園有關。今年參加年度聚會的媽媽們，其推特粉絲總計有 500 萬人，平均下來每人也有 2.7 萬粉絲。
為了希望被迪士尼注意到，住在加州的瑞秋彼澤 (Rachel Pitzel) 去年順利申請參加一場社群媒體活動，今年她收到社群媽媽年度聚會邀請時又驚又喜，就像孩子一樣興奮。
參加年度聚會雖非免費，但媽媽們可以獲得行程費用的極高折扣，包括迪士尼遊艇飯店 3 晚住宿、主題樂園門票、快速通關券，以及海灘派對。不過交通費仍需自行負擔。
在一整天的研討會中，媽媽們要參加激勵課程，了解社群媒體的操作方式，及了解迪士尼的最新情報。今年她們學習如何使用 Pinterest，聆聽 11 歲檸檬汁創業家Vivienne Harr的演講，及皮克斯動畫製作人介紹其工作室。迪士尼也會提醒與會者們，在寫到關於此活動的文章時，美國政府規定必須揭露他們的獲益。
迪士尼是首家嘗試使用媽媽們的影響力，在社群平台上推動行銷的大型公司。後來其他企業陸續仿傚，如電腦品牌惠普與衛生紙品牌 Cottonelle 等。惠普任用了 14 位部落客，撰寫關於在家列印及製作工藝品的文章。Cottonelle 則雇用一群有社群影響力的媽媽們，分享她們參加品牌贊助「街頭頑童(New Kids on the Block)」演唱會的心得。
迪士尼顧問 Maria Bailey 說，整體而言，媽媽們每年貢獻美國經濟 3.2 兆美元。有愈來愈多客戶對公關公司說，他們想跟迪士尼一樣，從媽媽市場的角度切入。 (文：黃欣)
今日點閱排行：
