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運用大數據 服務搶先一步

能力雜誌
運用大數據 服務搶先一步

書名:顧客3.0

作者:古德曼(John A. Goodman)

譯者:池熙璿

出版社:中國生產力中心

「運用積極服務、科技,以及情感連結,提供具有量化評估收益能力的完整顧客經驗」是把握成功顧客經驗的趨勢,不過邁入數位4.0的時代,許多企業仍欠缺「從頭到尾完整的服務、針對收益做量化評估、積極服務、運用科技」4項策略;作者強調企業應要善用數位技術、翻轉舊有客服模式,讓服務比顧客搶先一步,正向的市場口碑就能在不同社群中迅速蔓延!

完整顧客經驗架構的4個要素:(1)第一時間就做到位(doing it right the first time);(2)建立提供服務所需的管道(providing access to service);(3)提供讓人感動的服務(providing caring service);(4)傾聽客戶聲音並累積經驗(listening and learning)。如果您不能對顧客經驗做量化評估,就無法做好管理,因此,我在此架構的4個要素中,都分別提出了執行過程與成果的衡量標準。

第一時間就做到位

第一個步驟,是要將既有顧客經驗與理想的顧客經驗做比對,確保您不會在客戶經驗中設計出讓顧客不悅的意外,在設計顧客經驗時,您必須建立起以客戶為中心的企業文化,讓顧客與員工在互動中成為夥伴的關係。

做到完美顧客經驗的關鍵,就在於將提供給顧客的一切承諾、明確地傳達給他們,然後照著自己所提出的承諾,做出最好的表現。要達到盡善盡美的境界,您必須做3件事:第一,誠實地告訴顧客他們對產品或服務應該有的期待;第二,設計一套具有高度彈性的系統,能因應不同顧客的個人需求,提供同樣完美的產品或服務;第三,創造一種企業文化,藉由這種文化能夠在花費不多的前提下,與顧客產生珍貴的情感連結。成功關鍵就在一致性、彈性,以及情感連結的文化,而這些都需要科技配合。運用大數據,公司能預先知道顧客接下來的需要,並運用科技、在顧客自己意識到需要或想要您的協助之前,就先將服務或資訊提供給顧客。

打開溝通的大門

第二個步驟,建立完整的顧客體驗架構,提供顧客順暢的多元溝通服務管道。這是個看來違反常理的做法,多數經營者都認為公司應該致力於減少顧客產生抱怨與接觸行為,但我的建議反而是應該請求顧客告訴公司他們的想法,「只有我們知道問題何在,才能想辦法去解決問題!」如果處理得宜,有價值的顧客互動不僅能夠強化忠誠度、提升業績,還能創造正面的口碑效益。

畢竟我們已經進入與顧客互動的新時代,這些忙碌的顧客不願意依循一般的抱怨流程提出問題,若是未能快速獲得滿意的回應,甚至會將問題訴諸於大眾;另外,顧客可以與公司溝通的管道變得更多元,為了提高顧客給企業機會解決問題的比率,企業得說服顧客在向大眾公布問題之前,先考慮進入公司的服務系統,同時建立新的、易於聯繫的溝通管道,並確保在各個溝通管道中,都能提供一致性的、有效的回應。

鼓勵顧客進行有價值的互動,應盡可能去除顧客在認知上的4種障礙:

1.對互動結果不抱什麼希望,認為與公司互動不可能有什麼實質的幫助;

2.與公司聯繫的過程過於麻煩;

3.擔心產生衝突或是受到報復;

4.個人偏好的溝通管道無法與公司產生互動。

要解決這些障礙,必須在顧客遇到問題或困難時,採用不同的策略來解決。如果顧客在家裡正使用著電腦,這時就應該鼓勵他透過網站或電子郵件等工具與公司互動;如果顧客在汽車經銷點或是餐廳,就應該鼓勵他與店家或是員工、經理人員溝通。然而,有些顧客可能會希望透過其他衝突性較低的管道,例如:網路聊天室或客服專線來進行溝通,而不想以面對面接觸或是電子郵件的方式互動;有的顧客會用行動電話傳遞訊息給公司管理人員,有的人則會採行多元管道與公司互動。經營者/經理人應該針對所有行銷訊息和服務接觸點,進行檢視,了解公司是否在無意中造成溝通上的障礙。

永遠都要讓顧客滿意

針對第三個步驟──提供讓人感動的服務,同時也提出企業應該大幅增加服務功能,以及第一線服務人員的建議。過去,第一線服務人員只需要處理消費者提出的問題,並要求在當下就能完美解決;我建議未來應該要讓第一線服務人員同時扮演教育顧客的角色,讓消費者能更清楚產品的價值所在。另外,第一線服務人員也應該盡力與顧客建立情感的聯繫,在適當的時候,蒐集更多顧客意見。

服務系統的最重要任務,就是透過即時的服務解決所有顧客的要求、問題與疑問。您必須紀錄下與顧客的完整互動過程,作為日後2項重要工作的基礎。首先,蒐集足夠的資訊,讓所有員工了解公司已經為顧客完成哪些服務,以及對顧客提出了哪些承諾;第二,內容紀錄詳盡,使分析人員了解顧客致電的根本原因,同時有助於顧客聲音(VOC)的分析工作。以下為6項主要的顧客服務工作,以及可應用的主要科技輔助方式:

(1)預估顧客未來需求:必須善加運用既有的顧客關係管理(CRM)系統內的資料,藉以在顧客主動提出前,確認並給予顧客未來所需的服務。

(2)順利進行顧客溝通:接手顧客服務需求,應進行問候顧客、身分查驗(藉以保障顧客隱私權與防止詐騙)、記錄事件與事件分類。理想的狀況是要在取得進行判斷決策所需的必要資訊,以及不要詢問過多資訊避免造成顧客負擔二者之間,取得平衡。自動話務分配軟體(Automatic Call Directors, ACD)以及互動式語音應答,是顧客與企業聯繫最先接觸到的工具。多數狀況下,系統能夠經由自動電話號碼辨識(ANI)功能,進行顧客識別。

(3)回應顧客需求:顧客關係管理系統能了解顧客持有的產品、過去的歷史紀錄;知識管理系統能幫助服務人員確認彈性的解決空間以及一般的回應規範;而營運資料庫與顧客關係管理系統自動連結之後,就能直接判別顧客特定交易的狀況,省去許多行政流程上的麻煩;線上社群網站或論壇,是另一種完全不同的回應方式,這可能是企業自行管理的社群,也可能是某產品使用者組成的獨立團體,例如:那些對蘋果Mac電腦在行的使用者,願意在社群中分享專業資訊並提供協助,並不是企業有付酬勞給他們,而是希望透過大量的發言與協助,獲得社群中不同的權限或認可。

(4)完成後續工作,意指在時間範圍內完成對顧客的回應。在第一時間無法解決的問題,客服人員就必須透過顧客關係管理系統,指揮營運體系執行顧客的需求;後勤營運單位若能直接在線上確認已接獲的顧客要求,並付諸執行,那麼第一線的客服人員才能有十足把握對顧客說:「您的需求已經幫您處理好了!」如果客服人員能充滿把握地提供顧客訊息,顧客會再次致電進行確認的機率,可大幅下降90%以上。

(5)記錄歷史:顧客關係管理系統應該存有完整的顧客歷史紀錄,要做到這一點,必須整合其他系統的資料,例如:在營運系統中顧客溝通案件的身分判定資料。在顧客主動提出服務需求時,高效率的顧客關係管理系統就能夠將該名顧客最近三次與公司互動的紀錄,即時提供給客服人員。

(6)執行評估:最後一種評估工具是自動話務分配軟體,該軟體能計算客服人員與顧客在電話上的通話時間,以及到接聽下一通電話之間的工作時間,並與特定顧客服務人員產生連結。最好的做法是與顧客關係管理系統中的電話紀錄整合,整體分析之後就能統計出各種類型來電的通話時間,並據此確認各種類型案件的最佳處理方式。

熱情傾聽顧客的整體心聲

最後一個步驟,是傾聽顧客聲音並累積經驗,也就是建立完善的消費者意見彙整機制,確保這些資訊對全公司能產生建設性的影響,也對經營消費者有正面幫助。

對於公司內部各單位主管而言,顧客聲音有其不同的存在價值。比方說,顧客聲音能幫助設計工程師及品質管理人員,找出創造顧客心中理想產品的必要元素;對行銷人員來說,顧客聲音流程能運用調查與研究工具,來了解如何吸引新顧客、提升業績;而客服人員則能針對服務流程中的戰術運用提供反饋資訊。但是對於綜觀整體顧客經驗的高階主管來說,顧客聲音流程必須能替公司描繪出鉅細靡遺、完整的顧客經驗輪廓,僅提供品質、行銷或顧客服務等單一領域的訊息,是遠遠不足的。

這個步驟中最具挑戰的3個工作分別是:(1)建立得以彙整不同資訊來源訊息的消費者意見處理流程;(2)將這些來自不同資訊來源的資料,整合為一個完整的顧客經驗圖像;(3)將消費者意見的彙整資料與財務分析數字整合,用以規劃公司下一步的業務策略。如果您能將無所作為可能付出的代價量化出來,該數據一定能說服公司立刻開始採取行動。

最後要提醒各位的是:顧客聲音,是將既有的顧客實際經驗,以系統性資訊的形式呈現出來,贏得新顧客則是另一個行銷研究該探討的議題。有許多經理人及專家將行銷研究調查視為顧客聲音計畫不可或缺的項目,甚至將調查工作視為顧客聲音的全部,這並非正確的觀念,以下3個面向可說明其謬誤:

首先,多數行銷研究都是以贏得新顧客為主要目標,因此,將行銷研究與顧客聲音放在一起,會讓既有顧客以及潛在顧客市場(通常是比既有顧客數量更大的)產生混淆。第二,調查工作會在顧客購買產品或產生顧客經驗後的幾天、幾週甚至幾個月後才會完成,屬於落後指標,像是過去我與一家電子公司合作進行的折扣調查,其結論就是幫助公司將重新設計的產品,取得合理化的解釋。最後,針對規劃中產品與服務的調查,也可能產生不可靠的調查結果。在1970年代發生過一個經典案例,該調查結果是消費者完全抗拒自動提款機(ATMs),因為他們不信任用機器處理自己的金錢,仍希望與服務人員直接互動。事實證明,一旦消費者急迫需要取得金錢時,就會立刻成為自動提款機的愛用者。

雖然調查與焦點團體能為顧客經驗提供重要資訊,但對於與顧客經驗相關的內部原因及營運細節,所能提供的資料就相對少了些,我們真正需要的,是透過多元管道取得資料,才能真正了解顧客經驗的全貌。(本文摘自《顧客3.0》一書部分精采內容)

【完整內容請見《能力雜誌》2015年10月號,更多精采內容請上《中國生產力中心》線上書城《書林書海》官方粉絲團。未經授權,請勿轉載!】

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