紅酒早已是筵席上不可或缺的要角。只要談到餐桌上的紅酒，老唐和我的反應總是截然不同。老唐對紅酒瞭若指掌且相當挑剔，無論是產地、酒莊、年分、等級都如數家珍。至於我大概會被歸入沒有品味的「土包子」，對於甜度酸度都沒有太多的講究，只要有酒也就行了。
每一回當老唐對紅酒品頭論足滔滔不絕的時候，我也會仔細地盯著杯子裡的紅酒瞧啊瞧。清澈的紫紅的確很美，但是他還能區分出桃紅、玫瑰紅、寶石紅、石榴紅、牡丹紅、磁磚紅、紫羅蘭等等，實在很讓人佩服。
講解完顏色之後，老唐會進一步用鼻子嗅出更多細節。除了草香、果香、花香之外，甚至還可以嗅出礦物香，連舌尖和舌根都能分別嘗出不同的味道。
挑選紅酒的時候，老唐連酒杯、酒溫都有要求。凡是開了瓶，只要嘗過一口，他肯定要認真地打打分數。有些被評為好酒讚不絕口，有些則被評為劣酒搖頭不已。偏偏有時候讓他讚不絕口的紅酒，我卻覺得不甚順口；反之有些被他批評的紅酒卻挺合我的口味。
相信大多數的人也和我一樣有著同樣的疑問，所謂的好酒、劣酒真有絕對的標準嗎？又當我們在挑選琳瑯滿目的紅酒時該如何抉擇，越貴的酒就越好喝嗎？
為了回答這個問題，研究人員進行了一個大規模的實驗，使用五百多種葡萄酒，從最便宜的每瓶1.65塊美金，到最貴的每瓶150塊美金都有。共有五百多人參與這個實驗，總計做了超過六千次品嘗，並一一替葡萄酒評分。實驗過程中，幫忙倒酒與品酒的人均不曉得葡萄酒的品牌與價格，期待藉由雙盲測試得到較可靠的數據。
實驗結果發現，就一般人而言，在不知情的狀況下，價格愈昂貴或專家激賞的紅酒並沒有得到愈高的評價 [1]。
越貴越好喝？
那究竟讓我們感到「好喝」的癥結是什麼呢？
史丹佛大學採用不同的方法進行了關於紅酒的實驗。這一回在品酒的過程中，研究員會讓受試者看到紅酒的價格，分別是五、十、三十五、四十五和九十美元。有趣的是標示四十五美元的紅酒其實是來自原價五美元的那一瓶紅酒，而標示十美元的紅酒其實是來自原價九十美元的那一瓶紅酒。
得到的實驗結果很耐人尋味。雖然是同一瓶酒，但是在標上不同的價格後，大家對於較高價格那一杯的喜好程度均有顯著地提高。
這樣的差異不只表現在受試者主觀的陳述上，更還在神經影像上呈現不同的差異。研究人員用功能性磁振造影（fMRI）觀察受試者的腦部，發現在品酒時其眼眶額葉皮質內側（medial orbitofrontal cortex）會有不同程度的活化。目前的文獻上認為這個區塊的活化程度與人類經由嗅覺、味覺或聽覺等感官所得到的愉悅程度有關。換句話說，由標價所帶來的預期心理，讓受試者在品酒的時候，不但「心理上」覺得較滿意，連「生理上」都體驗到較高的愉悅感 [2]。
因此我們可以知道，在喝紅酒的時候，除了紅酒本身的香氣、口味之外，人們還會一併將價格、品牌形象統統「品嘗」進去，而後者更會大大地影響你我在喝紅酒的享受度與滿意度。
所以高明的酒商，會在紅酒開瓶之前，生動地述說酒莊的歷史與紅酒的故事，並詳盡地說明該瓶酒的滋味與特點。看似多餘冗長的動作，其實正是讓顧客體驗更多愉悅的重要關鍵。
這些有趣的實驗結果對於餐廳老闆以及顧客雙方應該都很有幫助。
就餐館老闆而言，必須曉得要讓顧客吃得開心滿意，除了食物的口味和品質之外，還牽涉到很多外在因素，諸如美觀的環境、或用生動的介紹來引導預期心理，都能大大提升顧客的用餐感受。
就顧客而言，則要曉得，諸多外在因素都會大幅影響我們的感覺與認知。究竟我們希望在食物的美味之外付出多少額外的代價，就要仔細地衡量。
誠如古話說的「酒逢知己千鍾少」，畢竟能讓大夥兒開懷暢快的重點是「知己」，「酒」只是個陪客。倘若話不投機，再美的酒恐怕都要黯然失色。
[nop] 《外科失樂園》
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[nop][1] Goldstein R, et al. Do more expensive wines taste better? Evidence from a large sample of blind tastings. J Wine Econ. 2008;3(01):1–9.
[2] Plassmann H, O'Doherty J, Shiv B, Rangel A. Marketing actions can modulate neural representations of experienced pleasantness. Proc Natl Acad
Sci U S A. 2008 Jan 22;105(3):1050-4.[/nop]
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