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內容行銷,你需要一個「總編輯」

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內容行銷,你需要一個「總編輯」

文│劉子寧 資料來源│奧美集團


如果你搞不懂什麼是內容行銷,先思考一下下面這句話:

廣告人總是不小心把廣告做得很廣告,好像廣告必須長成某種樣子。但大家卻願意花比看廣告多6倍的時間看雜誌文章,這代表什麼?雜誌編輯比廣告人還要懂得怎麼做廣告。

奧美亞太區首席營運長Kent Wertime在「內容大未來」論壇中提出這令人跌破眼鏡的一句話,讓我們不得不思考,為什麼我們一眼就可以認出廣告跟非廣告?為什麼我們只要一發現是廣告就會立刻想要略過?

雜誌文章以讀者為出發點,給他們有用的、最新的、好品質的文章,讀者看完了覺得有趣,或覺得學到東西,甚至願意把文章保留下來或分享給親朋好友,這就是好的內容。Kent Wertime對著台下雲集的行銷菁英疾呼:不要再散布垃圾訊息出去了!未來行銷人做的內容一定要具備3個元素:「好品質、有組織內容、內容必須與讀者相關」。

過去行銷以產品為出發點做「理性品牌戰略」,強調產品的功能與差異性;後來轉向以文化為出發點,強調生活價值、品味文化的「文化品牌戰略」,到了2015年,奧美直指,未來品牌新角色就是轉變為提供指導與協助的「引領行動的品牌」(詳見表1)。

所以簡單而言,行銷人在處理跟消費者溝通時,應該要以編輯(editor)自居,以讀者的角度思考什麼是有用的資訊,什麼會引人發噱,甚至是帶領消費者做出改變。

品牌將可以帶著消費者改變,改變觀念、改變行動,就像新聞媒體可以引領趨勢一樣,透過實際參與消費者的生活與決定,將自己的產品與服務潛移默化消費者的行為。總之,把自己當成總編輯就對了!

4象限說好你的故事

成功的傳播,往往具備共通點:「分享人們的生活。(Sharing human lives.)」論壇中奧美集團亞太區董事長 Paul Heath用一個象限圖(詳見圖1)呈現內容行銷應該如何被製作:

每一份內容都需要一個好編輯,以「大眾化─客製化」、「實用性─娛樂性」兩個維度去製作內容,切出「切實可行」、「萬眾矚目」、「以智取勝」跟「身臨其境」4個策略。同一個概念或slogan可以藉由不同的策略化身成不同的樣貌,達到不同的傳播效果。

舉例來說,馬來西亞最夯的飲品是美祿,它們品牌的核心理念是:「贏家永不放棄(Champions never give up.)」,它們製作了一系列實境電視節目,透過贊助裝備、營養調配及教練訓練等等,幫助一支過去總是打輸比賽的孩童足球隊,讓他們在艱難的訓練下最終成為「贏家」。

影片中你可以實際看見小朋友真實情感,那不是演員演出來,卻擁有非常高的戲劇張力,成功創造出真實且具有吸引力的內容,讓更多消費者認同品牌所提倡的「永不放棄」的運動家精神。這是運用的「娛樂+大眾化」的「萬眾矚目策略」。它們也在社群網路上蒐集使用「#nevergiveup」hushtag的貼文或影片,包含推特、YouTube、Facebook⋯⋯,不僅蒐集到很多同樣勵志向上的案例,也加強消費者對品牌活動的參與度,這則是運用「娛樂+客製化」的「身臨其境策略」。

除此之外,美祿還針對父母親(尤其是媽媽)提供照顧孩子的建議,包括如何給孩子營養的早餐,或是如何教育出具有「永不放棄」精神的孩子,就像是實用的育兒教典一樣,這則是「實用+客製化」的「以智取勝策略」。

這些內容讓人覺得和自己相關,自然而然會分享、保存,成為好的「內容行銷」。

與其一味說自己的產品有多好,不如先針對自己的主要客群做研究,主動出擊加入他們的生活,自然建立口碑。雀巢在2013年要力功中國市場時,就採取Social CRM(社群顧客管理)的概念,為急尋協助的新手媽媽、樂於分享的老手媽媽們打造一個互相交流的平台,甚至還有專業的醫生顧問團隊,讓媽媽們一有問題就可尋求雀巢的協助,成為熱門的社群網路。

除了實用性之外,還有一種價值型的內容行銷。漢堡王曾在2014年出奇招,推出一款名為「驕傲華堡」的彩紅包裝新套餐,故意讓消費者好奇這個套餐吃起來跟一般套餐有什麼不同,結果打開包裝紙,上面寫著:「我們本質都一樣。(We are all the same inside.)」原來它是為了支持同性平等理念,同時也鼓勵更多消費者重新思考平等的意義。

內容行銷改變了品牌與消費者間的關係,過去消費者因為需要產品而找上品牌,但在未來,他們卻很可能是為了尋求「建議」與「價值」而找上品牌,而做出品質優良、可期待的內容,就是品牌在大未來中的最要緊的事。

「跟誰說」是最重要的事

我們知道了如何產製內容,也知道利用什麼樣的策略去產製內容,可不能忘了最重要的一點:「內容要給誰看?」

奧美公關亞太區總裁暨執行長Scott Kronick指出,行銷核心概念就是跟消費者溝通,如果不知道跟誰對話,那麼產製的內容也有可能是錯的,所以:「所有的問題始於:你要跟誰溝通?」

尤其現在是社群網路的時代,很多閱聽大眾的資訊來源已經不再是傳統媒體,而是透過社群篩選過後的新聞,世紀奧美公關副總經理郭丁元說,在這樣特殊的傳播模式中,品牌傳遞內容更要強調「精準」、「分眾」,Social CRM會變得非常重要,影響你如何將粉絲變顧客。」

所以未來行銷者扮演的角色將是幫助品牌理解消費者的心聲,透過各種工具,包括社群聆聽、CRM,掌握群眾的聲音,像個編輯一樣,用對的題材、在對的時間點溝通,甚至透過發起議題影響力,這就是精準化的「內容行銷」。

在《內容行銷塞爆你的購物車》一書中就提到,藉由傳遞對目標市場既重要、且深具意義的內容,品牌將開始扮演如同報章雜誌、電視、無線廣播電台、研討會、專題討論會及網站過去所扮演的角色。

內容行銷之戰開始了,各位編輯們,準備好了嗎?

 

(本文摘自《30》雜誌2015年10月號

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