【專文】熊本熊,加油!請再為熊本帶來吉祥與笑容!

【專文】熊本熊,加油!請再為熊本帶來吉祥與笑容!

民報 2016-04-19 00:00

這幾天,日本熊本遭逢五百年來最嚴重的震災。相信所有認識這位熊本可愛吉祥物──「酷MA萌」、也就是俗稱「熊本熊」的人們,無論是否曾經造訪過當地,都會很想對牠和熊本高喊一聲:「熊本,加油!」
文化與媒體的力量真是無遠弗屆,我是早在造訪熊本之前,就認識了熊本熊已久的。今年三月時,想利用周末去日本購物泡湯啖美食的念頭,在我腦海裡醞釀翻騰,但是,愛玩的我,該國幾乎都走透透了,應往哪裡才會有點新意呢?正傷腦筋之際,大受歡迎的熊本熊逗趣形象,竟然不斷像洗腦廣告重播般,一直跳進思緒中,揮之不去。熊本,也因此輕輕鬆鬆拔得頭籌,獲選為我今年春季小旅行目的地。
多年前,有位在聯合國工作的日本女性朋友,曾經私下笑著向我透露,像她們那樣光鮮亮麗的東京出身時髦女生,如果遇到很土、超級俗的日本女孩,就會猜,那人大概是九州福岡來的囉…熊本,比福岡還要地處國境之南、也更偏僻,在日本國民心裡,恐怕向來就是「深山林內」的庄腳所在吧。
過去,熊本雖然擁有聞名遐邇的日本三大名城之一:熊本城,與全球少見、完整而巨大的火山臼地形──阿蘇活火山,但在日本,甚至九州島上的七個縣內,它的魅力卻總是遠遠落後各地。2010年,九州經濟研究所曾經做過一份:「九州哪個縣讓你印象最深?」的問卷,熊本當時倒數第二,堪稱是毫無吸引力的窮鄉僻壤。短短幾年,究竟甚麼讓這個小地方,居然能夠鹹魚翻身呢?

鄉巴佬黑熊搭新幹線 為偏遠縣市打開國際大門
新幹線通車,當然是最重要的關鍵。為了慶祝2011年九州新幹線全線通車,與推動當地經濟,熊本縣政府在同年邀請到熊本當地出身的作家小山薰堂,以及橫跨電信、演藝圈、連鎖超商、流行服飾、運動品牌的知名商業設計師水野學,聯手設計出具地方特色的吉祥物─酷MA萌。問世不到三年,這「仙」地方吉祥動物的知名度,竟然衝到全日本第一!不僅如此,酷MA萌經常代表熊本縣在日本各地與海外,出席各項宣傳活動,也使得日本各地民眾期望遊訪熊本縣的慾望,迅速提升了10%之多。牠甫「誕生」兩年,即為原本面臨財務困窘的熊本縣,帶來1,232億日圓的收入,增加的稅收,更是遠遠超越宣傳與廣告費用的支出。以上只是熊本縣與日本國內的統計數字而已,這隻看似黑黑肥肥的鄉巴佬熊,為日本全國所帶來的國際觀光效益,當然更為龐大驚人。

酷MA萌堪稱日本甚至全世界爆紅速度最快的動漫角色。(圖片: 衝組提供)
設計與推廣代言卡通人物,看似簡單,其實是一門高深的學問。酷MA萌,人氣一路走俏看漲,甚至有一說認為,目前牠已具追上日本國民玩偶Hello Kitty的潛力,堪稱日本甚至全世界爆紅速度最快的動漫角色。為了捧紅這尊「日本熊大」,熊本縣知事(相當於縣市長)蒲島郁夫,卯足吃奶力氣,拋開身為一個學者、公務員與政治人物的束縛,尺度全開的搞笑,做了日本政壇前所未有的勇敢突破和嘗試。他甚至還以熊本熊上司的身份,召開記者會,正經八百請求日本關西地區的民眾們,協尋貪吃大阪美食而失蹤的屬下,也就是熊本熊。一時之間,臉書推特YOUTUBE等等社交網群、通訊軟體、線上影音媒體,紛湧傳來「捕獲野生酷MA萌熊」的消息與圖照,這也讓熊本縣在機場、車站、本地企業商品上花費的高額印刷費、設計費、製作費、包裝費,全部得到成功的曝光宣傳效果,不僅完全回收,也帶來前所未有的經濟商業利益。蒲島郁夫帶著牠出訪法、德、英、香港、新加坡,推廣熊本觀光,甚至任命牠為營業部長暨幸福部長,還用牠的身份到美國哈佛大學演講城市觀光行銷術。很難想像,單單是熊本熊那兩片紅通通的小臉頰,就必須負起宣傳廣告熊本當地特產包括:番茄、生馬肉沙西米、草莓、鯛魚諸多紅色食物的重責大任,牠同時也能爭取到德國金耳扣精品熊、BNW汽車,甚至萊卡相機的異業合作,大幅提升熊本的國際觀光知名度,且增加高額縣收。
除了政治人物與商業設計師,企劃者小山薰堂是熊本熊成功的最大功臣,他除了是紅透半邊天的電影、奧斯卡最佳外語片《送行者》的編劇,也是知名電視節目「料理鐵人」、「電波少年」的製作人,深度廣度與全球視野兼具。出身熊本的小山薰堂,精通當地方言和氣氛,也擅長利用日本關西地區民眾「有別於關東人」的認同情感,一方面拉攏關西如大阪等地的人心,一方面將福岡、長崎、熊本等等九州各縣份的特色凝聚起來,塑造酷MA萌成為一隻豪邁、不拘小節、直爽、酷愛美食、盡忠職守、日本小地方出身的熊,一方面又讓熊本的在地元素在牠身上表露無遺,這也使得酷MA萌的「熊力」,使上對的勁頭,拉了熊本縣一把,讓熊本縣幾乎躍身成為九州的「領頭熊」,得以在南方的國界邊陲,鮮活轉生。
日本吉祥物 屢為交通及地方經濟建功
吉祥物是什麼呢?在英文裡, mascot就是能帶給人們幸運的人、事、物,也就是好運的使者。一直以來吉祥物就是歐美商業慣用的行銷手法之一,大家在觀看國際間各種大小比賽或者大型活動時,都能看見穿著各式布偶裝在場上活躍賣力代言的吉祥物,它們形狀不同、大小各異,但總是模樣可愛、和藹可親、色彩豔麗,它們在運動賽事與活動場合中賣力造勢、鼓動人心,在各地擔任地方觀光大使,行銷推廣活動中賣萌,親切拉近旅客對代言地的距離,而各種企業的代言大使,可愛質樸的動作與言語不斷刺激消費者的購買慾望,可以說現代生活中已經充滿許多大大小小不同的代言吉祥物,它們以不同的樣貌結合宣傳物,不僅達到設計者推廣目的,也經常撫慰、溫暖了人們的心靈。
日本可以說是亞洲最早、最喜愛運用吉祥物的國家之一,尤其近年在各地政府與地方團體發現吉祥物為地方帶來的經濟收穫潛力無限時,吉祥物數量開始逐年快速增加,並且越來越朝療癒系萌物發展。目前日本已有數千隻的各式吉祥物,甚至在 2010 年時推出了吉祥物票選大賽,比賽除了地域代言吉祥物,更推出海外及企業等選項,從第一屆169隻吉祥物參賽,逐年增加,到2015年共有1712隻參賽,參與投票的人數更是達到 2,267 萬人,其中蘊含的經濟與商業利益十分驚人,也見證了現代化社會人們的空虛,透過愛慕吉祥物進行心靈療癒之渴望。
為了贏得旅客的信任和拉近與旅客的距離,機場也越來越重視吉祥物的作用,希望借此收到引起旅客共鳴的效果,因此在國際航空界也不免俗的追上了這波吉祥物代言的潮流。很難界定究竟是哪個機場率先推出了吉祥物,第一個機場吉祥物又叫什麼,但可以確定的是,第一隻擁有明確身份的吉祥物誕生於1970年代,是為英國倫敦蓋威克機場代言名叫“加里•蓋威克”的熊,之後國際上各大機場及航空公司紛紛推出代言的吉祥物,沒有推的也不能免俗地在機上推銷販售穿著自家空服或機師制服的熊布偶。最近幾年許多可愛的機場代言吉祥物紛紛出籠,像是為了紀念大阪機場建立75周年推出的吉祥物“小空”、成田機場的“Kutan”等等,這些吉祥物總是很輕易地就能贏得孩子們的好感,總是能適時安撫、溫暖游子旅人的心,有些旅客甚至以收集各地機場及航空公司的絨毛玩具為樂,顯見這波萌潮流還會流行好一陣子。

熊本玩樂歸來一個月,當地卻不幸發生了芮氏規模7.3的強震,包括航路、鐵道、公路和高速巴士等部分九州交通網因強震中斷,在當地造成很大的傷亡與財產、建設的損壞,看得令人震驚與傷心不已,回想在熊本短短的時光,處處都能感受到當地人質樸、熱情、友善的人情味,不論是在熊本的飯店、車站還是商店街,到處都有對我們展現友善笑容與伸出溫暖幫助之手的人們。筆者除了捐款與書寫明信片與電郵慰問他們,也衷心祈願熊本能夠早日度過大地震的災難,盼望世人都能記得當地的美麗風土,以及他們的笑容。
九州人很喜歡自稱九州男兒,意思是熱血澎拜、建立新日本功績彪炳,當然也有日本其他地區的人暗諷九州人喜歡自誇、大嘴巴、直來直往、酒國英豪等性格特徵的意思,但談起近代日本現代化的歷史,九州確實出了很多改變歷史的響噹噹人物,如西鄉隆盛、福澤喻吉、大隈重信等。經歷這樣大的地震,相信九州人特有的熱情、直爽、不畏艱難、不屈服命運、創新突破的精神,一定能挺過天災危厄,重建美麗家園。而自大地震以來,當地吉祥物熊本熊,停止了一切活動,堪稱為「熊本熊之父」的小山薰堂坦言因熊本熊的外觀與形象太開心,經常在活動中搞笑,成為小山薰堂主要顧慮的因素,他仍在思考如何讓熊本熊帶給大家支持,相信過不了多久熊本熊將會重現世人眼前,因為他可是熊本的精神象徵,必須要無畏艱難撫慰災民的淚水,持續帶給大家歡樂積極正面與打拼的動力!化身為真正的吉祥物,帶給熊本好運的使者!

繪上酷MA萌的「痛車」(圖片: 衝組提供)
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