黃君鼎：消費者要的是更好，而非全新

 

先看看學員的情境，回答「如何賣」之前，要先回到產品本身，是否對於「新市場」裡的某群消費者有特定意義？找到那個已被認知且有需求的「意義」，以創意轉化形塑價值主張，就是行銷上最關鍵的一步。

 

 

我最近為一本再談行銷創新的書《抄，是最好的獲利模式》寫序，乍聽書名，著實令人嚇了一跳，頗有顛覆深植腦海中「社會認知價值」的意味。仔細閱讀，會發現其實核心觀點就是圍繞在這個「認知價值」上。對消費者來說，有太多近似的產品可以選擇，但人腦的專注本有限度，對於生活與消費情境中各種需要決定的時刻，習慣透過經驗值做出反射性的判斷。

 

 

在行銷科學上，我們會以「快思慢想」來比喻這樣的消費決策過程：品牌不斷對消費者提出一個情境構想，並在其中明示或暗示自己是最佳解決方案，久而久之形成一個印象，讓我們在購物時進入不自覺的反射動作，此謂「快思」，大部分時刻我們深受影響而不自知。在以「快思」篩出幾個選項後，我們才會進入「慢想」階段，以「獲得」和「損失」嘗試判斷出哪個方案最有價值：符合需求和利益。

 

 

 

從學員角度轉換到另一個情境：顧問案協助業主的過程中，多數技術背景的經營者，對自家產品與技術信心滿滿，口沫橫飛地談論一個「只有我有別人沒有的新技術」；業務導向的經營者，則信心滿滿地認為「市場無限大」。這時只要問一個簡單的問題：「這件事對消費者的意義是什麼？」往往會陷入一片沈默並苦思。市場與消費者就是這樣：市場再大技術再新，產品也只對某些人具有意義，而且你給他十分的東西，其實他只要五分就好。我們真正該做的，就是找出這群人的輪廓和出沒之處，並用對他「具有意義」的概念，進行有效率的溝通。

 

 

《抄，是最好的獲利模式》的作者馬克・厄爾斯聰明絕頂，他的主張並非全新觀點，但借用這套認知學派方法，建構在人們對「抄」的負面聯想之上，不僅立刻抓住人們目光，更進一步想了解他所主張的議題。如何將這門「借鏡」的藝術發揮到極致：運用觀察、聯想、與移植的方式，萃取別人最有價值的核心，並賦予全新的面貌，成為一股專屬於你的全新力量。這種兼顧對現況（創新創業當道）、限制（人腦慣性與認知框架）、速度（借鏡而非原創）、注意事項（要抄得不像）的全盤考量，正是當代行銷最需要的思維。