採訪 / 黃亞琪、陳書榕
圖/life生活網
婷婷，最近你們有個新串飾（charm），是顆非常精緻的中國古典折扇，妳試試看幫它說個故事，說得好，我就買5顆送給朋友們！」PANDORA台灣區董事長陳昱龍某次巡視櫃位，正巧聽到一名熟客對第一線銷售同事婷婷下「戰帖」，要考驗他們的櫃姐，如何接招。
婷婷不疾不徐地指著扇子中間的寶石表示，「閃耀的寶石有象徵『輝煌』，說明擁有者是個成功的人，而扇子則可以把正面的能量散播出去，取『扇播幸福、扇播愛』的諧音，代表你總是願意將好事分享給朋友。」簡單幾句話，令這名熟客折服於婷婷的機智與聯想，順勢買下5顆串飾。
將說故事的權力，交給消費者
這個堪稱是「全台灣最會說故事」的珠寶品牌，用一條基本手鍊，再自行搭配串飾，6年內從僅有一間忠孝復興SOGO櫃位、個位數員工，成長至今，共擁有19家店、員工130人，年營收破10億元新台幣，甚至拿下集團內最佳服務、行銷及坪效獎。驚人的績效、讓消費者痴狂的魔力，全數繫於陳昱龍了解如何「引導消費者說故事」。
自丹麥起家的PANDORA，品牌精神是「unforgettable moments」（難忘的時刻），意即藉由每顆串飾，把消費者心中最重要的時刻留下，時時配戴在身上，銘記在心。也因此，當PANDORA一出現在市場，立刻引起討論旋風與購買熱潮。
陳昱龍笑著說，就連他這個見過各式珍稀珠寶的男性經理人，在第一次遇見PANDORA時，就深深被吸引。
當時他自國外出差準備返國，打算在機場買個小禮物，送給兩個女兒。「原本只想花5分鐘、挑個千元禮物，沒想到我竟然花了40分鐘、一買就是14萬！」陳昱龍表示，當時的他不自覺地掉進上百顆串飾編織的情境中，在千挑萬選之下，才選中一個綁著辮子的小女孩、一枚天使，還有個垂吊著珍珠的鈴鐺，分別代表他兩個女兒與妻子，最後串成一串，代表「家庭與人生」的手環。
獨特的品牌定位，不僅令陳昱龍著迷，更動了他的商業觸角，最後乾脆直奔總部，談下台灣代理。
2010年，PANDORA正式登陸台灣市場。不過，陳昱龍在基本的品牌形象上，做了一點「加值」，讓台灣PANDORA的形象與其他市場，有些不一樣。
原本PANDORA的品牌主軸「moment」（時刻），在台灣市場中被延展成「story」（故事）。意即「單顆串飾，代表著值得紀念的時刻，多顆串飾串成一條手鍊時，便成為個人獨特的生命旅程。」
當消費者受到「故事」的感召，就會一次又一次地回到櫃上消費、挑選，提高品牌黏著度。陳昱龍指出，台灣PANDORA的消費者一個月內的回購率高達8成、每10位老客戶就會帶來4位新客，其認同度可見一斑。
銷售員錄取標準：認同「說故事的價值」
國立政治大學企業管理研究所（MBA學位學程）主任巫立宇分析，一場好的品牌行銷操作，通常會經歷三個階段，包括「消費者識別，消費認同，最後對消費者產生意義」，PANDORA台灣最精彩的操作，是在最後「產生意義」的階段。
他認為，過往精品業者擅長「直接向消費者喊話」，傳播品牌故事與信念，令消費者主動追隨認同。但PANDORA反其道而行，將形塑故事的權力交給消費者，「這時品牌的意義與消費者產生連結，加深了購買動機」。
在這樣的基礎下，第一線同事必須懂得引導消費者、對於串飾要有聯想力，對品牌精神更必須有透徹的了解，因此「找到對的人」當員工，成為PANDORA穩健成長的關鍵基礎。
在品牌發展初期，陳昱龍花了很多時間，親自面試每位第一線銷售人員，確保加入的夥伴，都有上述特質。
面試第一關，他必定會問，「如果你要為自己串條手鍊，會怎麼挑選？」根據面試者的答案，他就可以快速判斷錄取與否。
「講顏色、搭配、流行、設計或色系等等答案的，不能用。」陳昱龍表示，他們賣的不是漂亮的設計品、流行搭配的飾品，而是人生的紀念品。「當銷售人員徹底了解品牌精神，才能讓消費者有機會『說故事』。」
幾年前，PANDORA到台南拓點，陳昱龍同時面試兩組人馬，第一組為競業的第一線同事，一進門就表明自己有多少老客戶、可以帶來多少業績，準備怎麼「推」商品；第二組則是三位剛畢業、完全無相關背景的大學生，沒有人脈、銷售技巧與經驗。
最後，陳昱龍挑選了新鮮人成為他的新同事，「前者為了薪水跳槽，後者則是鍾愛PANDORA，所以不顧一切想要加入團隊。」他解釋，這群新鮮人自己就是品牌的消費者，「她們買串飾是因為要紀念姊妹情、大學畢業或跟人生里程碑，顯然她們很清楚品牌與產品的核心精神。」
甚至這群新鮮人「講到商品時，眼睛都會發亮。」陳昱龍說，這樣挑選人才的方法，除了能夠找到確實對品牌有強烈感情與認同的夥伴，更令品牌成立5年來，整體流動率不到10%，相較於一般百貨業的年度流動率將近3到4成而言，更是低得出奇。
透過口頭分享、演練，鼓勵每個人「講自己的故事」
PANDORA台灣每季會有上百件新品、整年度櫃位上維持700到800件單品，品項多得令人眼花撩亂，照常理推斷，陳昱龍應該要為每件品項建立「故事資料庫」，好讓每位第一線銷售同事容易介紹聯想，但事實上，根本沒有故事資料庫。
追問陳昱龍才發現背後的道理。「不能限制所有人的想法，青蛙可能是王子、也可以借一步聯想成蟾蜍招財。」他認為，一但建立了這樣的資料庫，就有可能限制工作者天馬行空的創意，服務也會變得制式，對消費者的吸引力就在無形中降低了。
「你想到什麼故事，其實會跟你的人生息息相關。」雖然沒有現成可套用、背誦的資料庫，但是陳昱龍建議每位店長，可以在櫃上建立即時分享的規則與習慣，透過口頭說明、實戰演練，激發眾人聯想的功力，活化每顆串飾代表的意義。
“Tell me a fact and I'll learn. Tell me a truth and I'll believe. But tell me a story and it will live in my heart forever.”（告訴我事實，我會學習；告訴我真相，我選擇相信；但跟我說一個故事，它將會永遠留在我心中。）陳昱龍在採訪末了，拿出前不久他看到的一句話告訴我們，「為消費者編織一個好故事，幫助他們留下永恆的記憶，是PANDORA最想做的事。」
TIPS不限制詮釋力，讓品牌自己說故事
- 選對人，發揮故事影響力
陳昱龍認為，領導者必須問對的問題，確定夥伴對品牌精神有透徹的了解，才能說出「正確又精彩的故事」。
- 不提供故事資料庫，避免限制想像力
有故事資料庫很方便，但難免會讓夥伴喪失主動發想的動力。培養所有銷售人員櫃上即時分享、旁聽的習慣，都比實體資料庫來得有用。
- 因應消費者需求，提供不同層次的幫助
面對首次購買者，會以問問題引導選擇串飾。服務回購者，則會透過聯想，將「抽象化」的概念「具象化」，以利挑選串飾。
（本文經授權轉載自《經理人月刊》，未經授權禁止轉載。）
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