何謂價值？賣米和賣西瓜大不同
想像一下古早時候，人們得在市場採買每天所需食材的時代。我們經常可以在古裝劇中看到類似的場景。
現在，假設某村的市場上販售白米的總量是十公斤，而想要買米的人總計需要五公斤。供給（販售的白米）是需要（消費者想買的白米）的二倍，因此買家認為應該可以便宜買到白米。然而，這可說不準。如果白米的賣家有好幾個，價格的確會下降。以市場整體來說，白米的供給量過剩，米店就會以低於對手的價格來爭取顧客上門。每家米店都這麼想，白米的價格自然下降。
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不過，如果白米的賣家只有一人，情況又如何呢？所有需要白米的客人都只能到這家店買，沒有其他選擇，就算白米的總量過剩，也沒有廉價出售的必要。因此，在這種情況下，即使白米有剩餘也不會便宜。
有人會想到「因為是獨占狀態吧」，其實不然。一樣的狀況，以西瓜為例。如果販賣西瓜的店家只有一間，這家店可能以高價標售西瓜嗎？
這恐怕不可能。因為西瓜和當作主食的白米不同，西瓜不是每天餐桌上不可或缺的商品。所以說，即使市場裡只有一家西瓜店，賣家也不太能提高售價。換句話說，白米可以高價售出的原因並不在於壟斷狀態，而是白米有西瓜所沒有的價值。
這裡的重點是，我們要理解在白米市場上交易的其實不是白米這個東西，而是「餐桌上不可缺少的主食」這個「價值」。有別於今日，在過去沒有麵包或義大利麵的時代，沒有白米就不成一餐（相同道理，鹽和味噌也是有同樣價值的商品）。
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另一方面，西瓜市場上所交易的是「當作點心品嘗的嗜好品價值」。有沒有西瓜，一餐都能成立，所以西瓜的價值和白米的價值大不相同。因為所交易的價值不同，米店和西瓜店不能用同樣的方法做生意。
以為只要是獨占，任何東西都可以高價販賣的人，就是平常沒有養成思考市場上所交易價值的習慣。日前我的一個朋友創業，成立了一家提供教育服務的公司，我問他「這是要提供什麼價值給什麼人？」然而，除了「提供優質的教育服務」以外，我沒有再得到更多資訊。
這和宣稱「開了一家提供白米的公司」「我們提供優質白米」沒有兩樣。「教育服務」這個詞和白米或西瓜一樣，是商品名稱（服務名稱），並不是提供給顧客的價值。像這樣說得出商品名稱，卻沒有正確認識自己所販售的商品價值的人，真的很多。
如果用汽車這項商品來思考這件事，會比較清楚。打算要買輕型汽車的人，與買法拉利或捷豹的人，兩者所追求的價值是完全不同的。會買高級車的人，他們所追求的價值並不是「可以在徒步走路會太遠的地點之間輕鬆移動」或是「較容易搬運用徒手搬運會太重的物品」。
隨著時代演進，消費者對汽車的期待價值也有很大變化。在經濟高度成長期，買車的人想得到「給人富裕印象的價值」「約女孩子比較有利的價值」。因此，大家都想買盡可能寬敞、盡可能高級的車。
時至今日，人們已經不必為了這種價值去負擔高額貸款還有停車場租金。因為社會上出現許多價格更便宜，卻能提供同等價值的選擇。例如現在握有鮮為人知的美味蛋糕店資訊，更有利於「約女孩子出遊」。
因此，汽車可以提供的價值只剩「移動」和「搬運」。結果，住在市區的人因為交通便利，漸漸不買車，住郊區必須開車移動的人，也開始考慮買便宜車，並會盡可能延長使用壽命。今後要在國內再次增加汽車銷售數量必須要做的，不是「開發更好的汽車」，而是「重新定義汽車所能提供的價值」。只要汽車市場交易的價值（從移動或搬運這類價值）沒有劇烈的變化，應該很難抑止人們遠離汽車的思維。
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諸如此類，這些在市場上販賣的東西（交易的東西），其實不是名為白米或西瓜、汽車的物品，而是某些「價值」。當我們看著周遭的市場，思考一下那裡所交易的價值是什麼，這種理解能力，也就是市場感覺，將是今後是否脫穎而出的重要關鍵。
本文摘自先覺出版《不怕你沒本事，就怕你沒Sense：培養市場感覺，預見未來的暢銷榜》
