撰文◎蔡宇哲‧潘怡格
大家有收過印象深刻的生日禮物嗎？當你要買別人的生日禮物時，是否常會覺得苦惱呢？了解收禮者會如何看待收到的禮物非常重要，因為你覺得很棒的禮物，在他們看來可能不是這樣喔！
＊收禮者在想什麼？
想像一下，你的好朋友生日快到了，你想要送一份禮物給他，感謝這些日子以來的陪伴。
你已經決定要買一個限量的潮牌背包，之後又看到一只兩百元的馬克杯，心想：反正預算還夠，兩個禮物看起來比較豐富，一大一小剛剛好！
但諷刺的是，比起限量背包加上馬克杯的組合，收到禮物的人反而會覺得，只收到限量背包是比較有價值的喔！因為根據研究顯示：「收禮者會用平均的方式來評估禮物的整體價值。」
這個研究結果的意思是，如果禮物不只一項，送禮者通常會把禮物的整體價值「相加」起來，但收禮者卻傾向把禮物的價值「平均」掉！也就是說，如果禮物是對方很喜歡的限量背包，卻加上一只他們覺得普通的馬克杯，對於禮物的整體好感就會被拉低，學者將此現象稱為「送禮者的矛盾」。
＊送禮者的矛盾
金柏利‧韋弗與史蒂芬‧賈西亞等人，就針對「送禮者的矛盾」現象做了一系列研究。
他們邀請五十四位年輕參與者，隨機分成送禮組與收禮組。送禮組會看到這樣的說明：「假設你負責決定禮物套組的內容，請選擇你認為顧客覺得最有價值的組合方式──一種是給顧客一臺附上保護套的隨身聽，另一種是給一臺同樣有保護套的隨身聽，外加可以免費下載一首歌。」
而收禮組的說明則是：「你看到一款有附保護套的隨身聽禮物套組正在出售，你會花多少錢購買。」另一半收禮組的參與者是要對可外加下載一首歌的套組估價。
統計發現，「送禮組」有92％的參與者如預期般選擇「外加免費下載一首歌」的組合方案，認為這樣比較有價值；有趣的地方在於「收禮組」的估價結果，比起外加下載一首歌這種組合，身為顧客的他們竟然願意多花錢單買「只有隨身聽」的組合。這代表在人們心目中，看似比較划算的買大送小，很可能拉低了產品在顧客眼中的整體價值。
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