有哪一家公司的產品，可以在2分26秒之內賣出20萬台？有哪一個品牌會吸引粉絲願意付費朝聖？答案就是小米科技。現在萬元有找的四核小米機，正來勢洶洶地進軍台灣市場，插旗第一座海外灘頭堡。
採訪．撰文／趙荻瑗
4月9日，那一天的北京，冷冽空氣中瀰漫著一股興奮氣息。上午10點，1000多位「米粉」（小米機的粉絲）早就擠在北京國家會議中心外，引頸期盼著米粉節到來。有人興奮地搖旗吶喊，有人站在背板前瘋狂拍照，苦等四個小時也毫不埋怨。
在人群之中，有一位理著光頭的彪形大漢，他是從貴州來的死忠米粉，花了五個多小時的車程，捧著親手打造的米兔銀牌來到北京，期待可以把禮物送給小米科技創辦人雷軍本人，親口對他說聲：「小米三歲生日快樂！」
你可能很難想像，現場上千位的米粉都是花了人民幣199元（約新台幣960元），付費買門票入場，而且不是有錢就買得到，還必須是小米社區或MIUI論壇上積分超過100分的重度使用者，才能擁有購票資格。這1000多張的米粉節門票，在短短幾分鐘之內立刻在網路上銷售一空，不僅營造出萬眾矚目的氣氛，更展現驚人的粉絲號召力，場景讓人聯想到賈伯斯時代的蘋果年度開發者大會（WWDC）。
好不容易進到會場，穿著米兔T恤的米粉各個掏出小米機瘋狂搖晃，希望能讓自己的照片登上大螢幕。當雷軍和其他七位共同創辦人一現身，立刻就被粉絲團團包圍，搶著向他們索取簽名和合照。此時的雷軍不是科技公司的創辦人，反倒像是米粉心中的搖滾巨星。
破天荒！2分半賣20萬台
「因為米粉，所以小米！」雷軍卸下了黑色T恤、牛仔褲、運動鞋的「賈伯斯」裝扮，換上正式的深色西裝和皮鞋，儘管他企圖擺脫青春熱血形象，改走成熟穩重的路線，仍不忘強調重視米粉的主張。
一開場，雷軍自信地提到，今年他被《財星》（Fortune）雜誌選為「全球顛覆商業規則」的11位創業家之一，也是其中唯一的中國人。該篇報導稱呼他為中國的賈伯斯（Steve Jobs），形容雷軍跟蘋果創辦人一樣，「沉溺於取悅消費者」。
舞台上，雷軍一人獨挑大樑，近兩小時的演講尾聲，才公布新一代四核旗艦機小米2S的售價。當人民幣1999元（折合新台幣9499元）的大字從天而降時，現場米粉忍不住直呼：「太牛B啦！」雷軍更慷慨激昂地說：「別人老說我們是『期貨模式』，這次我們發布了，今天馬上開賣，看看誰有這本事！」
限量是殘忍的，當天晚上8點，首批20萬台的小米2S在網路上被秒殺，2分26秒之內立刻銷售一空。同一時間，小米機熱潮席捲台灣，遠傳電信網站也被瞬間擠爆，一機難求的戲碼，兩岸同步上演。
時光拉回到2010年，在北京中關村的一間房間內，雷軍和其他幾位來自Google、微軟（Microsoft）及摩托羅拉（Motorola）等公司的夥伴，聚在一起喝了碗小米粥，以上革命戰場的決心開創了小米科技。短短三年之內，小米機在中國一炮而紅，不僅自行研發手機介面MIUI，使用者人數突破千萬大關，去年更賣出719萬支手機，年營業額成長到人民幣126億元。
面對競爭越來越激烈的智慧型手機市場，國際手機品牌砸大錢打行銷戰，小米則是靠超高性價比的手機，以及獨門的粉絲經濟學，在中國市場殺出一條新路。大家都很好奇，萬元有找的小米機，是如何擄獲千萬名米粉的心？
做口碑！為發燒友而生
第一招，就是抓住意見領袖。雷軍強調，他自己就是用過70多支手機的發燒友，想要打造一間讓使用者參與產品設計的公司。因此，小米透過網路論壇，讓十萬名發燒友齊聚一堂，共同討論MIUI的使用經驗，直接提出寶貴建議。小米內部都會把意見蒐集下來，每周更新一次，堪稱是手機產業的創舉。
聽取使用者意見、快速調整，就是小米的成功心法。「我們是一間互聯網公司，而這也是我們比對手強大的地方！」雷軍提到，消費性電子產品市場就是由意見領袖主導，當發燒友的意見備受重視，共同參與產品開發，他們會更願意推薦給親朋好友，因而打響小米機的品牌知名度。
「網路時代的品牌定義權，不再掌握在企業手上，而是在網友身上，」台科大管理學院院長盧希鵬解釋，過去是品牌要自己花錢打廣告、做行銷，現在是網友說你的品牌是什麼屬性，才代表品牌真正的屬性，企業自己的聲音已經沒有這麼重要了，「當品牌定義權在消費者手中時，也就擁有口碑行銷的機會。」
然而，當小米光環越大，也傳出為人詬病的聲音。拓墣產業研究所通訊研究中心經理謝雨珊提到，外界質疑小米機是「飢餓行銷」，刻意調低出貨量，藉此創造供不應求的效果，提升產品熱度，「但這是一場賭注！就像是一把兩面刃，」她解釋，現在智慧型手機越來越激烈，如果讓消費者等太久，很有可能會出現替代效應，不是忠實的米粉，就很容易改買其他產品。
對此，雷軍回應，智慧型手機就像是「海鮮」，沒有廠商敢囤貨不賣，今年會特別加強供應鏈管理，出貨量要從去年的719萬支，提升到1500萬支，並且在年底前用具體成績，澄清外界的疑慮。
重練兵！小米來台試水溫
場景轉換到台北，遠東飯店香格里拉宴會廳內，擠進上百位台灣媒體，現場瀰漫著肅殺之氣，大家都等著看小米機進軍台灣究竟有多大的企圖心。剛開始有點緊張的雷軍，在會後慢慢卸下心房，他一派輕鬆地回答，台灣主要就是三星、蘋果和HTC三分天下，再加上一點點索尼，「我們一來台灣市場，就直接進到前五名，很有成就感，」他開玩笑地說道。
的確，萬元有找的小米機，在台灣市場投下震撼彈。「小米機會吸引從功能手機轉到智慧型手機的使用者，」謝雨珊指出，目前台灣智慧型手機只有500萬台的規模，小米機銷售量超過20萬台，就能輕取諾基亞（Nokia），直接打進前五強。如果再下一城，賣破100萬台，就有機會從蘋果手中拿下市場三哥的頭銜，緊追三星和宏達電。
「小米機的高性價比，在台灣非常有競爭力，」資策會MIC資深產業分析師韓文堯提到，中國有許多山寨機或當地品牌，可以提供消費者高規低價的選擇，但是在台灣市場卻很少有CP值這麼高的手機，再加上目前便宜的中低階手機又很難做到差異化。「小米機來台灣，絕對不會是輸家！」韓文堯非常肯定地說道。
「我不是來台賣手機，而是來考試的，」雷軍提到，其實對銷售量和市占率，他都是抱持「零預期」。而且台灣手機市場競爭激烈，小米機是來向國際手機品牌學習，如果在台灣有機會和一線品牌平起平坐，未來才有機會進軍全球市場。
儘管未來仍有品牌知名度不足、售後服務體系不完全的問題，但是雷軍有信心未來小米機會靠著高性價比產品、口碑行銷，以及在地化的應用，擄獲海外消費者的心，「只要台灣有一個人買小米機，我就贏了！」(更多精彩內容請見2013年5月號《數位時代》─全球微經濟大浪潮，全國7-11、誠品，各大書店熱賣中!)
編按：本文摘自5月1日出刊之 《數位時代》 第228期封面故事「百萬人正在參與的工作革命！全球微經濟大浪潮，更多內容請參閱本期《數位時代》。
《數位時代》 第228期精選
