設計、文創的經營管理，好品牌如何說故事？

本文由 Biby 撰文



放眼設計與文創產業，關於「文化創意」與「品牌經營」，首先要談的是「創意經濟的產業邏輯」，而在「故事是品牌管理的基礎」─《故事，讓願景鮮活》書中明確提及，要創造出企業的品牌，就要編織出有意義的故事，把顧客和公司連結在一起。   
這次OPENDESIGN特邀 中華民國室內裝修專業技術人員學會理事長 大涵國際 趙東洲總監 與 承億文旅 張力中品牌長 暢談品牌成長與永續經營該如何並行，以及如何透過科技數位訴諸品牌故事。


（圖）大涵國際趙東洲總監

Ｑ：趙東洲總監曾在台北市室內設計裝修商業同業公會主辦之「競爭激烈的市場下，設計公司經營與管理講座」中與大家分享其對於經驗傳承、行銷管理與財務管理的經驗，那麼「大涵國際」在品牌營運上的核心概念為何？

趙總監：
「一個頂尖的設計師，不一定是一位成功的經營者，而於室內設計此一行業中亦是如此。設計師亦如同另一面向的藝術家，他們生性浪漫，而現今一切藝術皆為資產階級範疇之內，即便是『純粹的』藝術行為也可能需要買一張門票才能參與。資本主義將所有創造性的思想與努力，去疆域化與解碼成為可能販售的商品或作品，也就是使所有純然的創造成為一種『創意』的行銷，但生性浪漫的創作藝術者不見得能夠做到行銷公司與公司經營。而大涵的成立便是希望避開上述現象，透過個人過往的經歷與觀摩，探究各方公司經營的優缺點，將其內化，以從容展現出熱愛生命、經營生活的執著靈魂，開創設計之前程。」


（圖）大涵國際 佛光山禮敬大廳

Ｑ：承億文旅以當地居民集體記憶的建物、歷史、風土作為核心，搭配現代人易接受的硬體設備，打造「體驗式」旅館。張力中品牌長在2013年接任規劃承億文旅品牌事務後，如何開創品牌之路？


（圖）承億文旅文旅 張力中品牌長

張品牌長：
「承億文旅是個驚喜而意外的開始，我們的第一間分館以嘉義商旅為主，然而在這藝文設計崛起的時代，我們觀察到在地文化與旅行的鍵結，滿足了市場的潛在需求，亦可說是創造了市場的新需求。我們透過借位思考，將商品服務者的角度轉換為旅行之人，探究其中的需求，希冀承億文旅不只是一家旅店，而是每個旅者的『他方歸屬』。品牌創建之核心在於差異化，在高度發展的城市裡各方產業同值性趨近，在保有這些同質的基礎之上，我們挖掘屬於城市的在地心聲，最終以在地文創特色來包裝這個旅館。

旅人們在初探陌生城市之時，以承億文旅為起點，便能窺探該城市的顯微樣貌，然後從承億文旅出發認識這座城市。承億文旅以故事性的城市設點，創造一種新作品、新口味、新服務型態，吸引消費者愛上此處，而這便是我們的『創意經濟』。」


（圖）承億文旅 輕旅嘉義館小廚房


（圖）承億文旅 嘉義商旅大廳一景


（圖）承億文旅 台中鳥日子外觀

Ｑ：設計、文創與藝術現今已愈來愈密不可分，在跨界合作的過程中，趙總監如何整合各界專業，並從中啟發靈感？承億文旅在與異業結合的過程中有哪些挑戰與收穫？

趙總監：
「事實上，室內設計永遠在做跨界整合的事—例如從事科技業的業主，擁有許多藝術收藏，希望公司風格必須科技中帶有藝術氣質，要能完美融合科技的專業與藝術的氣質，還要能符合科技公司所有的工作需求。

每個設計案都必須從公司經營的核心價值出發，在現今的社會之中，創作者不可能僅憑一部經典之作便可成功經營事業，唯有持續而不間斷的展現創意與創新，才能達到企業的永續。即便在設計公司裡，客戶委託了各式各樣的設計產品，但在這之中依舊存有創新的空間。

『創』意謂著創造與定意，來自天地之間的各種元素，透過眼光與心靈的捕捉，一如英國詩人布萊克的《天真的預言》（Auguries of Innocence）前四行詩：『一沙一世界， 一花一天堂，掌心握無限，刹那是永恆。』設計師可以精準掌握到風吹細沙的圖騰，於『靈感』與『設計』的互動延伸中，以勞力鞭策其成長，用最實際且有限的空間邏輯、專業的設計理念，做出讓自己滿意的作品。

從生活延伸至跨界領域的合作，都根植於人們對生活的期待與經營，而設計師就是用專業的鑑賞能力，為業主創造實體的築夢踏實過程。一旦透過設計激發業主對生活的嚮往與經營，事實上正也帶動與提升普羅教育中對美學的鑑賞能力，因而這樣品牌價值，便在我們與客戶的互動之間無形產生。」






（圖）大涵國際 天母福音堂

張品牌長：
「創意經濟的第一個產業邏輯便是「創作決定市場定位」，因此唯有透過『跨界』，才能讓不同領域的人看到你。承億文旅以文創為主軸，並非朝著光譜的另一端前進，而是以商業模式的價值考量，透過經營與管理，發展相關的策略或服務的設計，與眾多飯店不同之處在於你入住一百次便擁有一百次不同的體驗，對我們來說與消費者之間的互動連結就是『創新』。

承億的初期，並非將自己定義為飯店，而是一個文創、藝術共流的平台，以內容開發為策略主體，創建品牌架構，那麼，如何提升品牌價值呢？

台灣不缺文創，卻缺乏閱聽眾，我們從藝術策展開始，支持在地無名藝術家，以承億文旅為平台，免費為他們策展，而展覽地就是承億文旅各分館的大廳，將他們的需求轉換為我方的供給，透過承億文旅，達到推廣效應，且當作品被購買時，此項收入便直接支持這位在地藝術家。透過藝術家的眼光來看在地文化，立基於在地文創的核心主體，掌握長遠觀的未來性規劃。

在異業合作上，過去我們也與時尚品牌PORTER合作，跨界打造藝術、品牌客房，以此為媒介達到行銷推廣效果。去年亦與電影『等一人咖啡』合作，將電影場景搬入設計旅店，置辦套裝行程。

客人去傳統的飯店，入住第一次跟第一百次體驗相同，然而承億文旅每一次都會帶給你新鮮的感受。整合行銷就是如此，盤點公司所能掌握的內外資源，綜合階段性發展策略，藉創新的策略做法，發揮強期而深遠的品牌經營成效。」


（圖）承億輕旅嘉義館外觀


（圖）承億輕旅嘉義館四人床位房型

Ｑ：設計與文創的經營，與科技、雲端的結合逐漸成為一股趨勢，與此同時，兩位將以空間設計與科技技術結合的案例，闡述好的設計與品牌如何說故事。

趙總監：
「我們其實不是在為客戶完成設計，而是在為客戶打造夢想，要完成一項設計很簡單，然而如何創造獨一無二，便是創新使然。我們將品牌價值建立於與客戶的互動之間，而互動之間在於『回饋』，這與旅店使入住者一而再、再而三地入住異曲同工，設計與科技結合，在平實樸素生活之中，提升業主在精神層次上的觸碰。

在美覺的核心，你必須擁抱細膩、敏銳的一抹靈覺，在此我與各位分享過往案例，此案業主的家中有個長廊，長廊兩側有五、六間客房，而最底端則是主臥室，我在那設計了一個端景，以漸層的光源渲染著端景主牆，那麼在端景處要擺放什麼成為亮點？

收藏精品、家族照片、工藝雕刻、孩子捏陶？不，這都不是神來之筆，我擺設一幅畫——是對業主而言，有情感記憶、有故事情節的畫。於是，我們請業主找出以前寫給妻子的情書，用一段最有情感的親筆字跡，將其中幾個字用數位的整理，輸出變形，放大變成網點，如此的巧妙設計，隨即成了一幅潑墨效果的畫。這幅畫任何人都看不懂只有業主夫妻倆心神領會，每天只要一走進主臥室，都能再一次產生心情感動。」




（圖）佛光山北海道場

張品牌長：
「『夢想』，承億文旅主張『夢想在路上』，無論是設計或是旅店服務的提供者，我們都是在透過夢想或是透過服務設計，描摹每一個人對於未來或是對於任何事物的憧憬或想像，亦如大涵國際為客人逐夢與憧憬，而承億文旅希冀客人可以透過旅行重新自我對話與探索，因而體驗價值在於飯店為旅客描摹憧憬與想像。去年，經濟部推行O2O（Online To Offline）的營銷模式，因此我們進行了一項實現性的創新計畫——五感體驗，將體驗延伸到入住之前，透過線上房型與小型軟裝的3D建模，並結合承億文旅的主軸在地文創，整合一百位文創業者的商品，讓客戶在網路上設計當日入住客房的擺設，讓旅人不再只是服務的接受者，而是能夠參與其中。」


（圖）淡水吹風紅樹林房型


（圖）桃城茶樣子穀雨雙人房


（圖）台中鳥日子雲浪書房

《說故事的力量》一書所提「故事最驚人的力量發生在故事說完後，隨著故事在聽眾心中迴盪、發酵，並在聽眾心中烙下難以抹滅的印記。」誠如趙總監所舉之情感畫作的案例所示，故事就像品牌的靈魂，靈魂給人感覺很抽象，如果沒有把這種抽象的美感，透過故事表達出來，人們永遠不會認識這個品牌。

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