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MUJI無印良品在日本是雜貨鋪,在中國卻成了精品店,中日MUJI究竟有什麼不一樣?

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MUJI無印良品在日本是雜貨鋪,在中國卻成了精品店,中日MUJI究竟有什麼不一樣?

MUJI無印良品——這個主打「簡單、平實、好用」的 日本品牌,在中國的崛起充滿了戲劇意味。

 

 

 

 

自2005年進入中國內地, 在上海南京西路開出第一家店鋪之後。 無印良品第二家內地店——北京西單大悅城店, 開業已是3年後的2008年。而2016年12月12日,無印良品在杭州開出了中國內地的第200家門店,成為MUJI進軍中國的一大里程碑。

 

 

 

 

 

 

2015年12月,無印良品上海淮海755旗艦店開業時,連續幾天,排隊的人多到要限制入場。

 

 

 

 

 

開業第一天,這家店的銷售額也刷新了無印良品在中國單店單日的銷售紀錄。

 

 

 

 

 

無論它的忠實用戶增加了多少, 由於中日市場商品存在價差,圍繞價格的爭議一直沒有斷過。然而有趣的是, 中國消費者一邊吐槽它的價格,一邊為這個品牌傾注熱情。

 

讓我們不禁思考: 同一個MUJI,為什麼在日本和中國差異這麼大呢?

 

 

PART A

在日本是大眾平價商品代表

在中國卻變成了中產精緻消費象徵

這種差異從何而來?

 

同一個無印良品,不同的市場定位。

 

如果你同時去過中國和日本的無印良品,可能會察覺一個品牌在兩個市場不同的定位—— 在日本,MUJI是低價的大眾品牌,它是國民品牌。從家庭主婦到白領都會購買,會出現在街邊、便利店和地鐵站里。

 

 

 

在中國,它代表的是消費升級的中高端生活方式品牌 ,是中高檔購物中心商業地產的標配, 它的消費者通常是以年輕一族為代表的中產階級。

 

 

 

無印良品在中國的定價是日本的兩倍

為什麼價格差異如此巨大?

 

拿香薰機在中國和日本官網上的價格做對比

 

 

 

如果按照日元兌換人民幣的實時匯率,日本官網價格原價6900yen,摺合人民幣約420元,而如今打折優惠下來更是只要人民幣不到380元,和中國的定價550元相差還是較大的。

 

有人詬病無印良品在中國的價格一度達到日本的兩倍。 造成如此價格差異的原因就在於:

 

1、無印良品的成本考慮,那時無印良品在中國還沒有倉儲中心,需要把那些中國製造的商品運回日本後再送至中國,成本自然高。

 

2、中國的增值稅比較高(為 17%,日本的消費稅為 8%)。

 

3、不得不提的是隱形的差距,那就是兩國消費者實際的消費和購買水平。

 

4、中國和日本的無印良品店鋪形態也是一大重要原因。

 

在中國,無印良品往往是和中高端的商業地產項目綁定在一起。 比如說,無印良品最早進駐的一批商場和購物中心有:大悅城、萬達或者太古,位置一般都是城市的一級商圈,近幾年才擴展到二級商圈的位置。這樣的配置、租金決定了它成本會更高。

 

 

 

在日本,除了購物中心的店鋪

它還有路邊店,街邊獨棟房子為無印良品的店鋪

 

 

 

有地鐵站內的店鋪「無印良品KIOSK」

(Kiosk的意思就是小型報攤或小型的店)

據說是專門為上班族和學生設計的

通勤時缺了什麼可以及時補上

 

 

 

在全家便利店裡面,無印良品還有自己的櫃檯

(它和台灣的 7-Eleven 也有這樣的合作)

缺什麼,可以直接在便利店裡購買到

 

 

 

 

 

PART B

無印良品將在日本降價,中日價差或逆天?

 

在中國幾經降價潮

無印良品依然不是「廉價」的代名詞

 

無印良品的「貴」和「值不值」

至今是消費者提及它時必談的話題

 

 

 

2014 年,無印良品開始了「新定價」活動

在經過了 5 輪降價以及日元升值之後

 

 

 

目前它在中國的價格依然比日本高 10%~30%

民眾普遍反應:還是「太貴了」

 

 

 

 

 

幾經降價狂潮,MUJI 依然不是「廉價」的代名詞。 MUJI 的品牌初衷是回歸產品的本質:好的設計,好的材料,好的工藝,即「良品」,沒有品牌所以便宜,即「無印」。這裡的所謂「便宜」,是針對品牌溢價的。

 

無印良品即 no brand goods 。當初的宣傳口號 「わけあって安い」:有理由(無品牌溢價)的便宜。該公司在微博的介紹頁面上寫着:「無印良品本意為『沒有標籤的優質商品』。誕生於1980年的無印良品,以無標籤、注重價值和無修飾的理念,詮釋了時代精神。」其中並未提及「便宜」的字眼。

 

 

在不包括品牌溢價的情況下,無印良品可以做到「便宜」。但是,這絕對不是用設計,材料,或者工藝做交換的結果。後者,才是真的「廉價」。

 

 

 

2017年無印良品將在日本市場降價

中日市場價差或翻倍?

 

 

 

 

 

 

PART C

MUJI咖啡、MUJI書店、 MUJI酒店...

MUJI能否用新業態填補價差的巨坑?

 

 

雖然MUJI在中國擁有無數忠實粉絲,然而價格的巨大劣勢想必也不容樂觀。於是 無印良品在中國市場利用品牌溢價做的新業態如雨後春筍般席捲中國市場。

 

「MUJI to GO」

 

如果你是經常旅行出差人士,你可能會注意到「MUJI to GO」的店

 

 

 

 

實際上,MUJI to GO不光光是個店鋪名,它更是無印良品提出的一個概念,或者說是一種產品分類標籤。 而所出售的產品也並非特意為旅行概念所研發,而是MUJI原本就有的產品。

 

 

 

與無印良品的常規零售店相比,MUJI to GO的面積更小一些,商品種類也更為集中,主要銷售適合旅行人士購買的無印良品產品,包括鎖輪拉杆箱,頸部靠枕,小零食,旅行裝化妝品等等。

 

 

 

除了機場,MUJI to GO也會開在火車站甚至市內交通樞紐,只不過到目前為止這些非機場門店主要開在日本和台灣地區。從2010年香港國際機場開出全球首家MUJI to GO以來,中國內地的 深圳、西安、上海都有開設。

 

 

 

 

「會有這個概念是因為,我們發現無印良品原來有非常多可以提升旅行體驗的產品,於是我們把它們從所有的商品中單獨拿出來歸到MUJI to GO的類別里,或者說放進了這個店鋪里。」無印良品營業改革兼生活雜貨和食品擔當佐藤剛在接受界面新聞採訪時說。

 

 

 

 

「Café & Meal MUJI」

 

2015年,無印良品在成都遠洋太古里的旗艦店

開設了中國首家Café & Meal MUJI料理餐廳

首次將 Café & Meal MUJI 引入中國門店

 

 

 

 

 

 

Café & Meal MUJI是無印良品旗下的餐廳品牌,保持MUJI一貫的「素之食」概念,推崇健康樸素的飲食,注重食材的原汁原味,宣稱 「堅持使用天然材料和避免調味品和防腐劑,而且儘量採用當地特色的食材」。每年更新超過100種的菜式,即使是餐廳的餐具、桌子和椅子,也是MUJI的自家產品。

 

 

 

 

 

上海旗艦店開業後,成為滬首家

中國大陸第二家的Café & Meal MUJI餐廳

 

 

 

 

 

2016年9月在上海中山公園

開張的Café & Meal MUJI 嘗試了手工烘焙麵包

還將銷售一些新的商品種類

 

 

 

 

「MUJI BOOKS」

 

無印良品上海淮海755旗艦店是中國大陸地區最大的旗艦店,其中的最大亮點,莫過於迎來了國內首家MUJI BOOKS, 即使在日本,這也是今年3月剛剛登場的新業務,此前在日本有2家,在中國台灣有1家。

 

 

 

 

上海淮海店MUJI Books引入「讀庫」系列,成為書籍產品中除無印良品系列圖書之外銷售最好的種類。入駐淮海中路瑞金二路的東方商廈,地面3層,共計3438平方米。

 

 

 

 

但如果你指望看到一個大而全的MUJI BOOKS,這裡恐怕會讓你失望,因為它的可銷售數量不過3萬冊,遠低於2公里外的老牌獨立書店季風書園,且沒有「本月推薦」、「年度最佳」等標語。圖書分類也不似社科、法律等圖書品類碼放,而是將之與相關物件混搭。然而許多消費者均表示:這樣的場景化設計很人性,看書成了順理成章的事。或許,這就是無印良品獨特的美學思維方式吧。

 

 

 

 

「MUJI HO TEL」

 

MUJI酒店於 12 月 26 日宣布將在深業上城建設全球首個「酒店+餐飲+零售」三合一的項目。

全部的空間設計和室內用品將由無印良品方面提供,業主方「深業上城」則會負責具體的酒店運營工作。

 

 

 

據悉,無印良品深圳這家酒店將提供 79 間 「反奢華」又「反簡陋」的客房,分為 5 種房型。價位「不會很貴,也不會特別便宜」(松崎曉語)。飯店內還將配備餐廳、健身房、會議室等設施,並提供一個名為 Open MUJI 的社群空間,供本地消費者與世界著名設計師交流。

 

 

MUJI美學在家裝上的具體呈現出的酒店,會是什麼樣的呢?

 

 

 

 

「 MUJI YOURSELF」

 

「MUJI YOURSELF」的空間裡,帶着你自己喜歡的印花圖案來定製一件個性T恤,在刺繡工坊,為剛買來的一家人的服裝繡上各自的名字或手繪圖案。

 

 

 

 

 

還可以在MUJI專屬的禮品包裝區再體驗一把自己包裝的樂趣,拿起各式有趣的印章,設計製作出屬於自己獨一無二的作品。並將感謝的心情也一起包裝起來,送給最珍惜最特別最是唯一的那一位。

 

 

 

 

 

 

「FOUND MUJI CHINA」

 

Found MUJI最早緣起於日本,是一個發現尋找傳統文化生活中好物品的項目。從2003年開始,MUJI團隊和深澤直人先生已經走過20多個國家和地區,發掘了無數的好物品好故事,它們其中的一部分通過商品計劃變為行銷各國的熱銷品。

 

 

 

 

 

而Found MUJI China 就是去發現中國的好設計。 2014年9月25日,由知名產品設計師、無印良品諮詢顧問深澤直人先生主講的Found MUJI CHINA演講會,在上海南岸藝術中心隆重舉行。

 

 

 

在這次的展示會上,無印良品將那些找尋和收集到的、來自中國各地的、傳統的生活用品展示出來的同時,也將這些物品背後所凝聚的民族的信息、背景等一同傳達給大家。

 

 

 

咖啡店、餐廳、酒店、書店等等,無印良品可以說是跨界多棲全面發展,新業態是為了尋找新的增長點。在這緊湊的節奏中,無印良品的野心以及背後的一點點焦急都可見一斑。在MUJI無印良品美學風格大行其道的今天,整個無印良品品牌能否完美適應中國市場,還需要時間來檢驗。

 

無印良品在日本 2000 年前後曾經陷入虧損,同店銷售連續四個季度在下降,股價下跌;還因為大創百元店的模仿,業績受到影響。當時它依靠關閉經營不善的店鋪,縮短推新周期以及和山本耀司合作提高產品力才轉危為安。

 

不過現在的無印良品,貌似早就走出了當年的窘境了。不知以後的無印良品又會如何發展,國人對待MUJI的看法又是否會有新的改變。

 

 

-END-

 

授權來源: 日本设计小站    ID:japandesign
原文標題:MUJI无印良品在日本是杂货铺,在中国却成了精品店,中日MUJI究竟有什么不一样?

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