Amazon Go破壞式創新，顛覆實體零售
【撰文：顏理謙】
未來的消費體驗應該是什麼樣子的？去年底，亞馬遜給出了一個讓人雙眼為之一亮的答案，那就是智慧實體超市：Amazon Go。
走進這家超市，你只需要用手機掃一下QR Code，就可以開始隨意挑選商品。不論你拿起的是蔬菜三明治、巧克力還是一罐牛奶，系統都會自動幫你記下商品。挑選完畢後，你只需要大步走出超市，不用等待排隊付錢。結帳這種小事，讓亞馬遜的智慧科技代替你完成就好。
Amazon Go「拿了就走」的創新發想，看似天馬行空，其實正中消費者紅心。根據Worldpay發布的《2016年消費者行為和支付行為報告》，39%消費者認為，「排隊結帳」是實體消費經驗中最不愉快的一環，讓人煩躁的程度甚至比在店內尋找商品和商品比價還來得高。因此，對於時間寶貴的現代消費者來說，Amazon Go的出現根本就是夢想成真。
從Amazon Books到Amazon Go
以電商起家的亞馬遜，近年來不斷展現出對線下領域的企圖心。亞馬遜創辦人暨執行長貝佐斯（Jeff Bezos）接受外媒採訪時曾說，過去20多年來，不斷有人問他是否要開設實體商店，而他的答案一直是「不」。只是，善於觀察市場趨勢的他也說，「如果我們的思路發生轉變，也許亞馬遜會開設實體店。」看來，轉變時刻已經到來。
2015年底，亞馬遜在西雅圖開設全球第一家實體書店Amazon Books。在這家書店裡，亞馬遜幾乎複製了線上書店的經營方式，不只挑選網站評分四星以上的書本來展示，書籍的陳列方式、讀者評論內容和售價也全部比照Amazon.com。而實體書店的構想顯然頗受好評，到今年4月中為止，全美已經出現五家Amazon Books，還有七家正在籌備中。
實體超市Amazon Go的誕生，則是貝佐斯再一次針對線下零售市場的華麗進擊。
Amazon Go運用了感應器、電腦視覺和深度學習演算法等技術，能夠自動判斷消費者現在位於哪一列貨架。此外，超市裡還設置了許多攝影機和感測器，搭配貨架上的重量感應器和紅外線感應器，讓系統能夠判別消費者的動作。因此，當你拿起一瓶飲料，隨後反悔放回貨架時，系統就會扣除這罐飲料的費用，不會另外跟你收錢。
而當消費者挑選完商品後，只要將商品放入包中，直接走出店門，亞馬遜的「拿了就走技術（Just Walk Out Technology）」會自動從消費者已經登錄的信用卡或提款卡扣款，還會寄出收據。這樣神奇美妙的消費體驗，其實是融合了亞馬遜長期在雲端計算、機器學習、物流管理和語音控制的技術累積。
看好亞馬遜的零售實驗，歐萊禮（O’Reilly）創辦人提姆．歐萊禮（Tim O’Reilly）在Twitter上大力讚嘆：「Amazon Go是零售業的未來，我已經期待很多年了！」
但貝佐斯的嘗試不僅如此。今年3月，又傳出可能會開設運用VR／AR技術的實體家電或家具商店的消息，此外還傳出亞馬遜計劃將原本附屬於Amazon Books的電子產品販售區獨立出來，擴大為專賣店。運用科技翻轉線下零售市場，貝佐斯的劇本已經越來越明顯。
亞馬遜攻實體零售的兩大原因
亞馬遜為什麼要大舉進攻線下？以Amazon Go來說，主要有兩大原因。
首先，美國食品和飲料市場商機極大，估計有8千億美元規模。但是這類生鮮雜貨的網購比例並不高，大多數消費者依然習慣直接到實體商店裡，親自挑選再購買。現在亞馬遜雖然提供了生鮮送貨服務Amazon Fresh和主打一小時到貨的Prime Now，但這些服務攻下的版圖，對亞馬遜來說顯然還不夠。
除了搶實體零售市場，Amazon Go還被賦予了另外一項重要任務，那就是做為亞馬遜在人工智慧上的實驗場域。「科技趨勢不難發現，只是對大企業來說，擁抱趨勢並不簡單。機器學習和人工智慧是當前的重要趨勢，也是亞馬遜這幾年來努力的方向。」貝佐斯在今年的股東信中寫道。而從過去的Prime Air送貨無人機、智慧語音助理Alexa再到現在的Amazon Go，其實都是亞馬遜在機器學習上的一次次練兵。
雖然經過數月試營運，Amazon Go目前仍有技術局限。例如系統無法同時負荷大量消費者，消費者取放商品的動作也不能太快等，能否如期在今年問世還是問號。但無論如何，Amazon Go的出現，都已經為亞馬遜在實體零售市場上衝出一個難以忽視的驚嘆號。
