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瞄準新零售,小米線下布局走得更廣...

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瞄準新零售,小米線下布局走得更廣...

瞄準新零售,小米線下布局走得更廣

【採訪 / 撰文:顏理謙】

這是4月裡的某一天。上午十點半,十幾位年輕員工正聚集在台北小米之家,聽著店長陳慶宏宣達事項。每個人的神情都嚴肅專注,因為再過不久,又有場硬仗要開打。

半小時後,小米之家的鐵捲門終於拉起。在門外排隊已久的20幾名消費者魚貫湧入,甚至還有觀光客拖著登機箱進來。不到十分鐘,已經有人抱著一台小米智慧檯燈等待結帳。陳慶宏告訴我們,平日傍晚五點半後為人潮高峰,每小時約有80到90人進入店裡。假日則從下午兩點半後開始變多,每小時約有300到400人。

七年前,當小米在網路上掀起搶購熱潮時,誰想得到未來的它竟然會做起線下生意,而且還做得這麼有聲有色?

從米粉聚集地轉為零售通路

以「互聯網思維」著稱的小米,最初為了拉低成本,因此強調不做市場行銷、純線上銷售,以共同創辦人暨執行長雷軍的話來說,就是「前店後廠,自己家做了手機,開了一個小米網,直接就賣了。」這樣具破壞性的創新銷售模式,讓小米很快就成為響噹噹的手機品牌。而且不只產品賣得好,也出現一群狂熱的支持者「米粉」。

為了讓米粉們擁有一個交流聚集的場所,小米從2011下半年開始在中國開設小米之家,隨後還加入產品維修服務。而由於小米的產品講求高CP值(性價比),因此最初設置小米之家時,也刻意避開繁華熱鬧的一線商圈。

不過,由於近年線上銷售漸趨飽和,再加上中國手機品牌OPPO、Vivo以深耕線下經銷商的方式崛起,讓小米模式遇到瓶頸。因此去年初起,小米開始將著重布局線下,也正式將小米之家升級為融合體驗、零售和售後服務的管道。到目前為止,小米之家在中、港、台三地的總數已經達到68家。

今年4月,小米還在北京世貿天階開設新的小米之家,是小米第一次選擇在一線核心商圈開設店面。今年初,雷軍宣布,三年內要將小米之家的數量衝到1千家,目標在2020年,小米之家的年營收要到達700億人民幣,相當3千多億新台幣。

之所以願意加碼投資,主要也是因為小米之家的表現讓人驚奇。

小米總裁林斌近期接受中國媒體採訪時指出,兩年前,他讀過一份零售業排行榜,當時全球最高坪效的零售店是蘋果,每平方公尺大約40萬人民幣(約170萬台幣),第二名則是頂級珠寶商Tiffany,每平方公尺約20萬人民幣(約90萬新台幣),而小米之家現在全部打平是26萬人民幣(約114萬新台幣)。「我們如果參與這個排行,應該是第二位,在全球排名。」他自豪說。

在台灣,小米之家同樣表現優異。

2015年,全台第一家小米之家開幕,地點選在台北行天宮捷運站共構大樓二樓。去年底,小米專賣店也在高雄開幕。小米台灣總經理李佳峰曾指出,台北小米之家每到假日就有2到3千人次來店,帶動營業額超過2億元新台幣。而高雄專賣店雖然才開幕不久,但是表現也非常好,平均每天來店人數高達4千人,第一個月就實現獲利。今年的目標是五都開花,預計還要再開兩間小米之家和三間專賣店。

談起小米之家,李佳峰表示,最主要還是為了實現新零售,用線下替線上做補充。另一個好處是能觸及更多人群。他指出,小米族群一般落在17到36歲,而小米旗下的智慧家庭品牌「米家」的經典用戶類型則是29歲單身男性。不過,若以台北小米之家來說,客群年齡層卻明顯拓展許多。「有人看到很多人上去二樓,所以就跟著上去逛了。他原本不認識小米,逛了之後才發現原來這麼多東西,他就買了。」

外國觀光客也是小米之家意外吸引到的客群,大約占全體人流的10%。許多到行天宮參觀的日、韓遊客,也會順道來逛一逛。也因此,小米之家還在店裡準備了中英文的產品選購單。

台北小米之家的熱賣商品包括手機、手環、行動電源和空氣淨化器,李佳峰表示,雖然線上線下暢銷的品項差不多,但是小米之家的連帶率比線上更高。「在線上買手機,就是單純買手機。可是在小米之家,買完手機會買保護貼,接著再買保護殼和行動電源,然可能又不小心帶了一個手環。」此外,他也指出,小米之家的留存率高,消費者進來之後實際掏錢的比例至少超過40%。「的確是看了商品之後,會增加想購買的慾望。」

無論線上或線下,回歸本質,都是為了要和消費者溝通產品。在變幻莫測的科技市場裡,小米的新零售之戰,正要轟轟烈烈開打。

全台第一家小米之家在兩年前開幕,假日時來店人次2到3千人。

 

*更多精彩內容請見《數位時代》276期

*尊重智慧財產權,如需轉載請註明資料來源:《數位時代》第276期

 

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