撰文/今周刊 勵心如、吳靜芳
阿里巴巴帝國再度創下新的巔峰。五月十日，阿里巴巴股價超越一20元，市值飆破三千億美元，而且這股漲勢還未見停歇。
版圖橫跨雲端、支付及媒體的阿里巴巴集團，最受矚目的，還是集團創辦人馬雲起家的電商業務。截至今年三月，阿里巴巴的中國零售平台全年商品交易額（GMV）達人民幣３.767兆元，已囊括了中國全年電商市場交易規模約18％。
阿里巴巴電商帝國
搶當世界第五大經濟體
中國市場調研公司艾瑞諮詢的數據顯示，2016年中國電商交易規模為人民幣20.2兆元，約新台幣88.7兆元，相當於台灣16年國內生產總值（GDP）的5.6倍。
此外，馬雲更信心滿滿地喊出，至2036年，阿里巴巴平台整體銷售額要成為世界第五大經濟體，也就是僅居於美國、中國、日本和歐盟的GDP之後。
馬雲想要達到這個目標，就不能不談到阿里巴巴近八年前一手打造的「雙十一」，這個完全為消費而生的節慶，交易量已衝破人民幣千億元大關。從零到千億，代表著中國電商發展的縮影。
「過去中國網購人口都是學生或是年輕上班族，購物往往價格取向，但現在更講求實惠與綜合體驗。」拆解大淘寶生態圈幕後營銷手法的《雙十一》一書作者秦嫣，接受本刊採訪，一語道破千億商機背後的消費者組成已經大為不同。
消費資訊日趨複雜
價值交換成為創業關鍵
2009年啟動「雙十一」的幕後推手張勇，2013年時從馬雲手上接下首席執行官大位。張勇點出，雙十一成為電商最重要的消費節日已經是不爭事實。當淘寶已經累積出驚人的銷售數字，消費者行為資訊越來越複雜之後，他給予電商產業創業者的建議是：要回歸商業本質。
張勇表示，如今阿里巴巴的平台、支付工具、物流、金融、資料等基礎設施業務都很厲害，當業務間關聯越來越複雜，一個策略形成要考慮的因素越來越多時，業務的走向就不再那麼單純，業者必須從龐雜的資訊中，思考如何回歸商業的本質。
何謂商業本質？就張勇看來，也就是價值的交換。賣家提供的產品或服務，能夠解決別人的什麼問題、滿足別人的什麼需求，關係到最終得到的價值補償是什麼。他認為，「在價值的前提下，低價才會是誘人的。」
品牌服務做出區隔
趁雙十一打造爆款夯貨
不過過去的買方只要「低價」就好，如今，僅僅低價已經不夠，服務、購買體驗都需要與時俱進，才能更容易創造當今「爆款」。
1982年生，大學畢業後就進入阿里巴巴客服部工作的秦嫣，2009年秋天進入阿里巴巴新設的大淘寶規則部，見證了淘寶、天貓等電商平台和支付體系的發展變化過程。
在她眼中，淘寶上熱門關鍵字「爆款」，是賣家無不希望打造的暢銷產品，但在早期，這類爆款商品有不少是「質次價廉」。
「但是，現在的『爆款』則必須具有區別於其他同類競爭產品的優勢，且價格不高。」她說，像小米手機除了具備一般智慧手機功能外，還有小米的品牌建設和服務互動，加強用戶對品牌、產品的認同感。
秦嫣表示，如今在中國，幾乎每個人都上淘寶買東西，要在其中做出產品區別，就得在產品體驗、產品核心的部分多下苦功，才能夠拉大與同類商品競爭的差距。「將自己擅長的某方面綜合體驗注入品牌、產品中，結合行銷手段，一定能找到立足之地。」
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