高天花板、透明樓梯、雪白牆壁，店面設計酷感十足的蘋果店，自從2001年，在佛吉尼亞州Tysons Corner Center開設的第一家零售店開始，至今遍布全球的達500家的蘋果店，已是蘋果成為世界第一大市值企業的關鍵支柱。
被咬一口的蘋果，不論在紐約的中央車站，或在台北的101大樓，都是最吸引人們眼球，有著優先辨識度的商業地標。
讓我們來假設一個場景，把現在市面上所有的電腦擺放在一起，你會首先在那個產品上投注目光？而在手機和平板電腦市場也做同樣的實驗，所得的結果其實已經能浮現在我們的腦海中了。就算是走在路上，如果同時看到了蘋果、SONY、微軟、三星、諾基亞的專賣店，你又會想要進哪一家走走看看？答案也很清楚，因為全球消費者都會用腳投票。
「在零售業，你必須相信自己的直覺遠超過數據。」蘋果直營店之父強森（Ron Johoson）強調，如果所有人都只相信數據，大家最終就會做一模一樣的事。這也是當前零售業最大的問題之一。
如今擔任J.C. Penney百貨公司執行長的強森，時任蘋果直營店負責人，在蘋果店裡頭，一路突破陳規，做別人不敢做的事，完完全全相信自己的直覺。
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2000年1月，蘋果創辦人賈伯斯從美國Target百貨公司，找來了強森，從無到有策劃蘋果店。他在Target窩了16年，從成衣到玩具、從香水到皮鞋，負責商品採購與貿易的強森，對高科技可說是一無所知。尤其面對賈伯斯回歸之初、蘋果一年最多虧損達10億美元的爛攤子，強森的朋友都告誡他說，蘋果就像一條沒有希望的破船，他不該冒險隨它出海。
如今大家公認，強森是賈伯斯在世時，身邊最重要的大將之一，也是賈伯斯一生最重要的成功挖角之一。美國管理大師 Jim Collins在 《From Good to Great》這本書中直言，卓越企業的共同準則是「先找對的人上車」（right people on bus first）。Jim
Collins認為，一家已經優秀公司要追求卓越，第一步不是要設定新方向、願景和策略，必須是先找對人上車，然後要求不對的人下車。
蘋果現任CEO庫克（Tim Cook），是賈伯斯回歸蘋果後從外界挖掘的第一人，庫克在1998年起擔任資深副總裁，主掌蘋果電腦製造業務，隨後負責設計部門的資深副總裁的艾維（Jonathon Ive）也上了車，強森也是最重要的一塊拼圖。
航向未知的方向，強森的人生在40歲那年，重新開了機，他也確實是一個反潮流而行的人。擁有哈佛大學的MBA學歷，也是史丹佛大學的經濟學士，求學經歷橫跨美國東西兩岸，他在Target擔任行銷副總裁，卻跳進了沒人看好的沒落蘋果。
強森確實是一個事必躬親的人，這也是賈伯斯建立起的固執文化，全世界每一位蘋果直營店的店長與經理，最初都是他親自面試的。
每個人都問他為什麼要這麼做？強森回答得很簡單：我想跟他們所有的人建立關係。
強森希望這些經理們，了解他是怎樣的人，有什麼堅持，重視些什麼，需求又是什麼。他總是說他不知道自己是否很擅長選人，但他確實很擅長與人建立關係，因為這種個人關係，他請來的人都很信任他。
每個人都知道，蘋果已經建立起一個讓人愛恨交織的封閉系統。它既讓蘋果自豪地為iMac、iPhone、iPad等明星產品搭建了一個優秀的軟體生態系統。蘋果直營店則是插旗實體世界的最佳象徵，走進了蘋店裡，你好像也開始信奉這獨一無二的「蘋果教」。
強森當年說服賈伯斯必須開設蘋果專屬的實體商店，不能蝸居在百貨裡頭，只以小專櫃自滿。當時的蘋果，Mac在PC行業的市場佔有率只有可憐的1％。為了力圖振作的Mac，就要大開專賣店？這肯定笑掉所有人大牙。比起如今一推出就被消費者秒殺的iPhone與iPad，Mac銷貨速度可說是烏龜與兔子般的速度差距。賈伯斯當時的大夢，是要靠iPod慢慢還魂，但沒有其他明星商品，誰要到蘋果店裡買東西？
「死亡是最美麗的，只有死亡才會有新生。」這是賈伯斯信奉的箴言，殘酷的行事作風，讓他在回歸蘋果之後，把不符蘋果精神的六十多種產品，砍到僅保留四個。
事實上，當一家公司業績飛漲時時，零售店數量猛增，以及現有銷售通路擴大，都說明公司發展正在軌道上，但是在業績不好時，這些成本極高的店面，就顯得很累贅，更不用說，蘋果當時根本沒有足夠多的新產品，來支持通路的建立。蘋果自己要負擔高昂的店面租金，還要自己訓練面對消費者的「業務員」，相較於各大PC品牌如今依然倚賴的經銷商與直銷模式，強森真的是個外來的瘋子。
當時如日中天的戴爾，就是靠直銷模式賺到了大錢，就算是現在的惠普、聯想、宏碁，也還是要靠拉攏經銷商，才能賣得動PC，老狗們變不出新把戲。畢竟買了iPhone的消費者，不一定要在蘋果店裡買，更不一定要進蘋果店才會懂得如何用。
企業的策略，說得直白一點，就是要做什麼，不做什麼，對當時的蘋果與賈伯斯來說，在網上或者透過經銷商來賣蘋果產品，確實是再合理不過的策略了。與iPod一起推出的iTunes，就顛覆了音樂行業的銷售模式，實體店面的高額成本，確實不該是元氣仍虛的蘋果，該做的策略。
但賈伯斯與強森做成了，做成世界第一坪效的一家店。雖然，他們現在都不在蘋果了。
