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用賽局理論解讀「蝦皮」制霸關鍵

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用賽局理論解讀「蝦皮」制霸關鍵

撰文:呂郁青

在《商業周刊》1546期報導〈星國來的小蝦皮 竟讓PChome陣腳大亂!〉中,PChome董事長詹宏志感嘆: 「擁有市占, 擁有一個位置的人, 其實是痛苦不堪的⋯⋯ 。」台大經濟系副教授,也是國內賽局理論首席名師馮勃翰分析, 蝦皮應用的正是賽局理論中的「柔道策略」,讓大型競爭者的優勢變成劣勢,成功取得手機拍賣市場的高市占率。

賽局又稱為「策略科學」,提供系統性的思維模式,在與人互動的情境中,判斷其他人如何反應,以找出對自己最有利的決策。

傳統經濟學的分析,只教決策者在預算限制之下做最好的選擇,但這只是從靜態的個人決策出發,並沒有考慮到與他人互動、競爭的情境下,要如何做出最好的決策,賽局則是加入其他人的變數來分析,更加符合現實狀況。

而互動在學術上的定義:這件事的結局不只受到我的決策影響,也會受到其他人決策與行動影響,這就是互動,例如打球、競賽、博奕都是。

以賽局理論來看蝦皮與PChome的競爭,先講結局,蝦皮目前已經成為台灣最大行動拍賣平台,而露天拍賣則中止赴港上市的計畫。不過,在2015年蝦皮要進入台灣市場之前,PChome集團旗下的露天拍賣才是國內市占率最高的「消費者對消費者」拍賣平台。

當新競爭者打算加入戰場時,市場老大如何因應將是新競爭者能否成功的關鍵。明明看似飽和的拍賣市場,露天拍賣又擁有市占率最大的優勢,蝦皮要進來談何容易?蝦皮得找到讓大型公司無法出手回應的機會。馮勃翰分析,蝦皮的柔道策略在於:1.從行動裝置App介面切入;2.免手續費、免運費等折扣促銷。這兩項正是露天拍賣的弱點。

對露天拍賣來說,背後已有龐大的賣家、無數的商品,從電腦平台轉到手機平台是個大工程,至於免手續費、免運費的補貼若要跟進,更是昂貴的代價,導致露天一遲疑,就將行動拍賣市占率拱手讓人。

另外,賽局理論也可以應用在創業,來檢視創業模式是否會成功,馮勃翰舉例說,曾有一個創業計畫是農產品的網路平台,希望能作為農家到消費端的中介角色, 但這計畫最後是失敗的,因為當消費者直接與農家接上線, 平台的價值就不見了,這就是供應商眼中、消費者眼中, 「有你」跟「沒有你」的差別。

前述,蝦皮與PChome的競爭就屬於此類,接下來看國外的一個實例,也就是耶魯大學賽局學者拜瑞.內勒巴夫(Barry Nalebuff)與學生希斯.高德曼(Seth Goldman)1998年合作創立的誠實茶。

當年市場上流行的飲料都是含糖飲料, 而且充滿各種香料, 他們希望創造不要添加糖, 而且是真的用茶葉泡出來,並非用茶精沖泡的產品,他們在創業初期就使用賽局思考模式,分析其他對手會如何回應,這2個賽局問題是:

  1. 可口可樂等大型飲料公司會不會推出相同產品競爭?
  2. 若產品成功,會不會有新競爭對手做一樣產品來競爭?

第1個問題,因為既有大廠都是銷售含糖、含香精飲料,若打出無糖、無香精才健康,不就打到目前營收大宗的含糖飲料?因此,他們評估大廠不會跟進。第2個問題則有可能浮現,因此,他們在創立初期就優先努力鞏固以銷售健康、有機食品聞名的全食超市(whole foods market)加入成為投資者,先卡住訴求健康,且正在成長的通路位置,讓其他未來可能浮現的競爭者門檻變高。

誠實茶果然成功了, 這家公司在2011年被可口可樂收購, 連前任美國總統歐巴馬(Barack Obama)也是誠實茶的愛好者。

從國外到國內,從過去到現在的各種例子,可以看出賽局理論應用範圍很廣,馮勃翰表示,大至創業、投資股票當股東,或小至在公司推出專案,都可以利用賽局理論思考分析,這會讓你創業、投資或提案的成功可能性大大增加。

 

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