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12大經典市場營銷案例分析點評:“康師傅”快馬奪神州

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12大經典市場營銷案例分析點評:“康師傅”快馬奪神州

12大經典市場營銷案例分析點評(6)

市場營銷案例六、“康師傅”快馬奪神州
  
20世紀90年代初,台灣飲食業商人紛紛涉足大陸,以京津為他們搶占的首要製高點。當時大陸的快食麵業處於一種諸候割據,群龍無首的局面,產品質次、品低、缺少一種可以一呼百應的名牌。正當不少台商、港商躍躍欲試之時,台灣頂新集團,一馬當先,橫衝直達,先聲奪人推出了“康師傅”快食麵。
結果“康師傅”搶占了中國大陸許多市場,其它欲來涉足的商人只能搖頭退去,而作為台灣飲食業的“龍頭大佬”統一集團不甘被拋於馬後,想奮起直追,要與“康師傅”同分羹盞。然而最終是因後人一步,處於劣勢,只能望塵莫及。

頂新集團的成功,在於他不但先人一步,而且大造聲勢,在電視上、報刊上大作廣告,以勢逼人,以聲服眾。

  一)、躍躍欲試的台灣食品界

自從中國實行改革開放政策以來,精明的台灣商人,早已是久憋難忍,一沖而出,紛紛湧向大陸市場投資或搶占市場。在他們看來,港澳商人已先他們一步搶占了珠江三角洲一帶,撈足了好處。因而他們一過海,便毫不猶豫直撲京津及中國內陸腹地。

雖然海峽兩岸的政治壁壘依然高高聳立,但是投資大陸的優厚回報,遠远战勝了他們對風險的恐懼。特別是像台灣這樣的腹地狹小、市場有限、土地少而貴、勞動力價格高,在市場競爭尤為激烈的這麼一個地方,商人們都深感難施拳腳,因而大陸的廣闊市場、廣闊空間深深吸引著他們。

台灣頂新集團與台灣統一集團是兩支渡海作戰部隊,他們在大陸食品業上競爭尤為激烈,前者先人一步,先聲奪人,快速而凌厲地推出“康師傅”快食麵,佔領了京津,旋即稱霸全國,後者雖在台灣食品業坐龍頭大哥之位,可是其在大陸卻難進一足,皆因慢人一步。可見“先佔為王”確實有理。

  二)“頂新”與”統一”

台灣頂新集團原來是以食用油脂產品為主業的,論名氣和實力在台灣並未能做“大哥。”他在台島尋尋覓覓幾十年,覺得無甚大作為後,值大陸開放,其便毅然前往發展,希圖東方不亮西方亮。

早在1988年,頂新集團就開始投資大陸。這個具有20多年的生產油脂類產品經驗的企業,從一開始就確定了“務實誠信”的經營觀念,產品力求以好的原料、好的品質、好的技術達到物超所值的標準。 1990年,在北京投資建廠,利用其優異的製油款本、豐富的生產經驗,先後生產了頂好清香油,頂好健康油,頂好純香油等系列食品油,取得了小成功。

但此時,“頂新”發現,他慢了,京城市面上食用油已為群雄逐鹿,“金龍魚”、“綠寶”等深港產品已充斥市場。

說起統一集團,許多台灣人都不禁豎起大拇指,不但是因為其創業老闆原是一名打工者,而且更因為就是這樣的白手起家者經過奮斗在台灣食品業中成為首屈一指的“大哥大” 。在1994年《福布斯資本家》東亞1000上市公司中,統一集團在100家上市公司和各行各業三甲榜(食品及飲料)都榜上有名。

統一集團老闆高清願,原在台地紡織公司任職。 1969年,他放棄了從事20多年的老本行,帶著一批員工打出了“統一企業”的招牌。開始向食品業進軍。其先開發一種大眾化的速食麵,獲勝後,又在食油、飲料、乳品、罐頭等方面大顯身手,曾獲台灣食品類商標獎冠軍,經過10多年的艱苦創業開拓,終於成為台灣食品業的“龍頭老大”。

高清願是一個“國際化”意識很強烈的人。統一集團初具規模後,他迅速部署了海外作戰兵團,跳出了台灣狹小的空間,先後在印尼、泰國、越南、菲律賓等國投資,如今的“統一”已是一個橫跨食品、電子、金融、地產、貿易、旅遊、零售業、服務業的國際化經營財團。

由於高清願是一名白手起家的企業家的典範,備受世人矚目。但在進軍大陸市場時,他慢了頂新一步,雖是一小步,但卻令頂新與統一的距離一下子縮小了許多,令他追悔莫及。

  三)、亂世出英雄

自從在食用油上慢人一步後,頂新決心另覓它徑先聲奪人。

1991年底,頂新集團把目光偷偷瞄準了快食麵。中國大陸的方便麵歷史已有10多年,僅北京、廣州兩市,就分別擁有60和50多條方便麵生產線,源源不斷輸送了一包包廉價快食麵。遺憾的是,這些不同廠家,不同生產線出來的快食麵,牌子眾多,但普遍是品質低下,包裝簡陋,又不注重宣傳,十幾年如一日的一個模樣,一個調子。當時的中國快食麵市場是一個群雄割據、各自為政的混亂局面。雖然有像“華存”這樣的“大諸候”野心不小​​,卻也只能在南方稱霸,北上京津,已聲微名弱難成氣候。

頂新瞅准了大陸快食專業這個群龍無首的空檔,決心打一場快食麵大戰。

1992年伊始,這一年是頂新集團首腦的最忙碌又神經兮兮的一年,因為他們已得知,其時已有不少港台商人已不動聲色在打京津的快食面主意,其中包括統一集團,像統一集團這樣有實力的集團,如果先己一步,在京津打開市場,那麼,頂新將難得再分一杯羹。

因此,他們互相間不斷催促,快!快!快!並投入了大量的資金於部署中,期望在牌子製作、廣告宣傳、產品質量、包裝及營銷等諸方面各環節開足馬力,一鼓作氣,大打出手,既令眾多對手望風卻步,又使自己迅速佔領、鞏固市場。

幾個月後,一種名叫“康師傅”的方便麵面市了,康師傅快食麵品質精良、湯料香濃,杯裝面和袋裝面一應俱全,更重要的是它有一個“康師傅”的名字。

與此同時,報刊上、電視上,“康師傅”的廣告鋪天蓋地,

宣傳最火熱的時候平均每天僅在電視上就出現百次。如此“不計成本”的“狂轟濫炸”一番後,頂新集團的名聲不勝而走,連京城的3歲的小孩一見到矮矮胖胖的烹任師傅都不約而同地大嚷“康師傅”、“康師傅”……在如此的宣傳攻勢下,京城迅即刮起了一場購買康師傅的快食麵熱。據頂新國際集團副董事長魏應行1994年接受中新社記者黃少華採訪時描繪當時“火爆”場面:每天清晨,天津頂新公司的門前就排起汽車長龍,人們翹首等待著從生產線上下來的“康師傅”,有的客戶甚至是在公司門口席地而臥連夜等待……

在京城一炮打紅後,頂新集團立即揮師四面出擊,大舉佔領全國市場,到1994年上半年,該集團總投資規模超過了3億美元,企業達到12家,遍布於北京、天津、濟南、上海、廣州等在,日產康師傅快食麵達30萬包。

頂新集團以迅雷不及掩耳之勢,迅速建立起他在中國快食麵行業的霸主地位。

  四)、望塵莫及的統一集團

早在頂新集團未推出“康師傅”之時,統一集團的高層已註意到大陸快食麵市場的名牌“空白”,當時也曾躍躍欲試,但就調研考察之時,沒料到頂新集團先聲奪人,推出了“康師傅”,旋即大紅大紫起來。

眼看“康師傅”聲名日隆,有可能稱霸大陸快食麵業,這塊世界上最寵大的市場。作為台灣飲食業的“龍頭大佬”的統一集團怎甘心被他身邊的小弟不招呼一聲就狼吞虎咽獨吞起來?因此它也三步並作兩步急急趕來要分得一杯羹。

就在電視上還在樂此不疲地大做“康師傅”的廣告時,“統一面”也殺到了,一時間統一的廣告也鋪天蓋地打將過來。 “統一面”不像“康師傅”那樣“平民化”,他以“貴族”的身份出現。遲來一步的統一集團只能企望以提高自己的品牌勝出於“康師傅”。

但畢竟是遲人一步,“康師傅”已深入人心,儘管“統一面”刻意去做廣告宣傳,在此上面不斷追加成本,但收效遠不及“康師傅”,又加上其它快食麵公司聞風而起,加入競爭,為“營養面”、“一品面”、“中華面”等等,迫使統一面的銷售成績與其廣告投入並不相稱。雖然爭者甚眾,但先聲奪人的“康師傅”地位卻難以動搖,更因其行動迅速,氣勢宏大,其地位更是日益加固,在中國大陸登上“快食麵大王”寶座的可能性已露端倪。

可見“先聲奪人”給頂新集團帶來了怎樣的成功!

至今統一集團的總裁高清願或許在暗自嘆惜:“當初為什麼就讓頂新先行了一步呢?”但他並不因此言敗,大陸食品業畢竟是一個很龐大的市場,充滿機會,“快食面大王”競爭不到,但更重大的“食品業大王”還沒人認識吧。

統一集團現在正忙於在大陸食品業中不斷追加投資,先後已建立了10多個工廠,這回,他不讓人先撥頭籌而步入後塵了。

  康師傅市場營銷案例點評:
  
企業要想在激烈的市場競爭中站穩腳跟,關鍵在於把“顧客就是上帝”這一理念轉化為企業決策的主要依據,這是現代企業贏得營銷戰勝利的重要基礎,也是市場營銷業務的核心內容。企業必須掌握消費者。

頂新集團較早地窺探到了大陸速食麵這個龐大的市場,他們分析消費者的喜好,從包裝、質量、廣告上加以改進,故而大獲成功,而持續多樣的促銷活動又使其市場份額長期佔據首位。

由此可見,發現市場只是艱難的開始,接下來要做的是開拓市場、佔領市場。

 

文章取材:http://www.thldl.org.cn/news/0912/29772-6.html

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