文 / 《經理人月刊》葉冠玟
今年4月，日本三麗鷗（Sanrio）超人氣卡通人物「蛋黃哥」，出現在手搖飲料杯及吸管套上，引發搶購熱潮，還有網友搶著收藏所有限定款。
「玩偶行銷」是常見的促銷手法，只是2013年才「誕生」的蛋黃哥，這次是現身在成立30年的老字號飲料店：清心福全。這是台灣手搖飲料店與卡通人物聯名合作的首例，也成功帶動全台門市業績成長三到四成。
記憶中，清心福全的外觀偏舊；招牌、看板、飲料杯身都是有古意的書法、山水畫風。但是這幾年，這家全台灣加盟店數最多（912家）的手搖飲料店，從線上、到線下，都變得很不一樣。除了店面風格煥然一新，現在只要在社群網站或Google上搜尋「隱藏版飲料」的關鍵字，出現的都是年輕人打卡標記清心福全飲料杯的照片。
這個轉變的推動者，是兩位幾乎和清心福全「年紀相當」的年輕人，也就是創辦人趙福全的大兒子趙啟宏、小兒子趙啟成。兩人在2013年接班，分別出任總執行長和總經理，至今交出了漂亮的成績單：從2014～216年，清心每年營收平均成長8%，2016年全年營業額突破新台幣15億元。
加速擴展二代店型，年輕客群成長近3成
「當初喝我們飲料的也是年輕人，只是經過20年，那群人現在已經老了。」因此，讓品牌年輕化，「找回這個世代的年輕人」，是趙啟宏、趙啟成兩兄弟接班後的首要課題。
他們決定從「店面更新」做起，希望把店型、LOGO字樣都重新設計，讓消費者一眼就看出清心福全的轉變。只是，清心福全在全台的加盟店超過900家，遙遙領先規模第二大的50嵐（500多家加盟店），要取得共識是一項大工程；再加上「幾乎每個加盟主都是我們的長輩，一路跟著父親做了一、二十年，該如何與他們溝通，是我們遇到的最大難題。」趙啟宏坦言。
幸好，趙福全親自出馬，積極拜訪只認定他為老闆的老加盟主，明確告知「清心不再由我來管理，以後有任何問題，請找我的兩位兒子。」他還建議自己的老戰友，不妨也跟他一樣，交棒給下一代，讓自己的孩子直接與兩兄弟溝通，順勢創造出老加盟主隨著清心的經營權交棒給年輕世代，同步進行「傳承」的良好風氣。
在此同時，兩兄弟也靈活調整「二代店」的擴展策略，從原本的「個別勸導」加盟店翻新，改為區域性的集體改造，不但一舉強化了清心福全的新形象，也讓年輕客群立刻成長了20%～30%。
當新店型交出了好成績，原本還在觀望的加盟主就不難說服了，因為加盟主之間也會彼此分享和討論。趙啟宏說，「這就跟拉攏客人的方式一樣，你想宣傳這個東西好喝、有效，你朋友跟你講最有用！」目前已經完成了455家二代店，預計三年內會將912家加盟店全數翻新完成。
隱藏版爆紅，乾脆直接列成品項！
2016年底，清心福全在高雄一家店的店員，將一款名為「蜂蜜普洱鮮奶茶加珍珠」的飲品，做出漸層效果，在網路上引發熱烈討論。
市場嗅覺敏銳的總執行長和總經理，在產品爆紅的隔天，就去到該家加盟店，找出讓飲品好看又好喝的製作方法後，透過LINE群組，即時更新給所有加盟店，確保每家店都能做出品質一致的「隱藏版飲料」。
兩人還採納網友建議，將隱藏版飲料「正名化」，在清心的POS點餐系統上，直接加上一個「隱藏版」的點餐鍵，再次引來網友瘋狂分享和打卡上傳。
攜手蛋黃哥，引爆社群討論熱度
隱藏版飲料的爆紅，不但讓趙啟宏和趙啟成深刻感受到社群對品牌的影響力，更給了他們對於品牌經營的新的啟發：要用最快、最有效的方式，做出符合市場需求的事情，才能抓住消費者的注意力。於是，30年老店出現了與「蛋黃哥」聯名的行銷活動。
喜歡收集公仔的趙啟宏觀察到，近年來特別流行能把上班族壓力釋放出來的公仔類型，就和趙啟成討論公仔授權的可能性，最終選定帶著慵懶風格的蛋黃哥，希望消費者在買飲料時，不只是為了解渴，還能夠有「被療癒」的感覺。
一般而言，大品牌才有能力和資源去談授權合作，同業如果想跟清心一樣，從吸管、封膜到提袋，都有蛋黃哥圖樣，往往會因為規模較小，必須付出更高的成本，也得花更多時間，才能消耗掉這些特別設計款的包材用品。
「我們有超過900家店，可以做到別人做不到的事。」趙啟宏說，對於公仔聯名活動熱潮來得快、去得也快，兩兄弟樂觀看待，因為他們是刻意選在超過半數的加盟店都翻新後，才規畫這次的授權合作，而藉由蛋黃哥的人氣所帶來的買氣，確實「讓早期沒有來過清心消費的年輕人，和已經遺忘掉清心的老顧客，重新認識我們品牌，感受到『清心福全完全不一樣了』。」趙啟成說。
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（本文經授權轉載自《經理人月刊》2017年8月號，未經授權禁止轉載。）
