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諾獎經濟學家塞勒:5個利用人性弱點賺錢的故事

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諾獎經濟學家塞勒:5個利用人性弱點賺錢的故事

 

 

新晉諾貝爾經濟學獎得主理查德•塞勒,絕對是一位不走尋常路的經濟學家。

 

諾獎委員會對塞勒的獲獎聲明是這麼說的,正如諾貝爾獎聲明所言:塞勒將經濟學和個體決策的心理學依據建立了橋樑,並且研究心理偏差導致的市場行為。這麼文縐縐的話,轉換成大白話就是, 塞勒洞察人性弱點,並據此找到了賺錢的方法。

 

那麼塞勒到底洞察了哪些人性的弱點?我們又能從這些弱點裡挖掘出哪些賺錢的機會呢?以下5個故事,可以幫我們找到一些蛛絲馬跡。

 

 

1 / 小便池的故事

 

塞勒講過一個故事,說阿姆斯特丹國際機場,在男性洗手間的小便池排水口附近有一個 蝕刻的蒼蠅圖案,管理人員說自從有了這個蒼蠅圖案,尿液濺出的情況減少了80%,極大地降低了洗手間的清潔成本。

 

類似的做法還有很多,比如在世界盃期間,配有足球球門圖案的小便池就格外受歡迎。

 

塞勒表示,自己儘管不是在小便池畫蒼蠅這個創意的提出者,但是這個故事,可以非常形象地描述他在生活中發現的一些經濟規律,總結成一個詞就是 「Nudge」 ( 助推)。

 

什麼是助推呢?不用強制手段,不用硬性規定。卻能保證你同時收穫「最大利益」和「自由選擇權」。 這股輕輕推動你做出最優選擇的力量,就是「助推」。

 

塞勒是第一位把心理學引進到經濟學領域的人,他深諳心理學之道。所以,塞勒明白,人在做決定的時候,並不是一個具備完全理性的經濟人,而是一個容易受到外界影響的非理性的人,他們做出的決定也往往不是最利己的決定。所以,可以通過設置一系列的暗示,來「助推」人們做出你希望的決定。

 

比如,餐廳老闆知道一定要在菜單上設置一道很貴的菜,那麼第二貴的菜肯定就是最暢銷的菜,儘管第二貴的菜也不便宜。但是, 因為消費者已經把最貴的菜價設定為了參照物,那麼跟它比起來,第二貴也不算貴了。

 

所以,當你要說服你的老闆同意你的方案,你也可以設置一些暗示來助推他做出你希望的決定。

 

塞勒認為,今天的公共政策制定者們,要向商業世界學習,把醫療、教育、稅收、金融等領域的政策設計進行優化,通過非常低成本的改進,促使人們更簡單、輕鬆地做出對社會乃至全球最有助益的選擇。塞勒以蘋果手機為例,他說蘋果手機使用起來非常簡單,根本不需要看產品說明書。那麼好的公共政策,就應該像好的消費品一樣,清楚簡單易操作。

 

比如,與其頒布法令禁止食用垃圾食品,不如把鮮脆欲滴的新鮮水果以低廉的價格方便地呈現在人們眼前;

 

比如,為了讓人們節約用電,那麼不妨在顯示空調溫度的旁邊,增設一個顯示電量的數字,人們可以隨時看到自己使用了多少電量,使用電量肯定會降低不少;

 

再比如,你是政府部門負責人,想增加社會的人體器官捐贈比例,可以把捐贈制度改革從「選擇加入」變成「選擇退出」。也就是說,過去是默認你不捐贈,必須填了表格之後,才算捐贈;那麼現在除非你明確選擇退出,否則默認你捐贈器官。很顯然,捐贈的比例會大大增加。

 

在塞勒看來, 「助推」也分為好的和不好的。那麼你可能會想到最近引發眾怒的攜程網「捆綁銷售」事件。在攜程網購買機票,就會被捆綁搭售各種額外消費,比如保險、酒店使用券等等強制消費。很顯然,攜程的這種做法,就屬於反面案例,因為它損害了消費者的利益。

 

所以,在商業世界裡,如果你能處在設計規則的主動位置,可以把默認選項設置成對你有利的,因為默認選項就是大部分人會選擇的結果,這樣只不過更加方便大家做選擇。但是千萬不要設置損人利己的選項,否則很有可能搬起石頭砸自己的腳。

 

 

2 / 馬克杯的故事

 

塞勒和他的同事,用馬克杯在他的學生中做了一個實驗。簡而言之,就是他把一個班的學生分為兩組,一組同學拿到價值3美元的馬克杯,另外一組同學拿到3美元,他讓這些學生進行自由交易。擁有馬克杯的學生普遍認為,自己杯子的價格高於3美元,而獲得3美元的同學,普遍認為馬克杯的價格低於3美元。

 

塞勒從這個馬克杯里,發現了今天行為經濟學的核心概念:  稟賦效應 。也就是說, 同一樣東西,自己擁有時會覺得價值較高, 別人擁有時會覺得價值較低。如果要你放棄一項東西或權利,你要求的報酬會高得多;如果要你花錢購買這個東西或權利,你肯花的金額則少得多。

 

塞勒舉了一個更通俗的例子,他讓自己的研究生回答以下兩個問題:

 

問題1:1998年,喬丹和公牛隊的NBA總冠軍決賽。你特別想看這場比賽,票已經售完,所以你必須去二手市場買票,那麼你會出多少錢買這張票呢?

 

問題2:1998年,喬丹和公牛隊的NBA總冠軍決賽。你恰好有一張票,但是你有更重要的事情無法前往,你必須去二手市場賣掉這張票,那麼你這張票會賣多少錢?

 

芝加哥大學MBA的學生們給出的答案是: 他們只願意花330美元買這張票,但是他們希望這張票能賣1920美元。

 

在塞勒看來,造成這種同一物品,買賣價格差距如此之大,完全顛覆傳統經濟學觀點的,主要是兩方面原因造成的:

 

第一是所有權框架創造的價值,與在理性分析上商品帶給個體的價值是不一致的。因為準備出售的已有物品與自己緊密關聯,是自我的一部分,定價必然高。準備購買的,還不是自我的一部分,定價相應較低。所以,從這個角度,也 就能解釋為什麼家裡有那麼多不用的東西仍然不會被扔掉。

 

第二是「厭惡損失」的心理,因為人們在賣出常用的物品時會激活大腦中與損失厭惡和痛苦有關的區域。賣出常用的東西常常被視為一種損失,人們感覺到的損失帶來的傷害遠遠大於等值的獲益帶來的愉快。

 

這種心理用來解釋股票市場的投資心理學,格外合適。股票的中小投資者、散戶對於股票的態度,取決於他是否購買了這隻股票。一旦購買了這隻股票,他們就非常喜歡選擇性地尋找這隻股票上漲的理由,而忽略這隻股票下跌的理由。在這樣的心態之下,即便股票已經上漲到高位,他們不願意賣出;而股票下跌了,更不捨得割肉止損。

 

那麼在商業世界就更是如此。 消費者都認為自己有權利享受自己已經習慣的交易條件,並且把交易條件惡化當作一種損失。如果某種商品賣家一般都是免費贈送,或者已經將價格包含在其他商品價格里,那麼當賣家開始收費,買家的「厭惡損失」的心理就開始起作用,會把價格的變化放得更大,進而對商家產生了非常不好的反饋。

 

比如,美國有家銀行為了讓更多的人使用ATM機存錢,進而減少櫃檯人員數量,降低成本,便宣布以後在櫃檯存錢,都要加收手續費,以鼓勵大家多多使用ATM機,這樣也可以大大減少他們辦理業務的排隊時間。

 

銀行自認為這件事情非常高明,但是公眾卻非常憤怒。原本免費的服務,現在卻要多支付費用才能享受,他們不僅非常抵制這樣變革,而且還轉頭奔向那些依然提供免費存錢服務的銀行。 這家銀行原本一片好心,最終卻是惹惱了顧客。沒有意識到稟賦效應、錯誤地估計了顧客的「厭惡損失」的心理,這也是很多商業模式在改革的時候,失敗的重要原因。

 

 

3 / 趁火打劫的故事

 

經濟學課堂上有一個經典故事。

 

有一家五金店出售雪鏟,價格一直是15美元。在一場暴風雪之後,五金店將雪鏟的價格提高到了20美元。這當然是趁火打劫。那麼你認為漲價合理嗎?

 

根據正統經濟學的觀點,正確答案是合理,價格會上漲,而且會一直持續到所有願意以這個價格購買雪鏟的人都有一把雪鏟。

 

經濟學家的邏輯是, 想讓最重視雪鏟的人買到雪鏟,唯一的方法就是漲價。這也是經濟學非常重要的概念,那就是 稀缺 。你對一件事情的稀缺程度,就可以用支付價格來衡量。

 

但是塞勒並不這麼認為,在他看來,經濟學家單純以支付價格來衡量稀缺,有違心理學的公平概念。也就是說,趁火打劫固然能夠贏得短期的高收益,但是 一旦在用戶心中留下了「貪婪」的印象,即便是這個價格再符合經濟學原理,也會在長期影響企業發展。

 

他舉了一個很有意思的例子。Next餐廳是芝加哥的知名餐廳,非常受歡迎,食客絡繹不絕,非常火爆,尤其是周六晚的黃金時段,不提前很久都訂不到座位。芝加哥大學的兩位經濟學家就建議Next餐廳的老闆,既然生意這麼火爆,你們就應該以拍賣的價格來出售黃金時段的座位,價高者得,反正你們也不缺客戶,這樣做比較符合經濟利益最大化。

 

不過Next餐廳的老闆並沒有採納兩位經濟學家的建議,他寫了一篇很長的博客,來解釋自己為什麼不採取拍賣的方式,來出售最黃金時段的座位。這位老闆說:有一點對所有公司都至關重要,那就是 不管需求有多大,也不要向客戶索取超過商品或者服務本身價值的價格 ,即便是客人願意支付更多的金錢。他還舉例,說如果有客人有實力支付2000美元在餐廳就餐,那麼吃完之後,他肯定會覺得「菜餚的確很棒,但是不值2000美元」,這樣他不會成為回頭客,而且還會跟他的朋友分享不愉快的就餐經歷。

 

在塞勒看來, 企業想要基業長青,就不能聽信經濟學家的「趁火打劫」提價建議 ,美國的大型零售商家得寶就做了一個正確的表率。

 

美國人的房子大多是用木頭搭建起來的兩三層小樓,而美國的颶風又非常厲害,往往颶風一過,房子被掀翻一大片。那麼你覺得什麼時候加固房屋的木板需求量最大?答案很清楚,自然是颶風過境,房子被損毀嚴重的時候,而且應該是受災越嚴重的地區,木板的價格就應該越貴。

 

所以像家得寶這樣的零售商,完全可以接受經濟學家的建議,在颶風過境之後,哄抬價格,大賺一筆。但事實情況呢,像家得寶這樣的企業不但沒有漲價,反而是颶風越嚴重的地方,價格越便宜。

 

對此,塞勒總結是, 如果你需要長期與同一批客戶打交道,在客戶心中保持公平的形象比漲價帶來的收益重要得多 。

 

他還舉了Uber的例子。儘管塞勒非常喜歡Uber的服務,但是在紐約,高峰時段Uber的加價竟然達到了10倍,這雖然符合經濟學,但顯然違背了公平的原則,消費者深惡痛絕這樣的趁火打劫。

 

千萬不要讓用戶覺得你很貪婪,否則他們對你也不會有忠誠度可言。

 

 

4 / 馬上就能贏的故事

 

接下來講的這個故事,是塞勒本人最喜歡的一個,是關於美式橄欖球比賽選秀的故事。但是要讀懂這個故事,你並不需要了解美式橄欖球複雜的比賽規則,因為任何公司遴選人才、任何投資者在選擇投資機會的時候,都會遇到相同問題。

 

故事是這樣的。美式橄欖球是美國最流行的運動,球員身價比NBA的球星還要高,橄欖球隊的老闆每年投入重金打造球隊,為的就是獲得更好的戰績,從而獲得更高的經濟收益。跟NBA一樣,橄欖球聯賽也有選秀,通過選秀,選擇富有潛力的年輕球員加入球隊,提升戰績。

 

為了打造更加具有競爭力的聯賽, 選秀的順序跟球隊的排名成反比,成績排名倒數第一的球隊,往往獲得第一個選秀權,這樣他們可以在更大程度上選到最被看好的球員。當然,這個選秀權也是可以拿來交換的,比如選秀權第5的球隊小狼隊,特別想要一個新秀球員,生怕他被前面的球隊選擇,這樣小狼隊就跟選秀權第1的小牛隊協商,進行交換。當然,小狼隊還得附加上第二輪甚至是明後年的選秀權,才能打動小牛隊,換得一個寶貴的第一選秀權。

 

好,以上就是你要讀懂這個故事,所需要知道的橄欖球知識。小狼隊不惜一切代價,換得第一個選秀的機會,就是因為在體育界,大家普遍認為獲得靠前的選秀機會,選到優秀球員的概率更大,而且很多人恨不得把明後年的選秀權都給別人,為的是換到今年一個靠前的選秀位。

 

塞勒對這個體育界的「真理」提出了挑戰。 他把歷史數據拿出來進行分析,得出了與傳統觀念完全不同的結論。

 

第一,付出很大代價,換來的靠前選秀位選來的球員,總體而言,他們的表現和商業價值遠遠不及為了得到他們所付出的代價;

 

第二,即便是真正的超級明星,他也並不能物超所值,帶來更好的投資回報。

 

所以,如果這些負責選秀的經理,真的都是經濟學家們認為的理性經濟人,那麼他們就不會再不惜一切代價換靠前的選秀權,也不會不惜一切代價簽下超級明星。但事實上呢?橄欖球聯盟依然如故,沒有任何變化。

 

這是為什麼呢?

 

塞勒說, 這是因為球隊老闆希望馬上就贏球。沒有人願意等上幾個賽季,把一群籍籍無名的新秀球員培養成為一隻偉大的球隊。老闆希望馬上就能看到效果,那麼球隊的總經理、教練、選秀經理都是按照這個指示來辦,那麼簽下最熱門的球星,就能夠讓老闆看到馬上贏球的希望。如果馬上贏不了,那責任也不在球隊總經理、教練等人的身上。

 

凱恩斯說過一句很經典的話: 墨守成規不會讓你失去飯碗。

 

那么正確的做法是什麼呢?塞勒建議,明智的老闆應該讓下屬遵循這條原則: 讓球隊獲勝的機會最大化,同時,告訴他們這麼做不會丟飯碗。但是能夠真正做到這一點的老闆並不多。

 

所以,你千萬不要奇怪為什麼中國男足的教練跟走馬燈一樣換,但是成績卻越來越差,罵球員不爭氣是一回事,還得看得深一點。

 

在真實的商業世界也是如此。你不要奇怪,為什麼CEO們振臂高呼要改革創新,部門的頭頭們依然是傳統保守。很簡單,如果改革得好,CEO頂多會拍拍他們的肩膀鼓勵一下,當然,還有可能是三個月的薪水獎勵,但是如果不成功,他離被炒魷魚就不遠了。

 

「我很喜歡這份工作, 為什麼要為了三個月的薪水,承擔50%的風險」。

 

塞勒說,為了鼓勵經理人承擔適當的風險,公司就必須營造出一種環境,獎勵那些做出貢獻的人,以及讓他們感受到,即便是失敗,也不會被懲罰的風險,在這個基礎上,才能靠近經濟學家理想中的世界。但是很可惜,今天的商業世界,離這個還很遠。

 

 

5 / 莊家的錢不是錢的故事

 

塞勒在撲克牌桌上發現了一個重要的行為經濟學概念 「 心理賬戶」 :賭場上贏來的錢不算錢,也就是賭徒愛說的「用莊家的錢在賭」。意思就是,贏錢的時候,我是拿賭場的錢在賭,而不是自己的錢。

 

所以,在賭場你可以經常看到這樣的行為。假設一個賭徒小李,今天帶了300塊錢去賭場,結果贏了200塊錢,你就會發現他把300塊錢放進了兜里,然後把贏來的200塊錢放在牌桌上,意思很明顯,我已經保本了,剩下的錢就是「莊家的錢」,我如果能多賺一點當然最好,如果賠光了,我也沒有損失。

 

這顯然違背了經濟學家的觀點,同樣都是錢,怎麼會有一個能輸、另外一個不能輸的道理呢?都是錢,怎麼會有莊家的錢不是錢,自己的錢才是錢的道理呢?

 

很顯然, 這是因為我們在心裡開了不同的賬戶,存放這兩筆錢。因為這兩筆錢對我們的重要性是不一樣的。

 

雖然主流經濟學家一直在說,人是理性的,不論是自己的錢還是莊家的錢,因為貨幣價值一樣,就應該一視同仁。但是嗅覺靈敏的商家早就捕捉到普通消費者在消費的時候,存在着不同的「心理賬戶」, 他們在推銷東西的時候,也是按照不同的「心理賬戶」在進行推銷。

 

同樣是一瓶啤酒,五星級酒店能賣出街邊小雜貨鋪五倍還多的價格,關鍵在於五星級酒店樹立了一個奢華消費的形象,那麼消費者在掏錢的時候,心理賬戶算的賬就會自動把這瓶啤酒的花費歸結為享受。那同樣一瓶啤酒,要是街邊雜貨鋪也賣出五星級酒店的高價,你肯定會非常生氣,然後覺得自己上當受騙了。

 

此外,更厲害的商家,把原本的交易花費變成了「投資」,讓消費者在掏錢的時候, 認為這是投資賬戶的錢,而不是消費賬戶的錢,掏錢就會痛快很多。亞馬遜提供一項年繳納99美元成為「金牌會員」,享受「免」運費的服務。亞馬遜成功地把買會員費這件事情,變成了一種對未來的投資,而非購買商品的成本,消費者非常買賬。數據顯示,這個服務是亞馬遜最成功的產品之一。

 

「莊家的錢」和心理賬戶,在大額投資上更是屢見不鮮,這也是引發金融問題和經濟動盪的很重要的原因。比如,房地產市場火紅了好幾年,那麼地產投資者就會對房地產市場更加樂觀,而且他們對房價都有一個心理上的緩衝地帶,價格已經漲了這麼多,最差的結果就是跌回到原來。所以讓他們過度樂觀,忽視了對樓市和經濟形勢的正確判斷。

 

金融市場更是如此。塞勒以美國上世紀90年代為例,隨着股票市場的長期走強,個人投資者在賺了一些錢之後,都習慣把自己的本金拿回來一些,然後把賺到的錢都投入到股市中去,在他們看來,這些錢即便是損失了,也是賺到的錢。這樣的熱錢盲目地湧入,加速的股票市場從繁榮走向崩盤。

 

塞勒在研究時還發現一個更可怕的問題,就是 人在面臨重大損失的時候,即便是保守的人,也會傾向於鋌而走險,承擔更大的風險,甚至孤注一擲,希望能夠翻盤。所以,這就是為什麼很多的基金經理,在年末即將考核業績的時候,發現自己的收益大幅落後,給投資人造成了很大的損失,他們還敢於進行風險更大的操作,期待能夠回本或者獲得收益。所以,塞勒建議,管理層在適當的時候,要密切地關注相關的投資經理。

授權來源:製造界    ID:baixiu01
原文標題:諾獎經濟學家塞勒:5個利用人性弱點賺錢的故事
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