文 / 《經理人月刊》陳書榕
商品要上市了，但到底是要賣得比對手高、還是要低價搶進？訂價策略往往決定了商品大半成敗，股神華倫．巴菲特（Warren Buffet）甚至曾表示，「評估一家企業唯一重要的因素是訂價能力。」
多數人要搶進既有市場前，通常都會認為「只要比市場均價便宜」，就會受消費者青睞。但《精準訂價》作者赫曼．西蒙（Hermann Simon）指出，成功的低價策略必須先考慮以下 3 件事：
- 考慮降價促銷，不如推出低價品牌
很多公司都面臨「當市場上有更便宜的產品出現，我要不要為了搶生意降低價格？」這個問題的答案是，你可以另創二線品牌，推向相同市場。
西蒙舉了一家科技公司的例子，當低價仿冒者進入市場時，他們並沒有為了回應這些競爭者而調降原品牌的定價，反而另創一個相對便宜的品牌。新品牌價格約低一線品牌兩成，但不提供客製化服務、僅有一種物流方式選擇，且等待期較長。推出後企業營收翻倍、從年度虧損 2700 萬美元轉為獲利 4.75 億美元。
- 提供低價必需品與加價購，製造低價印象
例如廉價航空企業向大眾推廣的票價極低，若想要附加服務消費者就必須加價購買，這樣就可以製造「低價」的印象。
當你的產品給人比較便宜的印象，就容易激起消費者採購的意願。
- 盡可能掌握價值鏈，降低成本
美國阿爾迪集團（Aldi）旗下的 Trader Joe's 超市在全球有 1 萬家分店，全美共 1300 家。
Trader Joe's 的戰略是，它的商品幾乎全是自有品牌，掌握了從生產到銷售一條龍的價值鏈，原料採購量大、議價能力就可以更好，其產品訂價與市場上受歡迎的品牌相比，約便宜 2～4 成。
此外，他們在超市各處精簡人力開銷，例如他們在產品包裝的每一面上都印上條碼，讓結帳速度可以更快，減少下來的成本悉數反映在產品價格上，成功打進低價市場。
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（本文取材自《精準訂價》，天下雜誌出版；經授權轉載自《經理人月刊》2018年3月號，未經授權禁止轉載。）
