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一篇文章說清楚小米的經營邏輯:從「小米」牙刷說起...

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一篇文章說清楚小米的經營邏輯:從「小米」牙刷說起...

一篇文章說清楚小米的經營邏輯

小馬宋

 

從「小米」牙刷說起

二○一六年十二月二十日,小米生態鏈品牌貝醫生在米家App發布眾籌,一款新的牙刷在一天之內眾籌數量超過十萬支,從手機到牙刷,有許多人似乎越來越看不懂小米了。

我相信大部分做行銷的專業人士,同樣看不懂小米這家企業的做法。因為按照定位理論來推理,這看起來像是「作死」的玩法。

剛開始,我們以為小米是一家手機企業,後來有了行動電源和手環;之後,我們以為小米是一家科技智慧硬體企業,再後來有了淨化器、淨水器以及電風扇;我們以為小米將是一家電子和家電產品企業,再後來,有了延長線、毛巾、路由器、平衡車、掃地機器人、旅行箱、故事機、無人機、床墊和牙刷。

所以,我們迷茫了。小米到底是一家什麼樣的企業呢?

(圖片來源:維基百科

圖說:小米到底是一家什麼樣的企業呢?

 

當然,肯定有業內人士會提醒我,上面這個敘述是有漏洞的。因為這些產品分別屬於小米公司、米家品牌、生態鏈企業、順為資本等等,各不相同。有些品牌嚴格算起來不是小米的,比如旅行箱的品牌叫90分,而剛發布的牙刷品牌叫貝醫生。而且細心的讀者會發現,貝醫生牙刷的海報中專門寫了一句「非小米、非米家品牌產品」。

騰訊投資了滴滴,但我們不能說這個打車軟體叫騰訊打車,可是小米投資了智米,智米做了電風扇,我們還是會習慣地叫它「小米電風扇」,這是為什麼呢?

 

小米族譜

就像《紅樓夢》裡先介紹各種人物和關係一樣,要想理解小米,我們應該先來搞清楚一些概念。

 

小米

小米,就是我們常規理解的小米,是由雷軍創辦的一家企業。目前以小米商標出售的產品包括手機(及周邊產品)、電視、平板/筆記型電腦、路由器、淨化器、手環、淨水器、水質檢測筆、體重計等。

但這裡面,由小米公司內部部門研發設計的產品其實只有手機、電視、平板、路由器和盒子。其他小米品牌的產品,則是由小米生態鏈企業代工生產。

 

小米生態鏈

小米從二○一三年開始,發布一些非手機類產品,大部分都是由小米生態鏈公司研發製造的。因為早期還沒有米家這個品牌,早期生態鏈企業的產品就都叫「小米XXX」。二○一六年年初發布「米家」品牌後,小米生態鏈企業大部分產品都叫「米家XXX」。

目前小米已經投資了七十七家生態鏈公司,其中三十家已經發布了產品,四家為獨角獸公司,十六家公司年收入超過人民幣一億元,三家年收入更是超過人民幣十億元。二○一六年預計小米智慧生態硬體全年收入可達到人民幣一百億元(約合新台幣四百五十億元)。

 

米家

米家是小米在二○一六年年初發布的品牌,專門用來承載小米生態鏈的產品。米家其實是小米集團在小米品牌之外的第二個自有消費品牌。

 

小米之家

小米之家是小米的線下店,雷軍說小米未來想做「科技界的無印良品」,小米之家將承擔主要任務。我覺得,如果想看懂小米,應該重點研究小米之家。

 

金米

金米是小米生態鏈群體背後的投資公司,目前小米生態鏈的負責人是小米聯合創辦人劉德。

 

順為資本

順為資本是雷軍和許達來聯合創立的,但它投資的某些硬體公司也可能會成為小米生態鏈企業。

 

MIUI(米柚)

你也可以認為MIUI是小米的一個產品,但我覺得它影響力最大的是MIUI論壇,這次貝醫生在米家的眾籌,由於米家自身的不開放性,外部流量有限,MIUI就是一個非常大的導流和曝光的地方。

 

小米商城

小米自己的電商網站,主要賣的是小米核心的科技產品,而米家出售的則是生態鏈企業的米家產品(也會有交集)。據說小米是全球第八大線上零售商,估計很多人會驚訝,因為它居然這麼低調。

 

家族關係

好了,幾個角色介紹完,我們還是要講講這幾個角色之間的關係。這裡面確實有點複雜,由於小米這家公司的發展速度過快,其實有一些是小米自己也沒太想明白或者做明白的,不過我們看的是小米的大趨勢。

小米手機是小米這家公司的安身立命之本,可以說沒有手機就沒有小米,但是從雷軍公開的演講我們可以知道,雷軍很早就知道自己未來做的不會是手機這一個品類,甚至不是家電,而是一個優質商品的集合,對比的標杆是無印良品或者Costco,其實你也可以認為,小米的未來應該是遍布全國的小米之家。

小米之家、米家App以及小米商城合起來,可以包含小米及生態鏈的所有商品品牌,它未來做的是「精選商店」的模式。

目前小米之家在北京有三個線下店,據說每月的平效高達人民幣二十萬元(約合新台幣九十萬元),這是個驚人的數字,因為之前做得最好的線下店平效大概只有兩萬元。雷軍在一次公開演講中說:「如果小米只有手機、電視這些產品,你一年也就能逛一次,但是如果我有五十個SKU(庫存量單位),讓你可以每月來小米之家一次,那就大大提高了你的消費頻次(率)。」

而這五十個SKU,就是需要小米生態鏈企業來補充的。

你不能認為小米生態鏈企業就是小米投資的一個企業,不是的。只有有了小米生態鏈企業,才會有未來的小米之家的商品供應基礎。因為小米之家這個精選商店的模式,不是靠採購選品,而是靠自家投資製造產品,賣的是自有品牌。

這裡面有點兒複雜,我們慢慢講。

小米自有部門直接做的東西,剛才說過了,其實只有手機、電視、平板、路由器和盒子,其他都不是小米研發生產。除此之外掛小米品牌的產品,都是小米授權給小米生態鏈企業設計和生產製造的,然後貼小米的標誌來出售。但是這些企業又不是簡單的OEM(代工)或者ODM(原始設計製造商),而是和小米有著投資關係的企業。

同樣,米家的品牌也不是自己設計研發的,而是由小米生態鏈企業研發生產,並且以米家的品牌產品方式出現在米家App上。

那麼一個小米生態鏈企業的產品究竟歸屬小米品牌還是米家品牌呢?這要從兩個層面看,一是這個產品符合小米品牌屬性還是米家品牌屬性,比如小米就更注重科技和硬體,米家就更偏向家用和生活類產品。二是小米和米家這兩個品牌又分別有自己的要求,這裡面就有一些主觀的判斷因素。

如果你去小米商城、米家App或者小米之家線下店購物,你會發現有四類產品:

第一類是小米品牌,比如手機、電視、手環等等。它的商品名一般會叫「小米XXX」,比如小米空氣淨化器2。

第二類是米家品牌,比如掃地機器人、米家電子鍋等,它的商品名字就是「米家XXX」。

第三類是非米家、非小米品牌,但是屬於生態鏈企業的產品,比如正在眾籌的貝醫生牙刷,是由小米生態鏈投資的,但並不是米家或者小米的品牌。

第四類是非米家、非小米,也非生態鏈品牌,比如在米家App出售的極米投影電視,那就只是米家App採購經銷的一種商品。

  

這裡需要說明一下,如果一個小米生態鏈企業生產了小米或者米家品牌的產品,它其實也可以開發自己的品牌產品,比如智米科技。智米科技的第一款產品是空氣淨化器,現在就叫小米空氣淨化器,但是它自己還出了智米落地扇。

如果是小米或者米家品牌,就只能在小米或者米家的自有管道出售;如果是非米家、非小米品牌,就可以自己尋找管道銷售,但也可以在小米或者米家的管道銷售。

說得簡單一點兒,小米生態鏈企業是小米商城、米家App和小米之家忠實的、有股權關係的供應商,它們既可以專門為小米或者米家研發製造獨家的品牌產品,也可以自己製造另外的非小米、非米家產品而到別的管道去銷售,實現獨立發展。

小米為什麼不自己做一個產品,而是投資一家企業來做呢?因為擔心出現大企業病69,投資一家公司做會更有希望。所以生態鏈的投資理念與順為資本的投資理念是完全不一樣的。

(圖片來源:維基百科

圖說:小米為什麼不自己做一個產品,而是投資一家企業來做呢?因為擔心出現大企業病

 

69 指企業發展到一定規模之後,在管理機制和職能上,出現阻滯企業持續發展的危機,使企業逐步走向衰敗之路。

順為資本更像是傳統的VC,它主要追求資本回報,基本的投資邏輯是在未來透過上市或者轉讓股份退出。小米生態鏈(金米)的投資是幫助小米集團找到有發展潛力的夥伴企業,透過投資入股與其建立關係,最後為小米未來的商城和線下店提供可控、可靠的供應商。

這種圍繞小米集團共生的企業群落,小米內部的人稱其為「竹林結構」。

 

小米的經營邏輯

如果你把小米看成一個品牌製造商,那就錯了。小米未來的模式應該是自帶供應商的「精品商店」,你可以認為它是一家更高級的名創優品,或者線下線上打通的「網易嚴選」,但又有所不同。

小米生態鏈有一個投資理念,就是要投資那些滿足八○%用戶的八○%需求的產品,所以未來小米旗下的產品都是你熟悉的,沒有被驗證過的產品,小米幾乎不會做。小米生態鏈選品的理念是,不做培育用戶的工作。

(圖片來源:維基百科

圖說:小米生態鏈有一個投資理念,就是要投資那些滿足八○%用戶的八○%需求的產品,所以未來小米旗下的產品都是你熟悉的,沒有被驗證過的產品,小米幾乎不會做。

 

所以當年的小米手環,也是等到歐美市場對用戶進行過一輪培育之後,才動手做的,現在小米已經是全球銷量第二的手環生產商(由生態鏈企業華米科技出品)。

儘管不能一統旗下所有產品的風格,但是小米之家出售的商品在設計上是有基本統一的調性的,這個調性可以概括為「冷靜、有用」。冷靜就是我們日常說的性冷淡風格。有用的意思,就是不做多餘設計,所有的設計元素都有其存在的道理。這正是雷軍說小米將是一家「科技界的無印良品」的原因

儘管貝醫生牙刷目前還不是米家和小米品牌,但是其設計語言還是很小米的。簡潔的外觀,三種不同作用的刷絲,手柄處的防滑凸點,以及盲人可用的觸摸點,都是「有用」的設計。貝醫生的創始人章駿曾在聯想設計中心工作過十六年,也是祥雲火炬的主創設計師。

小米品牌主要落點在科技硬體,米家則更關注家居生活,為什麼會有這種布局?

除了之前說的,要讓逛小米之家的顧客,每個月來都可以買到感興趣的商品,這樣就可以增加顧客逛小米之家的頻率。

其次就是小米內部提出的「竹林理論」,他們認為一棵大樹是很容易被摧毀的,只有形成集群的竹林才能常青。比如,以手機為代表的科技產品其實更新換代非常快,稍有不慎就可能走下坡路,但是像牙刷之類的生活耗材,一旦形成品牌地位,要比科技品牌牢固得多。

所以,多品類也可以對沖一些經營風險。

總體來說,小米的產品在初期極力追求性價比,比如手機、電源和手環這樣的產品。一方面是因為小米自帶管道省去了管道費用,另一方面是小米每款產品都要求達到一定銷售量,從而提升了企業在供應方面的議價能力,使得小米本身依然有利可圖。

但是從目前的觀察看,米家App中的一些產品,已經不追求過低的價格了。產品雖然價格高了,但依然保持極高的性價比。比如90分旅行箱,一個二十吋的金屬登機箱最高售價是人民幣一千九百九十九元(約合新台幣九千元)。

 

總結

簡單的文字難以說清楚小米,或許未來全國有一千家小米之家後,消費者真正走進了小米之家,就能自然理解小米的邏輯。

所以要想看懂小米,你應該去看小米的線下店,這才是小米的未來和本質。

雷軍也說,公眾真正看懂小米,或許需要十五年,我相信這句話是真心話!

 

本文摘自商周出版《小米生態鏈:戰地筆記

 

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