首頁 經營管理 一篇文章說清楚小米的經營邏輯:從「小米」牙刷說起...

分享
文章

一篇文章說清楚小米的經營邏輯:從「小米」牙刷說起...

商周出版
一篇文章說清楚小米的經營邏輯:從「小米」牙刷說起...

一篇文章說清楚小米的經營邏輯

小馬宋

 

從「小米」牙刷說起

二○一六年十二月二十日,小米生態鏈品牌貝醫生在米家App發布眾籌,一款新的牙刷在一天之內眾籌數量超過十萬支,從手機到牙刷,有許多人似乎越來越看不懂小米了。

我相信大部分做行銷的專業人士,同樣看不懂小米這家企業的做法。因為按照定位理論來推理,這看起來像是「作死」的玩法。

剛開始,我們以為小米是一家手機企業,後來有了行動電源和手環;之後,我們以為小米是一家科技智慧硬體企業,再後來有了淨化器、淨水器以及電風扇;我們以為小米將是一家電子和家電產品企業,再後來,有了延長線、毛巾、路由器、平衡車、掃地機器人、旅行箱、故事機、無人機、床墊和牙刷。

所以,我們迷茫了。小米到底是一家什麼樣的企業呢?

(圖片來源:維基百科

圖說:小米到底是一家什麼樣的企業呢?

 

當然,肯定有業內人士會提醒我,上面這個敘述是有漏洞的。因為這些產品分別屬於小米公司、米家品牌、生態鏈企業、順為資本等等,各不相同。有些品牌嚴格算起來不是小米的,比如旅行箱的品牌叫90分,而剛發布的牙刷品牌叫貝醫生。而且細心的讀者會發現,貝醫生牙刷的海報中專門寫了一句「非小米、非米家品牌產品」。

騰訊投資了滴滴,但我們不能說這個打車軟體叫騰訊打車,可是小米投資了智米,智米做了電風扇,我們還是會習慣地叫它「小米電風扇」,這是為什麼呢?

 

小米族譜

就像《紅樓夢》裡先介紹各種人物和關係一樣,要想理解小米,我們應該先來搞清楚一些概念。

 

小米

小米,就是我們常規理解的小米,是由雷軍創辦的一家企業。目前以小米商標出售的產品包括手機(及周邊產品)、電視、平板/筆記型電腦、路由器、淨化器、手環、淨水器、水質檢測筆、體重計等。

但這裡面,由小米公司內部部門研發設計的產品其實只有手機、電視、平板、路由器和盒子。其他小米品牌的產品,則是由小米生態鏈企業代工生產。

 

小米生態鏈

小米從二○一三年開始,發布一些非手機類產品,大部分都是由小米生態鏈公司研發製造的。因為早期還沒有米家這個品牌,早期生態鏈企業的產品就都叫「小米XXX」。二○一六年年初發布「米家」品牌後,小米生態鏈企業大部分產品都叫「米家XXX」。

目前小米已經投資了七十七家生態鏈公司,其中三十家已經發布了產品,四家為獨角獸公司,十六家公司年收入超過人民幣一億元,三家年收入更是超過人民幣十億元。二○一六年預計小米智慧生態硬體全年收入可達到人民幣一百億元(約合新台幣四百五十億元)。

 

米家

米家是小米在二○一六年年初發布的品牌,專門用來承載小米生態鏈的產品。米家其實是小米集團在小米品牌之外的第二個自有消費品牌。

 

小米之家

小米之家是小米的線下店,雷軍說小米未來想做「科技界的無印良品」,小米之家將承擔主要任務。我覺得,如果想看懂小米,應該重點研究小米之家。

 

金米

金米是小米生態鏈群體背後的投資公司,目前小米生態鏈的負責人是小米聯合創辦人劉德。

 

順為資本

順為資本是雷軍和許達來聯合創立的,但它投資的某些硬體公司也可能會成為小米生態鏈企業。

 

MIUI(米柚)

你也可以認為MIUI是小米的一個產品,但我覺得它影響力最大的是MIUI論壇,這次貝醫生在米家的眾籌,由於米家自身的不開放性,外部流量有限,MIUI就是一個非常大的導流和曝光的地方。

 

小米商城

小米自己的電商網站,主要賣的是小米核心的科技產品,而米家出售的則是生態鏈企業的米家產品(也會有交集)。據說小米是全球第八大線上零售商,估計很多人會驚訝,因為它居然這麼低調。

 

家族關係

好了,幾個角色介紹完,我們還是要講講這幾個角色之間的關係。這裡面確實有點複雜,由於小米這家公司的發展速度過快,其實有一些是小米自己也沒太想明白或者做明白的,不過我們看的是小米的大趨勢。

小米手機是小米這家公司的安身立命之本,可以說沒有手機就沒有小米,但是從雷軍公開的演講我們可以知道,雷軍很早就知道自己未來做的不會是手機這一個品類,甚至不是家電,而是一個優質商品的集合,對比的標杆是無印良品或者Costco,其實你也可以認為,小米的未來應該是遍布全國的小米之家。

小米之家、米家App以及小米商城合起來,可以包含小米及生態鏈的所有商品品牌,它未來做的是「精選商店」的模式。

目前小米之家在北京有三個線下店,據說每月的平效高達人民幣二十萬元(約合新台幣九十萬元),這是個驚人的數字,因為之前做得最好的線下店平效大概只有兩萬元。雷軍在一次公開演講中說:「如果小米只有手機、電視這些產品,你一年也就能逛一次,但是如果我有五十個SKU(庫存量單位),讓你可以每月來小米之家一次,那就大大提高了你的消費頻次(率)。」

而這五十個SKU,就是需要小米生態鏈企業來補充的。

你不能認為小米生態鏈企業就是小米投資的一個企業,不是的。只有有了小米生態鏈企業,才會有未來的小米之家的商品供應基礎。因為小米之家這個精選商店的模式,不是靠採購選品,而是靠自家投資製造產品,賣的是自有品牌。

這裡面有點兒複雜,我們慢慢講。

小米自有部門直接做的東西,剛才說過了,其實只有手機、電視、平板、路由器和盒子,其他都不是小米研發生產。除此之外掛小米品牌的產品,都是小米授權給小米生態鏈企業設計和生產製造的,然後貼小米的標誌來出售。但是這些企業又不是簡單的OEM(代工)或者ODM(原始設計製造商),而是和小米有著投資關係的企業。

同樣,米家的品牌也不是自己設計研發的,而是由小米生態鏈企業研發生產,並且以米家的品牌產品方式出現在米家App上。

那麼一個小米生態鏈企業的產品究竟歸屬小米品牌還是米家品牌呢?這要從兩個層面看,一是這個產品符合小米品牌屬性還是米家品牌屬性,比如小米就更注重科技和硬體,米家就更偏向家用和生活類產品。二是小米和米家這兩個品牌又分別有自己的要求,這裡面就有一些主觀的判斷因素。

如果你去小米商城、米家App或者小米之家線下店購物,你會發現有四類產品:

第一類是小米品牌,比如手機、電視、手環等等。它的商品名一般會叫「小米XXX」,比如小米空氣淨化器2。

第二類是米家品牌,比如掃地機器人、米家電子鍋等,它的商品名字就是「米家XXX」。

第三類是非米家、非小米品牌,但是屬於生態鏈企業的產品,比如正在眾籌的貝醫生牙刷,是由小米生態鏈投資的,但並不是米家或者小米的品牌。

第四類是非米家、非小米,也非生態鏈品牌,比如在米家App出售的極米投影電視,那就只是米家App採購經銷的一種商品。

  

這裡需要說明一下,如果一個小米生態鏈企業生產了小米或者米家品牌的產品,它其實也可以開發自己的品牌產品,比如智米科技。智米科技的第一款產品是空氣淨化器,現在就叫小米空氣淨化器,但是它自己還出了智米落地扇。

如果是小米或者米家品牌,就只能在小米或者米家的自有管道出售;如果是非米家、非小米品牌,就可以自己尋找管道銷售,但也可以在小米或者米家的管道銷售。

說得簡單一點兒,小米生態鏈企業是小米商城、米家App和小米之家忠實的、有股權關係的供應商,它們既可以專門為小米或者米家研發製造獨家的品牌產品,也可以自己製造另外的非小米、非米家產品而到別的管道去銷售,實現獨立發展。

小米為什麼不自己做一個產品,而是投資一家企業來做呢?因為擔心出現大企業病69,投資一家公司做會更有希望。所以生態鏈的投資理念與順為資本的投資理念是完全不一樣的。

(圖片來源:維基百科

圖說:小米為什麼不自己做一個產品,而是投資一家企業來做呢?因為擔心出現大企業病

 

69 指企業發展到一定規模之後,在管理機制和職能上,出現阻滯企業持續發展的危機,使企業逐步走向衰敗之路。

順為資本更像是傳統的VC,它主要追求資本回報,基本的投資邏輯是在未來透過上市或者轉讓股份退出。小米生態鏈(金米)的投資是幫助小米集團找到有發展潛力的夥伴企業,透過投資入股與其建立關係,最後為小米未來的商城和線下店提供可控、可靠的供應商。

這種圍繞小米集團共生的企業群落,小米內部的人稱其為「竹林結構」。

 

小米的經營邏輯

如果你把小米看成一個品牌製造商,那就錯了。小米未來的模式應該是自帶供應商的「精品商店」,你可以認為它是一家更高級的名創優品,或者線下線上打通的「網易嚴選」,但又有所不同。

小米生態鏈有一個投資理念,就是要投資那些滿足八○%用戶的八○%需求的產品,所以未來小米旗下的產品都是你熟悉的,沒有被驗證過的產品,小米幾乎不會做。小米生態鏈選品的理念是,不做培育用戶的工作。

(圖片來源:維基百科

圖說:小米生態鏈有一個投資理念,就是要投資那些滿足八○%用戶的八○%需求的產品,所以未來小米旗下的產品都是你熟悉的,沒有被驗證過的產品,小米幾乎不會做。

 

所以當年的小米手環,也是等到歐美市場對用戶進行過一輪培育之後,才動手做的,現在小米已經是全球銷量第二的手環生產商(由生態鏈企業華米科技出品)。

儘管不能一統旗下所有產品的風格,但是小米之家出售的商品在設計上是有基本統一的調性的,這個調性可以概括為「冷靜、有用」。冷靜就是我們日常說的性冷淡風格。有用的意思,就是不做多餘設計,所有的設計元素都有其存在的道理。這正是雷軍說小米將是一家「科技界的無印良品」的原因

儘管貝醫生牙刷目前還不是米家和小米品牌,但是其設計語言還是很小米的。簡潔的外觀,三種不同作用的刷絲,手柄處的防滑凸點,以及盲人可用的觸摸點,都是「有用」的設計。貝醫生的創始人章駿曾在聯想設計中心工作過十六年,也是祥雲火炬的主創設計師。

小米品牌主要落點在科技硬體,米家則更關注家居生活,為什麼會有這種布局?

除了之前說的,要讓逛小米之家的顧客,每個月來都可以買到感興趣的商品,這樣就可以增加顧客逛小米之家的頻率。

其次就是小米內部提出的「竹林理論」,他們認為一棵大樹是很容易被摧毀的,只有形成集群的竹林才能常青。比如,以手機為代表的科技產品其實更新換代非常快,稍有不慎就可能走下坡路,但是像牙刷之類的生活耗材,一旦形成品牌地位,要比科技品牌牢固得多。

所以,多品類也可以對沖一些經營風險。

總體來說,小米的產品在初期極力追求性價比,比如手機、電源和手環這樣的產品。一方面是因為小米自帶管道省去了管道費用,另一方面是小米每款產品都要求達到一定銷售量,從而提升了企業在供應方面的議價能力,使得小米本身依然有利可圖。

但是從目前的觀察看,米家App中的一些產品,已經不追求過低的價格了。產品雖然價格高了,但依然保持極高的性價比。比如90分旅行箱,一個二十吋的金屬登機箱最高售價是人民幣一千九百九十九元(約合新台幣九千元)。

 

總結

簡單的文字難以說清楚小米,或許未來全國有一千家小米之家後,消費者真正走進了小米之家,就能自然理解小米的邏輯。

所以要想看懂小米,你應該去看小米的線下店,這才是小米的未來和本質。

雷軍也說,公眾真正看懂小米,或許需要十五年,我相信這句話是真心話!

 

本文摘自商周出版《小米生態鏈:戰地筆記

 

【更多資訊請上《商周出版》粉絲團;未經授權,請勿轉載!】

FaceBook
最新網路流行話題掌握 歡迎一起加入
分享至Facebook

FACEBOOK粉絲留言版

你可能會想看的文章
規格、價格都不夠驚艷!跨不出中國市場!昔日的「小米神話」就快成為過去式了嗎? 最新!小米推出超酷炫的「無邊框未來機」,連聽筒都不見了!看完決定把iPhone7賣了! 台東縣南迴小米篩檢站暨合作社 5日揭牌啟用 【天津衛小米食堂專訪二】昔日背開山刀打架 今成世界廚王亞軍 【天津衛小米食堂番外篇之三】吃魚吃錯部位 別想討老婆! 「小米」除了製酒還能搞文創?台東首次志工體驗營 小米創辦人雷軍哭哭港股上市第一天就重挫 小米手環3台灣版來了!可顯示24個中文字、50公尺游泳防水 售價不變 台灣版小米手環3售價865元 連摩曼頓都買得到 小米又爆抄襲!Mimoji畫風、宣傳片和蘋果雷同
大家都在看
六旬婦咳嗽咳不停竟然是掏耳朵... 要改善坐骨神經痛,一定要開刀?從... 爆強!!只需「這7個步驟」任何魔... 孩子一生氣就大叫、亂摔東西,講都... 水龍頭噴出泡沫牛奶? 台中 太平... 2019韓國小姐姐最愛「霧感棕色... 韓國教練居家「徒手減脂」運動推薦... 影/失智從健忘開始?補腦必吃抗氧... 九十一年豐興餅舖老店創新局,如何...

首頁 經營管理 一篇文章說清楚小米的經營邏輯:從「小米」牙刷說起...