電信業者為什麼把資費方案搞得這麼複雜？
──讓顧客沒機會拿來跟競爭對手的資費方案比價。
6月的一個週日，我發現自己已經相當習慣天天喝巧克力茶壺。我想喝一壺，打開櫥櫃卻發現一個也不剩。當時是晚上10點，出門去買已經太晚，但我發現角落有幾塊方形的白巧克力和幾個茶包。是時候來做個實驗了。
我燒開一壺水，挑出看起來和巧克力茶壺公司採用的阿薩姆茶最接近的茶葉，接著把水倒進茶杯，趁著水還沸騰，丟進茶包和一塊方形巧克力。我得持續攪拌一會兒，巧克力才會融化，但最後還是成功了。我小心翼翼的把杯子舉到脣邊，看看我努力複製的結果，和巧克力茶壺有多接近。
結果發現非常接近！雖然茶比巧克力茶壺公司的味道苦一點，巧克力也放得不夠多，但也差不多了；比起正式產品要費工夫一些，也沒那麼高雅，但便宜多了。
我計算那些原料的成本。茶包大約0.06元，巧克力0.05元──比在超市買的0.60元便宜多了。不可否認，自己泡沒有附贈茶壺，但我真的需要那個茶壺嗎？
我寫電子郵件和瑪姬討論這件事，她幾分鐘內就回信了：
寄信人：maggie@chocolateteapotco.com
主旨：〔回信〕自己泡茶
日期：6月19日22:35
嗨，考德威爾，
原料成本本身當然比較便宜，只是你的茶葉和巧克力，不可能跟我們直接向生產者進貨的完全相同。這一切都跟搭售訂價法（bundling）有關──把一種以上的產品組合在一起，做成市場上絕無僅有的組合，就能去除整個類別的價格敏感度。你研究看看行動電話合約就知道了。
祝 安好
瑪姬
收費方式複雜化，才不會被拿來比價
行動電話的確是說明搭售訂價法最清楚的例子。電信公司知道他們的基本服務是有價商品──在這家電信商打一通1分鐘的電話，跟在另外一家電信商打1分鐘的電話，沒有太大差別。如果所有服務都以分鐘計價，顧客只要比較價格，很容易就能挑出最便宜的。
（圖片來源：https://pixabay.com）
圖說：收費方式複雜化，才不會被拿來比價。
電信商如果不調降費率一搏，就會流失大部分的業務；而且不用多久，所有的電信商都只能達到損益兩平，毫無利潤可言。如果你讀過經濟學，就會知道這叫作競爭性均衡（competitive equilibrium）：指所有供應商都卯足全力削價競爭，沒有一家能賺到錢；而公司行銷部門的主要工作，就是確保這種事不會發生。
電信商避免這種競爭壓力的對策，就是將一系列的服務，組合成一個資費方案，跟消費者簽訂合約。以我們想像得到的最基本電信服務為例，在英國境內打電話，每分鐘0.13元。再拿這個最基本的收費標準，和實際電信商的典型合約比較：
◆手機（iPhone 4）價格，16G為89元、32G為129元。
◆撥打英國境內網內外行動電話或市話，免費通話900分鐘；超過900分鐘，每分鐘費率0.10元。
◆撥打非區域性號碼（non-geographical numbers），每分鐘收費0.25元。
◆免費文字簡訊（合理使用上限為每月3,000則），超出的簡訊每則收費0.12元。
◆圖片簡訊每則0.35元。
◆海外簡訊每則0.24元。
◆國外（歐盟境內）接聽電話，每分鐘0.19元；國外（歐盟境內）撥打電話，每分鐘0.38元；其他地區價格，每分鐘由0.20元至2塊錢不等。
◆每月可傳輸750Mb網路數據，超出的數據每500Mb收費5元。
◆歐洲漫遊時，每天可傳輸25Mb數據；歐洲以外地區，每天前1Mb收費5元，此後每1Mb收費3元。
◆最低合約期限為24個月，18個月後手機可升級。
◆月租費40元（含增值稅）。
這樣一個月40元（按：約新臺幣1,795元）的合約，划算嗎？
如果你回答得出來，那你比全英國的人都還厲害；如果你想從別家電信商找到一模一樣的組合來比價，你肯定找不到。因為電信服務有太多種排列組合，不管這些電信商是刻意串通還是隨意組合，要找出完全一樣的資費方案，機會微乎其微。
（圖片來源：https://pixabay.com）
圖說：電信商會將一系列的服務，組合成一個資費方案，跟消費者簽訂合約，避免競爭壓力對策。
有人會把各種不同的服務加總起來，算出總值，但很難算得精確。你認為一則文字簡訊價值多少？答案可能要看你是晚上出去玩的時候轉寄笑話給朋友、或是約新的對象出去約會，還是被困在山裡需要救援。還有，你這個月會用到多少則簡訊？打一通電話對你的價值有多少？以及出差到國內另一個地方開會時，需要訊號好一點的機率有多少？
由於一般人不可能精準算出這些因素，只能退而求助基本法則。一旦確定真的需要行動電話，我們就會利用一些基本的近似值，算出這個資費方案是否划算。
方案中的免費簡訊數量是否合理？那麼，我個人在文字簡訊使用範圍當中，會落在什麼地方？我自認是低到中度使用者，所以可以想像這個方案中的3,000則簡訊，是針對那些把文字簡訊當作基本溝通管道的青少年；但另一種只有500則簡訊的方案，對我來說可能又不太夠──有備無患嘛。
我出國的頻率有多高？一年幾次，但如果在綁約的兩年期間，我在美國和南歐的生意變多了，出國的次數就有可能增加。我會用到多少數據？我沒有概念，但750Mb似乎是大部分業者提供的方案，所以我猜應該夠用了。
這個心理過程，叫作滿足法則（satisficing），這個詞彙是由決策理論大師赫伯．賽門（Herbert Simon）創造的，結合了滿意（satisfying）與足夠（sufficing）的意思──務求產品能滿足我們的每一種需求。
搭售訂價，一定要「價」超所值
我們核對產品的基本功能，確定大致能符合需求後，接下來就是看價格了。有時候我們把價格當作評估價值的方法，因為幾乎沒有其他精準的方式可以量化產品的效益。遇到這種狀況，價格可能就成了公允的確認方式──「這個交易合理嗎？」而不是「這是我能買到最理想的方案嗎？」無論如何，總是可以問問自己：「我每個月可以從這個資費方案獲得超過40元的價值嗎？」答案絕對是肯定的。
大部分的企業不希望、也不需要像行動電話合約那麼複雜的組合，但可以考慮用這種方法，改變顧客腦袋裡的對話。
（圖片來源：https://pixabay.com）
圖說：可以問問自己：「我每個月可以從這個資費方案獲得超過40元的價值嗎？」答案絕對是肯定的。
如果你賣的產品很容易被拿來和競爭對手比較，顧客就能跟你玩比價遊戲，但你寧可他們相信你的產品真的值得花那個價格。一般3塊錢的產品，對顧客創造的價值一定要遠超過3塊錢；通常比率是3：1，也就是顧客會從3塊錢的產品，獲得價值9塊錢的效益。如果他們是這樣思考，應該會樂意付出3塊錢。
不過，要是有另一種產品跟你的產品非常類似，顧客就不會只關心你提供的全部價值，他們會關注競爭對手的產品價格。假如競爭對手的售價是2.50元，顧客會希望你只賣2.40元──接著所有競爭者就得削價，最後兩邊都會調到最低價格，結果毫無利潤可言。
大部分的消費者並沒有清楚意識到自己在玩這種把戲，但是這種手段肯定會出現在他們購買的行為當中。
本文摘自大是文化《訂價背後的心理學：為什麼我要的是這個，最後卻買了那個？》
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