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電信業者為什麼把「資費方案」搞得這麼複雜?關於訂價背後的心理學...

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電信業者為什麼把「資費方案」搞得這麼複雜?關於訂價背後的心理學...

電信業者為什麼把資費方案搞得這麼複雜?

──讓顧客沒機會拿來跟競爭對手的資費方案比價。

 

6月的一個週日,我發現自己已經相當習慣天天喝巧克力茶壺。我想喝一壺,打開櫥櫃卻發現一個也不剩。當時是晚上10點,出門去買已經太晚,但我發現角落有幾塊方形的白巧克力和幾個茶包。是時候來做個實驗了。

我燒開一壺水,挑出看起來和巧克力茶壺公司採用的阿薩姆茶最接近的茶葉,接著把水倒進茶杯,趁著水還沸騰,丟進茶包和一塊方形巧克力。我得持續攪拌一會兒,巧克力才會融化,但最後還是成功了。我小心翼翼的把杯子舉到脣邊,看看我努力複製的結果,和巧克力茶壺有多接近。

結果發現非常接近!雖然茶比巧克力茶壺公司的味道苦一點,巧克力也放得不夠多,但也差不多了;比起正式產品要費工夫一些,也沒那麼高雅,但便宜多了。

我計算那些原料的成本。茶包大約0.06元,巧克力0.05元──比在超市買的0.60元便宜多了。不可否認,自己泡沒有附贈茶壺,但我真的需要那個茶壺嗎?

我寫電子郵件和瑪姬討論這件事,她幾分鐘內就回信了:

 

寄信人:[email protected]

主旨:〔回信〕自己泡茶

日期:6月19日22:35

嗨,考德威爾,

原料成本本身當然比較便宜,只是你的茶葉和巧克力,不可能跟我們直接向生產者進貨的完全相同。這一切都跟搭售訂價法(bundling)有關──把一種以上的產品組合在一起,做成市場上絕無僅有的組合,就能去除整個類別的價格敏感度。你研究看看行動電話合約就知道了。

祝 安好

瑪姬

 

收費方式複雜化,才不會被拿來比價

行動電話的確是說明搭售訂價法最清楚的例子。電信公司知道他們的基本服務是有價商品──在這家電信商打一通1分鐘的電話,跟在另外一家電信商打1分鐘的電話,沒有太大差別。如果所有服務都以分鐘計價,顧客只要比較價格,很容易就能挑出最便宜的。

(圖片來源:https://pixabay.com

圖說:收費方式複雜化,才不會被拿來比價。

 

電信商如果不調降費率一搏,就會流失大部分的業務;而且不用多久,所有的電信商都只能達到損益兩平,毫無利潤可言。如果你讀過經濟學,就會知道這叫作競爭性均衡(competitive equilibrium):指所有供應商都卯足全力削價競爭,沒有一家能賺到錢;而公司行銷部門的主要工作,就是確保這種事不會發生。

電信商避免這種競爭壓力的對策,就是將一系列的服務,組合成一個資費方案,跟消費者簽訂合約。以我們想像得到的最基本電信服務為例,在英國境內打電話,每分鐘0.13元。再拿這個最基本的收費標準,和實際電信商的典型合約比較:

 

◆手機(iPhone 4)價格,16G為89元、32G為129元。

◆撥打英國境內網內外行動電話或市話,免費通話900分鐘;超過900分鐘,每分鐘費率0.10元。

◆撥打非區域性號碼(non-geographical numbers),每分鐘收費0.25元。

◆免費文字簡訊(合理使用上限為每月3,000則),超出的簡訊每則收費0.12元。

◆圖片簡訊每則0.35元。

◆海外簡訊每則0.24元。

◆國外(歐盟境內)接聽電話,每分鐘0.19元;國外(歐盟境內)撥打電話,每分鐘0.38元;其他地區價格,每分鐘由0.20元至2塊錢不等。

◆每月可傳輸750Mb網路數據,超出的數據每500Mb收費5元。

◆歐洲漫遊時,每天可傳輸25Mb數據;歐洲以外地區,每天前1Mb收費5元,此後每1Mb收費3元。

◆最低合約期限為24個月,18個月後手機可升級。

◆月租費40元(含增值稅)。

 

這樣一個月40元(按:約新臺幣1,795元)的合約,划算嗎?

如果你回答得出來,那你比全英國的人都還厲害;如果你想從別家電信商找到一模一樣的組合來比價,你肯定找不到。因為電信服務有太多種排列組合,不管這些電信商是刻意串通還是隨意組合,要找出完全一樣的資費方案,機會微乎其微。

(圖片來源:https://pixabay.com

圖說:電信商會將一系列的服務,組合成一個資費方案,跟消費者簽訂合約,避免競爭壓力對策。

 

有人會把各種不同的服務加總起來,算出總值,但很難算得精確。你認為一則文字簡訊價值多少?答案可能要看你是晚上出去玩的時候轉寄笑話給朋友、或是約新的對象出去約會,還是被困在山裡需要救援。還有,你這個月會用到多少則簡訊?打一通電話對你的價值有多少?以及出差到國內另一個地方開會時,需要訊號好一點的機率有多少?

由於一般人不可能精準算出這些因素,只能退而求助基本法則。一旦確定真的需要行動電話,我們就會利用一些基本的近似值,算出這個資費方案是否划算。

方案中的免費簡訊數量是否合理?那麼,我個人在文字簡訊使用範圍當中,會落在什麼地方?我自認是低到中度使用者,所以可以想像這個方案中的3,000則簡訊,是針對那些把文字簡訊當作基本溝通管道的青少年;但另一種只有500則簡訊的方案,對我來說可能又不太夠──有備無患嘛。

我出國的頻率有多高?一年幾次,但如果在綁約的兩年期間,我在美國和南歐的生意變多了,出國的次數就有可能增加。我會用到多少數據?我沒有概念,但750Mb似乎是大部分業者提供的方案,所以我猜應該夠用了。

這個心理過程,叫作滿足法則(satisficing),這個詞彙是由決策理論大師赫伯.賽門(Herbert Simon)創造的,結合了滿意(satisfying)與足夠(sufficing)的意思──務求產品能滿足我們的每一種需求。

 

搭售訂價,一定要「價」超所值

我們核對產品的基本功能,確定大致能符合需求後,接下來就是看價格了。有時候我們把價格當作評估價值的方法,因為幾乎沒有其他精準的方式可以量化產品的效益。遇到這種狀況,價格可能就成了公允的確認方式──「這個交易合理嗎?」而不是「這是我能買到最理想的方案嗎?」無論如何,總是可以問問自己:「我每個月可以從這個資費方案獲得超過40元的價值嗎?」答案絕對是肯定的。

大部分的企業不希望、也不需要像行動電話合約那麼複雜的組合,但可以考慮用這種方法,改變顧客腦袋裡的對話。

(圖片來源:https://pixabay.com

圖說:可以問問自己:「我每個月可以從這個資費方案獲得超過40元的價值嗎?」答案絕對是肯定的。

 

如果你賣的產品很容易被拿來和競爭對手比較,顧客就能跟你玩比價遊戲,但你寧可他們相信你的產品真的值得花那個價格。一般3塊錢的產品,對顧客創造的價值一定要遠超過3塊錢;通常比率是3:1,也就是顧客會從3塊錢的產品,獲得價值9塊錢的效益。如果他們是這樣思考,應該會樂意付出3塊錢。

不過,要是有另一種產品跟你的產品非常類似,顧客就不會只關心你提供的全部價值,他們會關注競爭對手的產品價格。假如競爭對手的售價是2.50元,顧客會希望你只賣2.40元──接著所有競爭者就得削價,最後兩邊都會調到最低價格,結果毫無利潤可言。

大部分的消費者並沒有清楚意識到自己在玩這種把戲,但是這種手段肯定會出現在他們購買的行為當中。

 

本文摘自大是文化《訂價背後的心理學:為什麼我要的是這個,最後卻買了那個?

 

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