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【實體店面經營】從麥當勞和星巴克的排隊動向,了解客戶動線與營業額的關係

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【實體店面經營】從麥當勞和星巴克的排隊動向,了解客戶動線與營業額的關係

【推薦原因】

每次去麥當勞都是直向排隊,而星巴克都是橫向排隊,你有想過為什麼嗎?事實上實體店內含有許多暗示性的擺設,不僅讓消費者乖乖排隊,其中更代表著企業文化以及消費語言。同時,背後也與客戶動線與營業額的關係,本篇文章將帶你解析排隊背後的設計概念。


一提到排隊,想必大家內心湧出來的第一個念頭就是:著急且心累。女廁所總是在排長隊;週末去商場吃飯要排隊;上班擠地鐵要排隊;坐電梯要排隊。

生活中需要排隊的場景那麼多,可你知道,我們習以為常的排隊這件小事,也能通過商家的套路變成商業價值嗎?

同樣是排隊點單,星巴克引導顧客橫著排,而麥當勞、肯德基卻引導顧客豎著排。不同的方式,哪一種更好?背後又有怎樣的利益權衡?

 

一、提高營收的理論:顧客動線

星巴克的橫向排隊和麥當勞的豎著排隊,其實都是商家出於商業引導的結果,這種引導的理論基礎就是:顧客動線。

什麼是顧客動線呢?我們先來看一看解釋:

顧客動線(客動線/客流動線)是指顧客的流動路線。由於顧客的流動方向是被商家有計劃地引導過的,因此也把顧客動線稱為「客導線」。簡單來說,你可以理解為,顧客動線就是顧客在室內移動腳步連成的路線。

顧客移動的路線怎麼就能對商業利益造成影響呢?我們來看一組影響商家營業額的公式:營業額 = 客流量*進店率*通過率*停留率*購買率

 

對顧客動線進行科學的設計,可以實現商場佈局的調整,優化商品的品類管理、店鋪設計、服務員的配置等。當資源被合理配置之後,客流量、進店率、通過率等因素便能隨之提升,最終實現營業額的提升。

回到星巴克和麥當勞的例子,星巴克橫著排隊,麥當勞豎著排隊,兩者採用完全不同的動線設計,又如何都實現營業額提升的目的呢?

 

二、橫著排隊和豎著排隊如何殊途同歸?

星巴克是重體驗服務的產品,它為顧客營造安靜、舒適的慢節奏消費環境。星巴克創始人舒爾茨曾說,要將星巴克打造成為人們生活的「第三空間」。也許你會說,重體驗服務與橫著排隊好像沒有關係啊。不,兩者關係很大。

首先,橫向排隊能減輕消費者等待點單的焦慮。

在星巴克點單時,因為採用橫向排隊,無論有多少人排在我們「前面」,我們都一樣距離櫃檯很近。

在視覺上,總覺得排在「前面」的人沒有「影響」到我們點單。在心理上,我們會覺得既然距離櫃檯那麼近,下一個應該就到我了。

其次,橫向排隊方便消費者溝通交流,符合星巴克的社交屬性。

消費者想要與周圍的人溝通交流時,只需左右扭轉頭即可,不需要進行大範圍挪動,還能隨時關注點單進展。

也許你覺得前兩點看起來沒有太實際得效用,但事實上對於星巴克這種重服務體驗,又強調社交的產品,做好以上兩點就能吸引很多目標用戶,從而提升客流量、進店率。 (不論用戶是真的喜歡星巴克,還是為了裝逼)

橫向排隊還有第三個優點,增加顧客在櫃檯的停留時間,提升購買率。

大家回想一下就會發現,在星巴克排隊時一般情況下都會經過甜品櫃,甚至其他一些需要購買的東西(杯子等)。

因為是橫向移動的隊伍,顧客在這些商品前停留的時間很長,加之星巴克工作人員的消費引導,這一招便能提升了停留率和購買率。

既然橫向排隊有如此多的好處,麥當勞為何要與之相反,採用豎著排隊呢?不同於星巴克,麥當勞是快消品,它需要為顧客營造熱鬧、活潑的快節奏環境,讓顧客快速決策,快速消費。

首先,豎著排隊能加快消費者的購買決策。

當我們在麥當勞點單時,我們排在黑壓壓的隊伍裡,總期待隊伍迅速移動,讓自己能盡快點單。

同樣地,等到我們點單的時候,也會感覺到背後有一堆人在焦急等待,加之服務員「催促式」的服務,我們的決策時間被縮短,會更快速地下單。

其次,豎著排隊也能提升員工的服務效率。

當麥當勞的整個隊伍都變得焦急時,服務員也不得不提升自己的服務效率,避免因怠慢招致不滿。

這就等於豎著排隊能成為麥當勞一舉兩得的方式,既能充分利用消費者的焦急情緒,催促排在隊伍前面的人快速決策,也能間接實現對服務員效率的監督。

結合我們上文提到的公式:營業額= 客流量*進店率*通過率*停留率*購買率,麥當勞豎著排隊讓用戶的停留時間變短,但整體的客流量、流動率、購買效率得到最大限度提升。

 

三、顧客動線有哪些應用?

前面我們已經提到了橫著排隊和豎著排隊各有優勢,充分利用不同排隊形式的優勢,可以獲得實際效用。

運營社辦 2018 年社群運營峰會的時候,簽到、拍照、入場等環節均採用豎著排隊的方式。因為對於會議這件事,參會者都希望能快速完成這些事件,這些環節更關注的是高效。

有一家叫樂樂茶的網紅店,它為了營造出火爆、熱銷的網紅店形象,在排隊方式上採用了非常機智的手段。一般的麵包店都是收銀和取餐就在同一個區域,只不過有的可能是一支隊伍,有的可能是多支隊伍,不管怎樣,顧客只用排一次隊。

樂樂茶不一樣,消費者在買完麵包之後需要先去收銀區買單。是的,這個環節消費者只能完成買單的環節。如果你需要包裝、切片等服務,你需要再排另外的隊伍。

如此一來,顧客在樂樂茶店內的停留時間會變長,即使顧客只是在排隊等服務,但也會營造出這個店熱銷、熱鬧的形象。 (某茶僱人排隊也是出於製造熱賣假象的目的)

此外,顧客動線在我們日常生活中還有非常多的應用。

我們在逛商場的時候,總是覺得商場的扶梯繞來繞去。從一個樓層上升或下降到另一個樓層,總要因為找扶梯,被引導了多逛很長時間。

沃爾瑪的入口與收銀處通常不在同一樓層,消費者會在引導下,在超市停留更長時間,購買更多本不計劃購買的東西。

 

四、總結

今天從顧客動線的角度解釋了星巴克橫著排隊,麥當勞豎著排隊的案例,可能大多數人工作中並不會用到顧客動線理論,但講這個理論之後,其實更想與大家傳達目標拆解意識。

顧客動線背後有一個營業額公式:營業額= 客流量*進店率*通過率*停留率*購買率,無論橫著排隊還是豎著排隊,其實都是拆解這個目標後,為提升商家營業額目標的一種手段。

關鍵是結合自己的業務,找到適用於自己的那一種方式。

在工作中,培養拆解目標的能力,找到總目標下的分解目標,再思考通過哪些途徑來逐步實現分解目標,會有意想不到的收穫。

 

文章資料來源為【廣告營銷圈】,經TC彙集整理,部分內容為TC創作,未經授權不得轉載。圖片來源 unsplash


TC Summary

橫向排隊的動線設計:

  1. 減少消費者的焦慮感
  2. 方便消費者溝通
  3. 增加在櫃檯的停留時間

直相排隊的動線設計:

  1. 減少消費者的選擇猶豫時間
  2. 間接讓消費者監督員工

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