【危機處理】利眾公關顧問董事長嚴曉翠偵測、回應、檢視，3階段管理危機
採訪 / 韋惟珊、陳清稱撰文 / 陳清稱編輯 / 張良姿攝影 / 賀大新
「企業在危機發生前的準備不足，一旦出事很容易就會崩潰。」利眾公關顧問董事長嚴曉翠指出，危機事件發生時，正是考驗企業經營思維與價值觀的關鍵時刻。
許多企業在面對危機事件時，急忙在第一時間內透過媒體採購壓制新聞，或是在律師建議下對消費者、公權力採取強硬態度，這種做法只會弄巧成拙，讓事件愈演愈烈。
整體而言，危機管理（crisis management）應包含「危機前」「危機時」「危機後」3個階段，凡是只關注危機當下的處理技巧、應付媒體關係的企業，將很難妥善面對危機事件。
危機前：偵測警訊，積極溝通
「危機是一個非常聰明的癌細胞，它很清楚知道要在什麼時候跑出來，」嚴曉翠強調，企業平常就要做好準備，以免危機突襲時措手不及。
要在難以預料的「危機發生之前」就做好準備的關鍵在於，企業在承平時期，就要勤於偵測組織的內外部環境，並且針對可能會造成危機的議題做好管理。特別是在消費意識高漲、網路社交軟體風行、消費者權益團體崛起的趨勢下，企業再也不能抱持「過去都是這樣子做」的草率心態，因為一有任何風吹草動，就很容易引爆危機。
以近日身陷安全疑慮風暴的食品產業為例，業者平日便應主動積極與消費者、媒體溝通，開誠布公地讓他們了解食品的原料、生產製造與包裝過程，以及法令規章，或是加入公協會建立起產業共同遵守的標準，在不危及公共利益的前提下，引導議題設定，事先建立起正確的觀念（mindset）。
嚴曉翠指出，這種透明、公開的訊息溝通，只有平常日積月累才能發揮效果，一旦等到危機爆發，整體社會情緒陷入「理盲」的氛圍後，就算有理也說不清。
危機後：損害控制，修復形象
萬一危機還是爆發了，該怎麼辦？「最好在黃金1小時內做出回應。」嚴曉翠說，台灣Facebook使用率十分普及，人均SNG車（SNG車數量對比總人口數的密度）高居世界第一，加速了醜聞傳播速度，導致過去危機處理有24小時的黃金時間，已被迫縮短至「1小時」。
企業要在這麼短的時間內做出回應，首先必須先蒐集真相，了解危機形成的原因，評估危機造成的影響與範圍（人、事、物），以及組織內部的回應能力後，再決定危機處理策略。
其次是慎選發言人，在第一時間內對外做出回應。如果危機事件涉及複雜的法律條文與細則說明，應由律師出面；如果只是單純說明與溝通，則交由公關部門主管；如果是要表明企業的態度時，則應由最高主管出面回應。「就像打牌一樣，要視不同的狀況出牌，而不是一開始就亮出王牌，」嚴曉翠提醒。
最後則是做好損害控制，讓事件盡快落幕。「危機就像黑洞一樣，會吞噬、絞碎所有東西，」盡快有人出面解圍、負責責任，才能為傷口止血。
當危機過後，處理工作並未就此結束，企業還要全盤檢視媒體、社會、組織學習效能3個環節，包括重塑與媒體間的關係、重新考量是否加入公協會，以及檢視組織內部制度是否健全等等。
危機就像生一場大病一樣，企業在遭受衝擊的同時，也應視為改善的契機，檢視經營體質，剔除不好的病因，這樣才能避免危機一再出現，讓企業更健康。
嚴曉翠
利眾公關顧問董事長，政大傳播學院在職班碩士。台灣公關界的頂尖CEO，客戶橫跨消費、科技、金融、醫療等產業。2012年離開任職超過23年的公關集團自行創業，目前為政大廣告系助理教授。
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（本文摘自2013年12月號《經理人月刊》「危機處理黃金1小時」，更多內容請參閱本期《經理人月刊》。）
