前言：「南北共讀」專欄是由位於台灣南北的兩位朋友陳一銘和吳仁麟共同經營。陳一銘在台南，吳仁麟在台北，兩人針對同一本書來分享，在不同的生活情境和風土中交流心得。
這次閱讀的是「贏家的詛咒」(https://www.books.com.tw/products/0010455226)
每週專欄，陳一銘都會精心製作了約２０多頁的簡報，若要免費索取簡報，只要到「南北共讀」臉書粉絲團按下「愛心」回應，就能收到簡報下載連結。
「不理性才是最大的理性」
吳仁麟(台北)
行為經濟學是和傳統經濟學唱反調的科學，認為人在面對各種交易的時候根本是不理性的。
傳統經濟學的理論基礎是說，因為資源有限慾望無窮，所以人在進行各種交易時會用最小成本追求最大效益，充分發揮精打細算的理性。
芝加哥大學學者賽勒(Richard Thaler)一直被學術界視為行為經濟學的開山始祖，他從1980年代開始就用各種研究來證明人的經濟行為是不理性的。「贏家的詛咒」是他在1992年出版的第一本書，裡面的研究，到今天都還是世人理解行為經濟學的經典案例：
案例一：「孤注一擲」，賭場裡，手氣不順的賭徒輸了一整天之後，總是會拿一大筆錢押在勝算最小(賠率最大)的賭注上，以求翻本。
案例二：「弊帚自珍」，即使是破掃把也是自己家裡的好，付200美元買到的超級盃美式足球門票，但是要賣出去時，開價至少400美元。
案例三：「從眾心態」，被問到是否要去做某件事情時，最後的行為表現可能會跟其回答一致，回答會影響後續行動。如果要提高投票率，只要在投票前一天問人們是否會去投票，便可以增加前往投票率25％。
試著想像，地球上第一個行為經濟學家在1992年是如何寫出這樣一本書的。這本書出版10年之後卡尼曼(Daniel Kahneman，也是位行為經濟大師)拿下諾貝爾，行為經濟學才真正確立在學術江湖的地位。而開山始祖塞勒卻一直到2017年才拿下諾貝爾，距離這本書出版整整25年。
那時候地球上該沒有人聽過什麼叫做行為經濟吧，然後又選了「贏家的詛咒」這樣讓人玩味的書名，說許多贏家其實是輸家，而輸家也往往是最後的贏家。
塞勒 (Richard Thaler) 做了一個實驗，把紐約交易所五年來表現最好和最差的 35 檔股票分成兩組觀察三年股價，結果發現，輸家組合竟然跑贏了贏家組合。
這個研究說明了股價和人性之間的微妙關係，當一支股票的股價漲了，就會吸引大批人追者買(所以股價就會漲得更高，因為需求一路增加)；相對的，一支股票如果跌了，就會讓人急著賣掉(所有股價會跌得更慘，因為供給也一路增加)。這種不理性的市場行為，就是所謂的「贏家的咀咒」。
更細節的說，所謂「贏家的詛咒」，最早指的是在拍賣場中競拍的贏者可能會虧損。也就是說，某項資產在受到追逐購買後，會被高估，如果你以極高的價格買入，就很難賺到錢，甚至虧錢。
在競價拍賣會場中，主要是由出價最高的人得標，而贏家之所以願意出這麼高的價錢，主要是由於其預計這個物品能帶來更高的價值；在這樣的情況下，會讓出價最高的贏家受到詛咒。(所以在各種拍賣會或標案時，得標者的出價往往會高出第二名很多)
贏家的詛咒的說法也常被用到企業的併購案裡，主併公司往往過於自信，高估被併公司的價值，進而使得股價受這不理性行為的影響，因而會有股價異常的波動現象。後來「贏家咀咒」這名詞，就常常被用來說成是為併購必勝的決心付出過高的代價。
三十多年來，種種的劇情都為行為經濟學鋪墊出了橫空出世的氛圍，一直到今天，知名的行為經濟學家已經成為全球財經界和政界共同膜拜的偶像，因為這們新興學問為決策科學提供了豐富的養分。
但是，仔細想想，在交易這件事情上，到底什麼樣的思考才是理性?
1982年9月，當時英國首相柴契爾夫人訪問北京。在與鄧小平會晤時，藉着重創阿根廷奪回福克蘭群島餘威，想和中國談條件，說香港的主權可以還給中國，但是治權還是給英國比較好(也就是中國當董事長，英國當總經理)。
當時中國經濟剛要起飛，很多事要靠國外幫忙，國內也百廢待舉，和香港榮景落差甚大，實在不是收回香港的好時機。再加上英國態度非常強硬，甚至揚言不惜動用武力，這件事業鄧小平的成本顯然相當高。
鄧小平對柴契爾夫人噴了一口煙又吐了一口痰說：「我們中國人的祖宗牌位是不能拿來談判的」，這話說完也確定了香港毫無懸念的在1997年回歸。
老鄧當年這樣的決定是感性還是理性?
也許，對人這種動物來說，感性往往就是最大的理性。要不然，也不會發生吳三桂衝冠一怒為紅顏，為了陳圓圓去開了山海關大門引清兵入關了。
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「偏好是什麼？在決定前，它什麼都不是」
陳一銘(台南)
贏家的詛咒一書，是理查賽勒(Richard H.
Thaler)的專欄文集，共分13篇，解釋了各種從傳統經濟學模型無法解釋的行為。理查賽勒的三部曲中，這部可以說是行為經濟學的奠基讀物，當中有許多基礎實驗，但相對來說有較多的數據與圖表，需要一些金融與統計的知識，若是非相關產業讀者，只要知道結論即可。我都會將結論放至簡報中。
幾個書中經典行為經濟學的案例，只要能夠讀懂，其實就能掌握行為經濟學的關鍵：
一、最後通碟博弈(賽局)
規則描述：給予分配者10元，另一位玩家伴演受分配者。由分配者任意分配金額給受分配者，如果接受，則照此分配進行。如果不同意，則兩人都沒錢拿。
照理性人的行為，受分配者不管接受到多少金額，此博弈都能進行，因是無償獲利。
結果：一、多次重複賽局下來，分配者會趨向五五開。二、受分配者會拒絕污辱性的分配。
「我拿不到的，你也別想拿！」
二、損失厭惡、稟賦效應、現狀偏差
規則描述：丟一枚硬幣，猜正反面，猜中得10000元，沒猜中損失10000元。你會參加這樣的賭局嗎？或是要怎樣的賭注分配，你才會想參加呢？
照理性人行為，其實這樣的期望值是0，不影響參加意願。
結果：實驗證實，大部分人對於「損失」較為「得到」敏感，而且約是兩倍。也就是說，對同一件事情而言，失去的痛苦大於得到的快樂。
「先給予，再奪走」會比「先奪走，再給予」痛苦兩倍。
三、跨期選擇
規則描述：接到電話彩票獲得100美元。現在有兩個選擇：立即領取現金，或是一段時間之後領得更多的錢。如果要等一個月，願意等待增額是多少？如果金額5000美元，你的回答會如何？
照理性人行為，當答案5000美元，要等於100美元乘以50。
結果：根據時間越長，越想要馬上現領，而金額越小， 越想要現領。
「消費者都是短視的，不理性的。遇到越長期的選擇越難作出真正合理的決策」
四、心理帳戶
規則描述：預先買了一張電影票，出門前發現電影票不見了，請問會再買一張然後去看電影嗎？換個情境，已經到電影院門口，發現電影票不見了，會再從錢包掏錢買一張去看電影嗎？
照理性人行為，這兩者對整體帳戶是沒有差異，總值是一樣的。
結果：經過統計第一個問題，大部份人不會。而第二個問題，卻是大部份人會。這是因為每個人的心理帳戶配置問題，第一個問題，動用到的是「娛樂帳戶」會感覺在同一個帳戶上花雙倍的錢。而第二個問題則是動用了「日常帳戶」來買票，所以不感覺又花一次錢。
「我可以梭哈一把賭博20000美金，但我不想花2000塊買書，因為我的心理帳戶沒有這個配置」
五、贏家的詛咒
規則描述：拿一個罐子，裡面裝滿硬幣，只有你自己知道多少枚，拿去進行多人拍賣，贏者全拿，可能會得到什麼結果？
會有以下兩種可能結果：
一、平均出價低於這個罐子裡裝的硬幣數量。
二、贏家出價高於這個罐子裡裝的硬幣數量。
「競標贏家通常要不就是買到低於出價的產品，就是覺得產品獲利不甚滿意。」
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「贏家的詛咒」一書，是理查賽勒最早的一本著作，當時的行為經濟學還處在發展階段，許多的行為都還在驗證中，所以書中也提出了一堆解釋方案與對應模型，我覺得這也是一種閱讀當時著作的樂趣，「原來這理論是這樣演變而來」。
而股票市場一直是經濟學家們檢證理論的小型實驗室。而從這實驗室中，他們發現了許多不符合標準模型的預測，也進而產生了一系列的驗證。而事實證明，人類真的並不是那麼「理性」。更讓人灰心的是，就算你知道了這些「病症」，遇到同樣的狀況下，大腦總是會驅使你作出類似的反應。
我很喜歡書中有一個對價值的看法：價值跟偏好是在誘導過程中一併建立起來（在我做決定前它們什麼都不是），這個不就量子物理的不確性原理很像嗎？你總以為你能決定你的偏好，但事實上，他只是你被誘導的結果。嗯，我們真的都不理性。
