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Google將封鎖12種網路廣告,廣告行銷人怎麼做?好萊塢編劇教父指導:一擊必殺的商業策略!

商周出版
Google將封鎖12種網路廣告,廣告行銷人怎麼做?好萊塢編劇教父指導:一擊必殺的商業策略!

Google即將封鎖12種網路廣告,
Netflix、Spotify、YouTube等皆推出可跳過廣告的升級服務,
當數以百萬的消費者正在掀起一股反廣告浪潮,
全球將有近五百億美元的廣告遭到封鎖,
此時最一擊必殺的商業策略,就是最牽動人心的故事!

(圖片來源:https://pixabay.com

圖說:Google即將封鎖12種網路廣告,全球將有近五百億美元的廣告遭到封鎖。

 


 

故事設計的八個階段

如果把故事當成一種藝術,就會變得相當複雜又充滿無窮變化。虛構故事包含從鬧劇到悲劇的多種樣態,範圍從獨角戲跨越到錯綜複雜的諸多情節和次要情節,長度也從幾秒鐘的笑話到播出幾季有上百個小時的電視影集。但是這些不同故事體卻有一個同樣簡潔的核心形式。當我們使用「故事形式」這個簡短措詞時,我們指的正是故事這個普世皆然且不可省略的根基。

如果深入剖析每個連貫的故事,我們就會發現,故事有八個關鍵元素,從創意過程的開始到結束,經過八個階段組合。

這些元素的表現和人一樣變化無常。就像世上沒有兩個個性完全一樣的人,世上也沒有兩個完全相同的故事。只是每個故事都有一個同樣的核心架構,讓故事情節在隨時間發展時,固定故事的整個結構。如同音樂和舞蹈這類藝術形式,故事的主要維度是時間。古典音樂可以把演出依據時間分為不同樂章,精彩故事的創意準備和動態變化同樣可以分為八個階段。每個故事階段的成功與否,就取決於故事關鍵原則的執行程度。

在此,我們以史蒂芬‧澤里安(Steven Zaillian)和艾倫‧索肯(Aaron Sorkin)的暢銷小說《魔球》(Moneyball)改編的同名電影為例,說明故事的各個階段和相對應的首要原則。這部電影經過美國影藝學院投票,榮獲奧斯卡金像獎最佳男主角、最佳影片和最佳改編劇本在內的六項提名。

 

第一階段:目標受眾

首要原則:意義深遠的情緒感染

作者在創作故事前,需要清楚了解故事的受眾是誰,以及作品最後會對受眾的思想和情感產生什麼影響。

(圖片來源:https://pixabay.com

圖說:作者在創作故事前,需要清楚了解故事的受眾是誰,以及最後會對受眾的思想和情感產生什麼影響。

 

《魔球》:編劇以對體育有興趣的成年觀眾為目標受眾,尤其是棒球球迷和男主角布萊德‧彼特(Brad Pitt)的粉絲。由於受眾中真正的球迷已經知道影片闡述的事件在現實中的結果,所以故事創作者希望達到的特殊效果是讓受眾對事件背後的過程和原因有更深人的了解。編劇設定的情感滿足特定目標是,當銀幕上一位沉默寡言的英雄創造奇蹟,讓不可能成為可能時,就讓觀眾獲得一種平靜的喜悅。

 

第二階段:主題

首要原則:平衡

故事都發生在特定現實社會中的特定時間。故事開始時,主角的核心價值觀處於平衡狀態。主角在日常生活中會遇到許多小起伏,但是核心價值觀並未受到影響。

《魔球》:澤里安和索肯這兩位編劇設定的主題是,奧克蘭運動家隊(Oakland Athletics)的總經理比利‧比恩(Billy Beane)努力打造冠軍球隊的真實故事。二○○一年時,比恩(布萊德‧彼特飾演)建立一支相當成功的球隊。雖然這支球隊沒有打進職棒大聯盟年度總冠軍賽,但成功打入季賽。比恩職業生涯中的核心價值觀(成功∕失敗)處於平衡狀態。

 

第三階段:激勵事件

事件基本原則:失衡

激勵事件是一個出乎意料的事件,讓核心人物的生活因此失衡,為整個故事揭開序幕。核心價值觀的中立狀態突然向正面或負面扭轉。無論如何,這個重大改變讓主角備受壓力。

《魔球》:二○○二年賽季開始時,比恩遇到耶魯大學經濟系畢業生彼得‧布蘭德(喬納‧希爾[Jonah Hill]飾演),布蘭德向比恩介紹用賽伯計量學評估球員的方法。比恩突然看出這個方法的優點,並雇用布蘭德擔任他的助理。這個激勵事件打破比恩生活的平衡,讓他的生活開始大放光明。他對下一個賽季充滿希望。他對成功∕失敗的核心價值觀往正面方向發展。

 

 

然而,《魔球》的激勵事件也帶來一個不利的副作用:比恩全力支持這個反傳統的數據分析法,導致他跟球隊另外兩位重要人士產生摩擦。球隊經理亞特‧賀維(菲利普‧塞默‧霍夫曼[Philip Seymour Hoffman]飾演)和首席球探葛雷迪‧富森(肯‧梅德洛克[Ken Medlock]飾演),倆人都痛恨賽伯計量學。從這個角度來看,激勵事件的全面衝擊將比恩對成功∕失敗這個價值觀的感受,從正面迅速扭轉為負面。他面臨到可能摧毀整個職業生涯的重大危機。

 

第四階段:欲望對象

首要原則:未被滿足的需求

當核心人物察覺到激勵事件讓自己的生活失衡而身陷險境時,自然想要讓生活重新恢復平穩。為了達成這個目標,他設定欲望對象(object of desire),這是所有故事不可或缺的構成要素。欲望對象被定義為核心人物覺得要讓生活重新恢復平衡,就必須取得的東西。

《魔球):比恩的欲望對象是帶領球隊打入職棒大聯盟總冠軍賽。

 

第五階段:第一個行動

首要原則:策略選擇

為了讓生活恢復平靜,核心人物開始採取行動。這項行動是為了引發有利回應而設計的策略。這項行動有可能得到欲望對象,至少可以向欲望對象邁進。

(圖片來源:https://pixabay.com

圖說:為了讓生活恢復平靜,核心人物開始採取行動。

 

《魔球》:比恩仰仗布蘭德的賽伯計量學,評估想要找進球隊的球員,雇用不被其他人看好的球員,遞補去年球員離開留下的空缺。

 

第六階段:第一個回應

首要原則:違反期望

在這個階段,現實突然讓核心人物的期望破滅。他採取的第一個行動不但沒有得到有利的回應,還讓他發現對抗勢力的力量遠超過預期,阻擋主角所做的一切努力。主角主觀認為會發生的事,跟實際發生的事之間出現落差。這個出乎意料的回應讓主角離目標更遠。

《魔球》:奧克蘭運動家隊在最初四十六場比賽中,輸掉二十六場,球隊經理賀維認為賽伯計量學是一大敗筆,他不顧比恩的反對,編制自己想要的球隊陣容。

 

第七階段:危機中的選擇

首要原則:頓悟

現在,主角陷入更大的危機中,他沒有得到欲望對象,反而快要失去它。他從第一個回應中得到教訓,利用這個頓悟重新調整方向,選擇第二個行動。第二個行動比第一個行動更加艱難,而且風險更大,但他希望這個行動能引發正向回應,最後讓他如願以償。

(圖片來源:https://pixabay.com

圖說:危機中的頓悟可以重新調整方向,選擇第二個行動。

 

《魔球》:比恩透過交易,換掉賀維的明星一壘手,逼迫球隊經理採用布蘭德的方法。

 

第八階段:高潮反應

首要原則:結局

在緊湊的故事中,主角的第二個行動引發滿足本身期望,並讓他獲得欲望對象的高潮反應。這個高潮事件讓主角的生活恢復平衡,讓整個故事就此收場。

《魔球》:比恩採用的賽伯計量學做法激勵球隊取得二十場連勝,打破美國職棒聯盟的紀錄。在賽季結束時,球隊戰績為103勝59負,讓球隊有機會進入季後賽,也讓比恩再度有機會帶領球隊打入職棒大聯盟總冠軍賽。

(圖片來源:https://pixabay.com

圖說:高潮事件讓主角的生活恢復平衡,讓整個故事就此收場。

 

故事設計的八個階段

  •   第一階段:目標受眾=意義深遠的情緒感染
  •   第二階段:主題=平衡
  •   第三階段:激勵事件=失衡
  •   第四階段:欲望對象=未被滿足的需求
  •   第五階段:第一個行動=策略選擇
  •   第六階段:第一個回應=違反期望
  •   第七階段:危機中的選擇=頓悟
  •   第八階段:高潮反應=結局

 

本文摘自商周出版《故事行銷聖經:好萊塢編劇教父在反廣告時代最關鍵的指引

 

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