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【智慧新零售II】星巴克攜手阿里巴巴 從雙雄合作看新零售的三位一體

匯流新聞網記者紀沈廷/台北報導

在零售業面對重大轉變的此時,許多企業選擇不當敵人,而是選擇當彼此的夥伴,藉由對方的優點來截長補短,進而創造出新的營運模式,就像國際咖啡霸主「星巴克」與中國電商龍頭「阿里巴巴」,兩個看起來不太相關的大企業,彼此在各自的領域稱王,卻選擇合作,進而讓零售轉型成為「新零售」,到底這兩個雙雄看中對方的什麼呢?今天就讓我們從他們的合作來聊聊新零售的可能性。

雙雄合作的最初

2015年,星巴克中國對外公布,「星巴克天貓官方旗艦店」正式營運,這也是兩間國際企業的首次合作;從2017年起,全中國的星巴克都能使用「支付寶」。同年12月,兩方攜手合作,在上海以新零售智慧實體店面的方式,打造了全球最大的星巴克門市「星巴克臻選上海烘焙工坊」。

▲星巴克與阿里巴巴聯手合作,打造全球最大門市「星巴克臻選上海烘焙工坊」。

星巴克臻選上海烘焙工坊是全球最大的新零售智慧門市,占地面積達3萬平方英尺,而合作所採用的AR方案是由阿里巴巴人工智能實驗室及星巴克共同開發,整個門市結合3D識別、AR及跟蹤技術,準確率達97.3%,消費者只要打開手機淘寶定位,點選「掃一掃」功能,就能在手機上的AR看到咖啡從烘焙、沖泡到送上吧檯的過程。

▲消費者透過「掃一掃」功能,能藉由AR看到咖啡從烘焙、沖泡到送上吧檯的整個過程。

雙雄打造線上新零售

從2018年9月開始,星巴克除了實體及線上門市外,更與阿里巴巴旗下、中國最大訂餐平台「餓了麼」攜手合作,推出配送服務;從一開始的北京、上海重點商圈中的150家星巴克門市試營運外送服務,再慢慢將這項服務擴增至全中國星巴克,為了這次的合作,餓了麼甚至成立專屬星巴克的配送團隊。

▲星巴克與餓了麼合作,推出外送服務。

除了餓了麼,星巴克也進駐阿里巴巴旗下新零售的明日之星「盒馬鮮生」,藉由盒馬鮮生門市來做為配送中心,推出星巴克「外送星廚」服務。藉由盒馬的消費者洞察能力,星巴克能以此掌握消費者的思想脈絡,更能透過數據分析來幫助星巴克觀察何處是咖啡需求大的地點,方便擴展門市。

之後,星巴克更藉由阿里巴巴的技術開設了首間虛擬門市,並開通了雙方會員體系,也是阿里巴巴首次對外開放全面貫通的生態系統。消費者能在星巴克、阿里旗下包含淘寶、天貓及支付寶上,用非常簡單的方式來享受星巴克所提供的一站式服務,消費者能透過上述的任一APP累積點數或兌換會員好禮,這個程式更是第一個以單一化使用路徑,卻提供終端多元化服務的平台。

▲星巴克與阿里巴巴的相互合作,提供消費者虛實整合的平台。

成就新零售的三大條件

星巴克與阿里巴巴全方面的新零售合作,藉由線上銷售數據及虛擬商店數據化,提供消費者各種面向的需求,讓消費者無須侷限在任何空間概念,兩者的合作也成為「新零售」的模範,從他們的合作,我們可以看出若要成就新零售,必須滿足以下三個條件:

(一)通路整合:星巴克與阿里巴巴的合作,從線上到線下,不難看出兩方的思考層面可是非常全方面的,並沒有著重在哪一方,而是讓虛擬跟實體同時並存,這也代表無論是哪個通路的消費者輪廓及相關數據都應該要能被被蒐集,也必須串聯系統,讓不同通路的資訊可以相互整合,藉由共享情報、相互行銷、全面配送等來強化線上與線下的整合。

(二)數據運用:在星巴克及阿里巴巴合作的背後,數據是非常重要的關鍵。藉由對消費者的行為進行即時的數據分析,同時配合後台數據更新,除了可以追蹤消費行為,還可以進一步針對消費歷史及習慣進行分析與研究,藉此建立零售商個性化的銷售體驗。

(三)加強體驗:即使是新零售,最不能忽視的就是如何滿足消費者的各種「體驗」,藉由數據蒐集量、行動通訊、AI等技術的成熟,讓許多想像中的情境能在新零售時代實驗,而企業也可以用更快、更有效率的方式來分析消費者行為,在轉換策略上更加靈活。

其實,新零售在充滿數據、科技、雲端的時代下誕生,也因為消費者習慣的改變,零售業再也不能以傳統思維繼續自己的路,而是需要看得更加全面,將所有能與消費者溝通的管道,如實體門市、網站、APP、社群媒體等,發揮到極致,如此才能讓線上、線下零售通路得以整合,同時相互輔助,藉此發揮兩者優勢,給予消費者最佳體驗。

照片來源:星巴克中國、阿里巴巴

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