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Google行銷人傳授:4種締結成交、增加顧客或業績的好方法...

台灣東販
Google行銷人傳授:4種締結成交、增加顧客或業績的好方法...

購買的理由與不買的理由

一般來說,若要締結成交,「製造購買的理由(需求)」與「消除不買的理由(抗拒)」兩者都很重要。拿車子來比喻吧!有購買的理由,就相當於車子已發動引擎。假如引擎沒發動,訪客就不會行動。反之,有不買的理由,就相當於踩了煞車(圖3-18)。當你要締結成交時,必須同時做到「明確舉出購買理由」與「消除不買理由讓訪客安心」。

 

這裡推薦4種締結成交、增加顧客或業績的方法。

①讓訪客安心

②精簡選項

③簡化決策過程

④循序漸進

我們依序來看這4種方法吧!

 

締結❶ 讓訪客安心

首先,你必須讓訪客安心才行。這是因為,誇大不實的廣告與口碑實在太多了,導致消費者對企業抱持強烈的不信任感。

韓國的研究指出,線上的使用者評論對業績有「重大」影響,尤其是個人部落格之類的評論,在產品發售後的一段時間內都有著極大的影響力。

關於使用者評論,消費者會仔細參考平均評價之類的分數,以及給予最高分的評論內容。也就是說,如果平均評價很低,消費者甚至連看都不看一眼。

假如所有的消費者都是參考評論來挑選商品,各領域應該只有少數幾個特定商品的業績能夠蒸蒸日上吧。

根據Business.com的調查,77%的消費者認為評論很重要,完全不看的只有1%而已。此外,99%的人在線上購物時相當在意評論。這種現象帶來不小的影響,也常引發所謂的「祕密行銷」風波,相信大家都時有所聞。

 

祕密行銷(Stealth Marketing

指企業花錢請人偽裝成一般顧客發表評論,刻意製造出來的好口碑,或是利用這種口碑的行銷手法。

除了祕密行銷以外,當然也有正當獲得評論的方法。如果是應用程式,可在適當的時間點催促使用者寫評論;如果是餐飲店,則可祭出「寫評論就招待一道菜」之類的服務。

在自己的網站裡,設置「使用者的感想、顧客的感想」之類的頁面,也是常用的手法之一。

總之重點就是,消費者會對企業發布的資訊存疑,想聽聽實際使用者的意見。

 

締結❷ 精簡選項

哥倫比亞大學的希娜.亞格爾(Sheena Iyengar)教授,曾經做過一項頗有意思的研究3-19。她在美國的高級超市裡,實施了著名的「果醬實驗」。

陳列6種草莓果醬的超市,與陳列24種草莓果醬的超市,各位認為何者的業績比較好呢?實驗結果發現,6種的業績竟比24種的業績高出10倍,意想不到吧?其實,任何人在思考時都會動用大腦資源。因此,盡量減輕消費者的負擔(這稱為認知負擔)是很重要的。

做生意的人總是忍不住想要提供更多的選擇,建議各位不妨果斷地精簡選項吧!

如此一來,業績或會員註冊率說不定就會增加。

應用這個知識,能促使人們做出更好的選擇。根據哥倫比亞大學艾力克.約翰遜(Eric J. Johnson)教授的研究3-20,2003年當時德國的器官捐贈同意率為12%,奧地利則高達99%。這個差異究竟從何而來呢?

答案就是,兩者的預設選項不同。德國只將自願選擇捐贈器官的人算進「同意」裡(opt-in),奧地利則是把拒絕者以外的人全當作同意捐贈器官(opt-out)。

由此可見,只要不給大腦造成負擔,就能大幅提升器官捐贈同意率。

 

締結❸ 簡化決策過程

一名客人來到家電量販店,他要看的商品是冰箱。這名客人實際開關冰箱門、確認觸感,並向店員詢問一些問題。

店員走上前去想要推銷商品,這名客人優雅地回絕了。然後,他拿起智慧型手機,當場從購物網站訂了一臺冰箱。

這種行為稱為「展示廳現象(Showrooming)」,從數年前開始家電量販店之類的店面就時常看得到這種現象。

事實上,根據英國的調查,44%的消費者在線上尋找商品時,也會造訪實體店面。

美國的調查也指出,60%以上的消費者在實體店面購買商品時,會上網查看價格或商品資訊。

為什麼消費者要專程跑去實體店面呢?這是因為,他們想要確認重量、大小、實際印象等,無法透過網路得知的資訊。消費者來到店面並不是為了挑選商品,他們只是為了確認資訊。

根據德勤(Deloitte)的調查,實體店鋪的收益,有56%是受到數位行為的影響。

由此現象可知,對多數業種而言,不在線上完成一切程序的壞處與日俱增。

就連餐飲店這類,從前無法線上結帳或預約的業種也是一樣,盡可能在線上完成一切程序這點,今後會變得更加重要吧。

當然,光是在網路上完成一切程序還不夠。電子商務(線上購物)網站的顧客,把商品放進購物車後就離開網站,亦即「放棄購物車」的比率高達69.23%3-23。就算顧客一度覺得「要買也可以」,每10個人當中仍有將近7人沒買東西就離開網站。

亞馬遜很早就著手處理這個問題。當時執行長傑夫.貝佐斯(Jeff Bezos),要求1997年加入亞馬遜的程式設計師佩里.哈特曼(Peri Hartman)「做個能讓顧客輕鬆訂購商品的系統」,這讓哈特曼一個頭兩個大。

再怎麼說,對方可是難得一見的創業家,又是以獨裁聞名的經營者。無論如何都得實現這項要求才行。最後,哈特曼打造出亞馬遜的「1-Click Ordering(一鍵下單)」訂購系統。有了這個系統後,顧客只要事先輸入信用卡資料,看到想買的東西時點一下滑鼠就能訂購。這個系統還以亞馬遜(Amazon.com)的名義取得了專利(2017年失效)。

這個訂購系統也大幅提升了亞馬遜的利潤率。重點是,亞馬遜是在沒增加網站流量的情況下提升業績的。亞馬遜並未增加廣告量,只是把原先得點擊滑鼠好幾次的訂購流程,縮短成「一鍵下單」罷了。這個改變創造出龐大的利益。

 

締結❹ 循序漸進

免費增值(Freemium

免費增值是結合免費(Free)與附加費用(Premium)創造出來的新詞,為一種收費模式。基本上消費者可免費使用產品或服務,只有在想使用進階版時才需要付費。

「免費增值」這個概念已普遍化了,目前多數服務都是採取「首次免費」,或者「分為免費版與付費版」這類免費增值模式。

舉例來說,不少智慧型手機遊戲都是首次遊玩免費,網飛(Netflix)也是第一個月可免費看個夠。

如果用Google搜尋1次要付10日圓,或是用YouTube播放影片1次要付100日圓,我們就得花上龐大的費用了(或者有可能丟掉智慧型手機,再度窩回圖書館)。

其實,在網路成為基礎設施之前,大部分的企業都沒考慮過這種以免費為先決條件的商業模式。

不過,現在是免費增值的時代,企業沒理由不運用這股「首次免費」的力量。請問貴公司的商品當中,有沒有能免費提供給顧客的東西呢?(畢竟,日本可是會為了一個原價100日圓的免費甜甜圈大排長龍的國家。)

如果是以企業為對象的事業,建議你別急著跟對方談生意,而是先蒐集電子信箱,並提供對客戶有幫助的資料。或者,你也可以請對方訂閱電子報。

像這種循序漸進、逐步接觸客戶的手法,在企業對企業的行銷上稱為「Lead Nurturing(潛在客戶培養)」。無論經營何種事業,都絕對不要低估循序漸進的效果。畢竟交易金額越大,客戶越不可能突然做出決定。

建議各位不妨重新考慮一下免費增值的做法。

 

本文摘自東販出版《Google行銷人傳授 數位行銷的獲利公式

 

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