購買的理由與不買的理由
一般來說，若要締結成交，「製造購買的理由（需求）」與「消除不買的理由（抗拒）」兩者都很重要。拿車子來比喻吧！有購買的理由，就相當於車子已發動引擎。假如引擎沒發動，訪客就不會行動。反之，有不買的理由，就相當於踩了煞車（圖3-18）。當你要締結成交時，必須同時做到「明確舉出購買理由」與「消除不買理由讓訪客安心」。
這裡推薦4種締結成交、增加顧客或業績的方法。
①讓訪客安心
②精簡選項
③簡化決策過程
④循序漸進
我們依序來看這4種方法吧！
締結❶ ⸺讓訪客安心
首先，你必須讓訪客安心才行。這是因為，誇大不實的廣告與口碑實在太多了，導致消費者對企業抱持強烈的不信任感。
韓國的研究指出，線上的使用者評論對業績有「重大」影響，尤其是個人部落格之類的評論，在產品發售後的一段時間內都有著極大的影響力。
關於使用者評論，消費者會仔細參考平均評價之類的分數，以及給予最高分的評論內容。也就是說，如果平均評價很低，消費者甚至連看都不看一眼。
假如所有的消費者都是參考評論來挑選商品，各領域應該只有少數幾個特定商品的業績能夠蒸蒸日上吧。
根據Business.com的調查，77％的消費者認為評論很重要，完全不看的只有1％而已。此外，99％的人在線上購物時相當在意評論。這種現象帶來不小的影響，也常引發所謂的「祕密行銷」風波，相信大家都時有所聞。
祕密行銷（Stealth Marketing）
指企業花錢請人偽裝成一般顧客發表評論，刻意製造出來的好口碑，或是利用這種口碑的行銷手法。
除了祕密行銷以外，當然也有正當獲得評論的方法。如果是應用程式，可在適當的時間點催促使用者寫評論；如果是餐飲店，則可祭出「寫評論就招待一道菜」之類的服務。
在自己的網站裡，設置「使用者的感想、顧客的感想」之類的頁面，也是常用的手法之一。
總之重點就是，消費者會對企業發布的資訊存疑，想聽聽實際使用者的意見。
締結❷ ⸺精簡選項
哥倫比亞大學的希娜．亞格爾（Sheena Iyengar）教授，曾經做過一項頗有意思的研究3-19。她在美國的高級超市裡，實施了著名的「果醬實驗」。
陳列6種草莓果醬的超市，與陳列24種草莓果醬的超市，各位認為何者的業績比較好呢？實驗結果發現，6種的業績竟比24種的業績高出10倍，意想不到吧？其實，任何人在思考時都會動用大腦資源。因此，盡量減輕消費者的負擔（這稱為認知負擔）是很重要的。
做生意的人總是忍不住想要提供更多的選擇，建議各位不妨果斷地精簡選項吧！
如此一來，業績或會員註冊率說不定就會增加。
應用這個知識，能促使人們做出更好的選擇。根據哥倫比亞大學艾力克．約翰遜（Eric J. Johnson）教授的研究3-20，2003年當時德國的器官捐贈同意率為12％，奧地利則高達99％。這個差異究竟從何而來呢？
答案就是，兩者的預設選項不同。德國只將自願選擇捐贈器官的人算進「同意」裡（opt-in），奧地利則是把拒絕者以外的人全當作同意捐贈器官（opt-out）。
由此可見，只要不給大腦造成負擔，就能大幅提升器官捐贈同意率。
締結❸ ⸺簡化決策過程
一名客人來到家電量販店，他要看的商品是冰箱。這名客人實際開關冰箱門、確認觸感，並向店員詢問一些問題。
店員走上前去想要推銷商品，這名客人優雅地回絕了。然後，他拿起智慧型手機，當場從購物網站訂了一臺冰箱。
這種行為稱為「展示廳現象（Showrooming）」，從數年前開始家電量販店之類的店面就時常看得到這種現象。
事實上，根據英國的調查，44％的消費者在線上尋找商品時，也會造訪實體店面。
美國的調查也指出，60％以上的消費者在實體店面購買商品時，會上網查看價格或商品資訊。
為什麼消費者要專程跑去實體店面呢？這是因為，他們想要確認重量、大小、實際印象等，無法透過網路得知的資訊。消費者來到店面並不是為了挑選商品，他們只是為了確認資訊。
根據德勤（Deloitte）的調查，實體店鋪的收益，有56％是受到數位行為的影響。
由此現象可知，對多數業種而言，不在線上完成一切程序的壞處與日俱增。
就連餐飲店這類，從前無法線上結帳或預約的業種也是一樣，盡可能在線上完成一切程序這點，今後會變得更加重要吧。
當然，光是在網路上完成一切程序還不夠。電子商務（線上購物）網站的顧客，把商品放進購物車後就離開網站，亦即「放棄購物車」的比率高達69.23％3-23。就算顧客一度覺得「要買也可以」，每10個人當中仍有將近7人沒買東西就離開網站。
亞馬遜很早就著手處理這個問題。當時執行長傑夫．貝佐斯（Jeff Bezos），要求1997年加入亞馬遜的程式設計師佩里．哈特曼（Peri Hartman）「做個能讓顧客輕鬆訂購商品的系統」，這讓哈特曼一個頭兩個大。
再怎麼說，對方可是難得一見的創業家，又是以獨裁聞名的經營者。無論如何都得實現這項要求才行。最後，哈特曼打造出亞馬遜的「1-Click Ordering（一鍵下單）」訂購系統。有了這個系統後，顧客只要事先輸入信用卡資料，看到想買的東西時點一下滑鼠就能訂購。這個系統還以亞馬遜（Amazon.com）的名義取得了專利（2017年失效）。
這個訂購系統也大幅提升了亞馬遜的利潤率。重點是，亞馬遜是在沒增加網站流量的情況下提升業績的。亞馬遜並未增加廣告量，只是把原先得點擊滑鼠好幾次的訂購流程，縮短成「一鍵下單」罷了。這個改變創造出龐大的利益。
締結❹ ⸺循序漸進
免費增值（Freemium）
免費增值是結合免費（Free）與附加費用（Premium）創造出來的新詞，為一種收費模式。基本上消費者可免費使用產品或服務，只有在想使用進階版時才需要付費。
「免費增值」這個概念已普遍化了，目前多數服務都是採取「首次免費」，或者「分為免費版與付費版」這類免費增值模式。
舉例來說，不少智慧型手機遊戲都是首次遊玩免費，網飛（Netflix）也是第一個月可免費看個夠。
如果用Google搜尋1次要付10日圓，或是用YouTube播放影片1次要付100日圓，我們就得花上龐大的費用了（或者有可能丟掉智慧型手機，再度窩回圖書館）。
其實，在網路成為基礎設施之前，大部分的企業都沒考慮過這種以免費為先決條件的商業模式。
不過，現在是免費增值的時代，企業沒理由不運用這股「首次免費」的力量。請問貴公司的商品當中，有沒有能免費提供給顧客的東西呢？（畢竟，日本可是會為了一個原價100日圓的免費甜甜圈大排長龍的國家。）
如果是以企業為對象的事業，建議你別急著跟對方談生意，而是先蒐集電子信箱，並提供對客戶有幫助的資料。或者，你也可以請對方訂閱電子報。
像這種循序漸進、逐步接觸客戶的手法，在企業對企業的行銷上稱為「Lead Nurturing（潛在客戶培養）」。無論經營何種事業，都絕對不要低估循序漸進的效果。畢竟交易金額越大，客戶越不可能突然做出決定。
建議各位不妨重新考慮一下免費增值的做法。
本文摘自東販出版《Google行銷人傳授 數位行銷的獲利公式》
