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【林克威專欄】張君雅小妹妹回來了!當年這則廣告,怎麼紅透台灣大街小巷的?

「張君雅小妹妹,恁兜的泡麵已經煮好了,恁阿嬤限妳一分鐘內趕緊回去呷;哪嘸,到時麵若爛去,伊是概不負責!」2005年,維力手打麵這則廣告紅了,當年的「張君雅小妹妹」紅遍台灣,無人不知無人不曉,14年過去,當年背著小學書包賣命奔跑的張君雅小妹妹,如今已經是正值青春年華的大學生,近日她參與《麻辣天后宮》節目錄影,透露出當年拍廣告竟是媽媽以雞腿誘惑,故事逗樂了現場主持人與來賓,也令不少人回憶起這則富具年代感的廣告。

當年,這則廣告究竟為何能紅透大街小巷?其實廣告設計中,融合了不少今日可以學以致用的廣告元素,也正是因為這些元素的堆疊,讓張君雅小妹妹的熱度有了長尾效應,在短期的廣告爆紅後,繼續用「張君雅小妹妹」的圖像包裝深植人心。

在地化形象,每村每里都有的張君雅小妹妹

從主角「張君雅小妹妹」的角色定位、著裝元素,到奔跑場景設定在台灣長久的巷弄、矮房,這則廣告的背景設定就在台灣,不折不扣地是當時不少青中年人對家鄉的印象,縱然以小學生為主角,但泡麵的主力購買群,仍然是出社會打拼的青中年,在背景設計這環,在地化形象第一步命中目標族群的注意力。

當年這則廣告傳遍大街小巷,每個人都能來上一段廣告中的「里長廣播」,張君雅小妹妹一名,以菜市場名君雅,肉肉又憨呆的孩子形象,像極了每村每里那個「得人疼」的小妹妹,親切感十足,在地化的第二步,讓廣告也能「有人緣」。

目的傳達,好吃到跑得全身大汗

整個廣告,大部分的時間都是張君雅小妹妹快速奔跑的畫面,從轉角跑到直巷、高處跑到下坡,引起觀眾好奇心「她到底要跑去哪」,配合廣播的關鍵詞「泡麵」,解答這一連串全身大汗的奔跑是為了泡麵,這種不在一開始就打出廣告內容的方式,像是使用一個「勾子」來表達廣告目的,在公布答案前先用關鍵要素勾一下勾一下,引起觀眾好奇心與注意力,最後再在注意力高峰傳達目的。

鋪天蓋地,包裝Logo打印象

在這次的廣告後,維力緊接著又推出張君雅在班上和同學對話的電視廣告,主推張君雅捏碎麵,將張君雅小妹妹Logo的大臉印在包裝上,捏碎麵的同時,就好像是捏著小妹妹的肉肉臉,創意十足。隨著一款款系列商品的成功,張君雅小妹妹的形象Logo開始出現在維力各大相關的產品包裝上,讓人在逛賣場時一看到包裝,就回想起廣告。

據《今周刊》2008年的報導統計,自維力手打麵廣告推出後的半年,張君雅小妹妹產品獨攬3億銷售額,其中,維力手打麵系列創新台幣1.6億的銷量,較以往成長1.5倍,而這股張君雅小妹妹熱,不只在台灣燒起,系列包裝也延續到中國大陸市場,陳列在超市、便利商店的貨架上,張君雅小妹妹的成功,起頭創意的廣告功不可沒,而更厲害的,是延續熱潮的後續支援,包裝、產品設計等ㄧ層一層跟上堆疊,妥當的時機與內部合作效率,締造了一次台灣廣告的經典長尾案例。

圖片來源:CNN

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